Основные соображения при назначении цены

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

1. Видяпин В.И., Данько Т.П., Слепов В.А. Предпринимательство: маркетинг и цены - учебное пособие. – М.: Изд-во Рос. экон. акад., 1992. – 130 с.

2. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990. – Гл. 6. – С. 68 – 76.

3. Газета "Экономика и жизнь", № 41, 1994. Ценовая политика предприятий.

4. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995. – Гл. 4.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1992. – Гл. 10, 11.

6. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996. – Гл. 12.

7. Маркетинг /Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, Юнити,1995. – Разд. IV.

8. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 5, 10.

9. Стоянов Е.С. Финансы маркетинга. – М.: Перспектива, 1994.

10. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: ИНФРА-М, 1996.

11. Ценообразование и рынок /Пер. с англ./ Под общей ред. и пред. Е.И.Пунина и С.Б.Рычкова. – М.:Прогресс, 1992.

Вопрос № 1. Сущность и цели ценовой политики

Предприятия. Факторы, влияющие на

Формирование цены

Для любой фирмы ¾ цена наиболее важный показатель, ее основные функции ¾ обеспечить прибыль от реализации товаров. Маркетинговая программа предприятия обязательно включает в качестве основного раздел ценовой политики.

Цена представляет собой концентрированное выражение товарной конъюнктуры. С одной стороны, она оказывает влияние на соотношение спроса и предложения товара на рынке, с другой ¾ испытывает на себе влияние экономической конъюнктуры и является результатом ее развития (дуализм цены).

Сущность ценовой политики в системе маркетинга заключается в том, чтобы на свой товар установить такие цены и так суметь изменить их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его определенной долей и получить намеченный объем прибыли.

Формирование ценовой политики происходит в рамках программы маркетинговой деятельности и должно соответствовать ее общим целям.

Как правило, определение цены ¾ завершающий этап рыночной деятельности, на котором предприятие, используя во взаимодействии все средства маркетинга находит оптимальный уровень цены в реальной рыночной ситуации. Поэтому цена является индикатором тех условий, в которых находится предприятие.

Чаще всего маркетинговые решения в области цен принимаются когда:

· предприятие устанавливает цену впервые на новый товар, на новом рынке, используя новый канал сбыта;

· изменения в рыночной ситуации требуют пересмотра уровня или соотношения цен на выпускаемые товары;

· конкуренты изменяют цены на свои товары;

· необходима увязка по цене всего реализуемого ассортимента таким образом, чтобы получить максимально возможную прибыль.

Осуществление ценовой политики связано с решением ряда задач:

I ¾ Определение целей ценовой политики и выбор методов ценообразования.

II ¾ Разработка ценовой стратегии.

III ¾ Реализация ценовой политики.

Реализация ценовой политики осуществляется в соответствии со следующей схемой:

 

 

 

Схема показывает, что одним из основных факторов, оказывающим влияние на ценовую политику предприятий является модель рынка. Прежде чем приступить к определению целей ценовой политики необходимо определить какой тип конкуренции сложился на рынке: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция, чистая монополия, олигополия.

Вторым важным фактором, определяющим содержание ценовой политики, является тип жизненного цикла товара.

Кроме этого на формирование цены оказывают влияние потребители, правительство, участники каналов сбыта (посредники), конкуренты, а также издержки производства и потребления.

При формировании ценовой политики предприятие может использовать 2 подхода:

I ¾ Самоудаление от рынка. При этом цена не рассматривается предприятием как активный коммерческий инструмент, а ориентируется преимущественно на издержки.

II ¾ Цена рассматривается как активный коммерческий инструмент воздействия на рынок и потребителей и ориентируется на рыночный спрос.

Наиболее оптимальным является вариант, основанный на нахождении равновесия между затратами предприятия и интересами потребителей.

Предприятие рассматривает ценовую политику с точки зрения текущей и перспективной деятельности. Политика цен связана с такими показателями деятельности предприятия как:

¾ прибыльность;

¾ доля рынка.

Практика маркетинга выработала три основные цели ценовой политики:

1. Завоевания лидерства по показателю "доля рынка".

2. Обеспечение выживаемости (безубыточности). Используется в условиях высокой конкуренции, резкой смены потребительского поведения.

3. Максимизация прибыли ¾ установление престижных цен, ориентированных на тех покупателей, которые предпочитают качество товара, его уникальность и престижность. Здесь также идет речь о том, что предприятие опережает своих конкурентов, но уже не низкой ценой, а ценой, которая характеризует высокое качество. Цель ¾ добиться, чтобы товар был лучшим на рынке.

