Вопрос № 6. Международная коммуникационная политика

 

Коммерческие коммуникации – это реклама в широком смысле слова, включая систему связей с общественностью и спонсорство. Кроме того, они включают техническую и коммерческую документацию, а также участие в ярмарках и международных салонах . Элементы коммуникации рассмотрены ранее в теме "ФОССТИС".

Особое внимание необходимо обратить на такие средства контакта как специализированные выставки, салоны, презентации с показом оборудования. Они служат прекрасной возможностью прямого контакта как с потенциальными клиентами, так и с местными представителями. Кроме того, хорошо организованный показ привлечет прессу, которая создаст престижную рекламу фирме: в результате будут установлены связи с общественностью.

Техническая и коммерческая документация должна быть выполнена качественно. Вся информация должна быть представлена не только на международном английском языке, но и на языке той страны, на чей рынок выходит предприятие.

Есть еще способ заявить о себе в международной профессиональной среде – это выступления на конгрессах, симпозиумах, коллоквиумах. Участие в таких мероприятиях позволяет получить информацию или обменяться ею с другими коллегами, заинтересовать прессу, возможных коммерческих представителей и других посредников.

 

Особую роль в международной коммуникации играет телемаркетинг.

Вопрос № 7. Влияние международного маркетинга на структуры планирования и контроля в масштабах предприятия

Решение о структуре службы маркетинга.

Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум 3-мя способами. Большинство фирм сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.

 

7.1 .Экспортный отдел.

Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, то фирма организует у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более успешно. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела уже недостаточно.

 

7.2.Международный филиал

Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей – предприятиями совместного владения, в четвертой -иметь свою дочернюю компанию. Для контроля за сей этой деятельностью рано или поздно фирма учреждает МЕЖДУНАРОДНЫЙ ФИЛИАЛ или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала стоит собственный президент, определяющий цели филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.

7.3.Транснациональная компания.

Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне филиала и становятся многонациональными организациями. Высшее и функциональное руководство фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Руководящих работников такой фирмы готовят к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран. Комплектующие материалы закупают там, где они дешевле. Капиталовложения делают там, где от них можно ожидать высокой отдачи.

 

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

 

1. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. – М.: Международные отношения, 1984.

2. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. – М.: ИНФРА-М-Норсиа, 1997.

3. Баркан Д.И., Ходяченко В.Б. Как сегментировать рынок и изучать потребителя. – "Аквалон", 1991.

4. Белявский И.К. Статистика рынка товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1995.

5. Болт Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.

6. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. – М.: Интерэксперт, 1995.

7. Ворст И., Ревентлоу П. Экономика фирмы. – М.: Высшая школа, 1994.

8. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: РУС-ПАРТНЕР, 1994.

9. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: Внешторгиздат, 1990.

10. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1993.

11. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. – М.: Финпресс, 1998.

12. Градов А.П. Экономическая стратегия фирмы. – СПб.: Специальная литература, 1995.

13. Дайян А. и др. Академия рынка: маркетинг. – М.: Экономикс, 1993.

14. Джозлин Р., Хамфриз Д. Банковский маркетинг. – "Церих-ПЭЛ", 1995.

15. Дихтль Е., Хершген У. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1996.

16. Журналы "Маркетинг", "Вопросы экономики", "Экономист", "Проблемы прогнозирования", "Риск", "Бизнес", "Коммерсант", "Маркетинг в России и за рубежом", "Практический маркетинг".

17. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988.

18. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991.

19. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

20. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993.

21. Котлер Ф. Управление маркетингом. – М.: Прогресс, 1981.

22. Крылов И. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций).

23. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Центр, 1996.

24. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб.: Наука, 1996.

25. Маркетинг /Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, 1995.

26. Маркетинг /Под ред. Романова А.Н. – М.: Банки и биржи, 1995.

27. Моисеева Н.Л., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. – М.: Внешторгиздат, 1993.

28. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. – М.: Банки и биржи, 1994.

29. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991.

30. Севрук Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994.

31. Современный маркетинг /Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991.

32. Справочник предпринимателя. – М.: Наука, 1994.

33. Стоянов Е.С. Финансы маркетинга. – М.: Перспектива, 1994.

34. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. – М.:Метаинформ, 1994.

35. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра-М, 1996.

36. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993.

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. Понятие маркетинга. Основные принципы и функции маркетинга ………………………………………………………….……….. 4

2. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации ……………………………………………………………. 20

3. Содержание комплексного исследование рынка ……... 39

4. Исследование потребителей в системе маркетинга …... 61

5. Товарная политика в системе маркетинга …………….. 75

6. Ценовая политика в системе маркетинга ……………… 98

7. Сбытовая политика в системе маркетинга ……………. 114

8. Политика в области продвижения (коммуникационная политика)…………………………………………………………………... 135

9. Маркетинговое планирование и контроль. Организация маркетинга на предприятии …………………………………………… 154

10. Международный маркетинг ……………………………. 181

11. Рекомендуемая литература ……………………………...193

 

 

И.И.Муромкина,

Е.В.Евтушенко, Р.А.Лабаева

 

МАРКЕТИНГ

 

Учебное пособие

 

Редактор: Шубина Н.С.

Компьюторный набор: Пашинина Е.В.

Корректор: Луковникова И.П.

 

Темплан 1998 г.

Изд. лицензия № 021091 от 29.01.97

 

Сдано в набор 01.07.98. Подписано в печать 00.00.98.

Формат 60´84 1/16. Бумага Data Copy.

Гарнитура Таймс.

Усл.-печ. л. 0,0. Уч.-изд. л. 0,0.

Тираж 000 экз. Заявка № 791.

 

Нижегородский коммерческий институт

603140, г.Н.Новгород, пр. Ленина, 27

 

_________________

 

Типография НКИ, г. Н.Новгород, пр. Ленина, 25 а

 

[1] в % указаны расходы на каждый элемент системы товародвижения.