Схема основных маркетинговых коммуникаций фирмы

Вопрос № 2. Система маркетинговых коммуникации

Основные каналы коммуникации:

Реклама – это любая оплаченная спонсором форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, фирм.

Основные черты рекламы:

– неличный характер;

– односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

– неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

– общественный характер;

– оплачивается спонсором;

– не претендует на беспристрастность;

– броскость и способность к увещеванию.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Пропаганда, или паблисити (англ. publicity) – неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и о фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Средства и приемы пропаганды:

– связь со средствами массовой информации;

– пропаганда посредством печатной продукции;

– участие представителей фирмы в работе конференций профессиональных или общественных организаций;

– организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера;

– деятельность фирмы, направленная на органы государственного управления;

– другие средства (фотовыставки, дни открытых дверей и т.д.)

Стимулирование сбыта "сейлз промоушн" (sales promotion) – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Адресаты стимулирования сбыта:

– потребители;

– торговые посредники;

– собственный торговый персонал.

Каждый вид продвижения должен применяться строго по назначению, в соответствии с теми ограничениями, которые он сам на себя налагает.

Факторы, определяющие структуру системы

маркетинговых коммуникаций

Все факторы, определяющие структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие группы:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

4. Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.

Стратегии продвижения:

– стратегия вынуждения:

В СМК преобладает реклама, стимулирование потребителей, пропаганда.

– стратегия проталкивания:

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Конечный потребитель

В СМК преобладает личная продажа, стимулирование торговых посредников.

Относительная значимость средств продвижения на потребительских рынках и рынках товаров промышленного назначения.

Основные типы готовности целевой аудитории к покупке

и цели маркетинговых коммуникаций

повторная

покупка

покупка

предпочтение

благорасположение

знание

осведомленность

незнание

Этапы жизненного цикла товара и цели маркетинговых

коммуникаций

Объемы продаж