Вопрос № 2. Этапы и методы ценообразования

 

Установлению цены, как правило, мешает нехватка информации. На практике почти никогда неизвестна реальная функция: цена - сбыт. Ценообразование в маркетинге основывается на постепенном, с использованием полноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Определение цены товара в условиях рынка является сложным многофакторным процессом. Невозможно вести расчет цены по какой-либо единой формуле, учитывающей все изменения во внешней внутренней среде функционирования предприятия, поэтому можно говорить лишь о базовом возможном уровне цены.

Основные соображения при назначении цены

 

 

Возможный уровень цены определяется исходя из себестоимости товара и того уровня цены, которую готов воспринять рынок. Если цена будет ниже себестоимости, предприятие потерпит убытки, а при слишком высокой цене будет невозможно формирование спроса на товар.

Поэтому, прежде чем установить окончательную цену, необходимо осуществить следующие этапы ценообразования:

 

В практике маркетинговой деятельности сложились следующие методы ценообразования:

1. Ценообразование, ориентированное на издержки (метод стандартных наценок).

Метод заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а следовательно определить оптимальную цену.

2. Ценообразование, ориентированное на спрос.

В данном методе затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ими ценностной значимости товара.

3.Ценообразование, ориентированное на получение желаемого объема прибыли. Необходимо рассчитывать при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие покрыть валовые издержки и получить прибыль.

4. Ценообразование на основе уровня текущих цен (ориентированное на конкурента).

При использовании данного метода предприятие отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса.

Пройдя все этапы ценообразования, проанализировав спрос и его ценовую элегантность, рассчитав издержки и себестоимость товара, выбрав метод ценообразования, предприятие определяет окончательную цену на товар.

Оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Вопрос№ 3. Виды ценовых стратегий

 

При разработка ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому товару на всем протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия определяется на длительный срок и служит основой принятия решений в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке.

Стратегические ценовые цели и рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения предприятия позволяют определить объемы прибыли и долю на рынке в расчете на перспективу.

В маркетинге существуют различные виды ценовых стратегий и способы их классификации.

При выходе на рынок с новым товаром используются следующие стратегии:

1. Стратегия высоких цен или стратегия "снятия сливок" (skimming pricing) - характерна для товаров-новинок.

 

Она предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, а затем постепенное их снижение. Применяется в случае, если товар обладает уникальными характеристиками, а спрос на него носит неэластичный характер.

2. Стратегия низких цен, или стратегия "проникновения", "прорыва" на рынок (penetration pricing).

 

 

 

Она предусматривает первоначальную продажу товара по низким ценам с целью стимулировать спрос и захватить определенную долю рынка, а затем постепенное повышение цены. Данная стратегия эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса.

Формирование ценовой стратегии при выходе на рынок с традиционным (известным товаром) зависит от уровня его качества и позиции по отношению к конкурентам. Здесь возможны следующие варианты стратегий:

Цена

Высокая Средняя Низкая

1. Стратегия премиальных наценок	2. Стратегия глубокого проникновения	3. Стратегия повышенной ценностной значимости
4. Стратегия завышенной цены	5. Стратегия среднего уровня	6. Стратегия доб-рокачественности
7. Стратегия ограбления	8. Стратегия показного блеска	9. Стратегия низкой ценностной значимости

 

Кроме этого, в практике маркетинга также используют:

¨ Стратегию дифференцированных цен (предусматривает использование скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков и их сегментов и покупателей).

¨ Стратегия льготных цен (они устанавливаются для покупателей, в которых предприятие имеет заинтересованность).

¨ Стратегия дискриминационных цен (устанавливается на самом высоком уровне и применяются по отношению к невыгодным для предприятия покупателям).

¨ Стратегия единых цен (установление единых цен для всех покупателей).

¨ Стратегия "следования за лидером" (предусматривает соотнесение уровня цен предприятия с характером цен предприятия-лидера на данном рынке по конкретному товару).

¨ Стратегия конкурентных цен (связка с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов),

¨ Стратегия престижных цен (предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество и престиж товара).

¨Стратегия неокругленных цен (предусматривает установление цен ниже круглых цифр).

Ценовые стратегии, как правило, используются не обособленно по своим видам, а комбинированно в зависимости от ситуации на рынке и общих маркетинговых стратегических задач.

 

 

Вопрос № 4. Взаимосвязь цены и качества. Установление