Организация маркетинга на предприятии
Содержание: В данной теме раскрываются сущность и основные этапы маркетингового планирования, классификация и характеристика стратегий и программ маркетинговой деятельности, методы расчета бюджета маркетинга, типы организационного построения служб маркетинга и основные принципы их создания. Цели обучения: Изучив тему, студенты должны достичь следующих результатов: 1. Уметь оценить рыночную ситуацию, определить и выбрать стратегии маркетинга. 2. Разработать структуру и основные направления реализации программы маркетинга. 3. Рассчитать бюджет маркетинговой программы и осуществить контроль показателей маркетинговой деятельности. 4. Уметь оценить и выбрать тип организационного построения службы маркетинга, соответствующий условиям работы предприятия. 5. Определить основные цели и задачи службы маркетинга, направления ее деятельности, составить штатное расписание инструкции на работников службы маркетинга.
РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА
1. Голубков Е.П. Маркетинг, выбор лучшего решения. – М.: Экономика, 1991. – С. 125 – 185. 2. Голубков Е.П. Маркетинг: Стратегии, планы, структуры. – М.: Дело, 1995. – Гл. 2, 3. 3. Карлоф В. Деловая стратегия. – М.: Экономика, 1991. – С. 167 – 220. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1993. Гл. 17. 5. Ламбэн Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. Гл. 9, 11, 12, 13, 14. 6. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 1991. – Гл. 13, 14. 7. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995. – Гл. 28, 30, 31, 32, 33. 8. Уткин Э.А. Стратегическое планирование. – М.: ЭКМОС, 1998. 9. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1993. – Гл. 3, 20.
Вопрос № 1. Понятие и основные этапы маркетингового планирования
Комплексные маркетинговые исследования создают информационно-аналитическую базу для принятия решений о стратегии поведения предприятия на рынке. Стратегическое и маркетинговое планирование органично объединяются в единый процесс, который можно представить в виде схемы, которая является логическим продолжением структуры комплексного исследования рынка. Согласование и разработка программы стратегического плана развития предприятия
Схема показывает, что отправной точкой стратегического планирования является рыночная среда. Поскольку эта среда диктует пути развития предприятия с учетом его собственных возможностей, все цели и задачи исходят из лидирующей позиции маркетинга, а стратегическая концепция строится, прежде всего, с учетом конкурентного положения предприятия на рынке и предполагаемого поведения потребителей. Причем разработка стратегий осуществляется непрерывно, так как главные составляющие рыночной среды – спрос и конкуренция, находятся в динамичном изменении, поэтому необходимым условием является контроль результатов реализации выбранных стратегических направлений и их постоянная корректировка. Схема маркетингового планирования _Ситуационный анализ - Положение (в каком состоянии находится фирма?) - Прогноз (что ожидает фирму при существующем положении дел?) - Влияние внешней среды (какое давление она оказывает?) _Маркетинговый синтез - Выдвижение целей (что надо сделать, чтобы исправить ситуацию?) - Оценка целей (почему надо сделать именно так, а не иначе?) - Принятие решения для стратегического планирования _Стратегическое планирование - Определение тактики (какие действия следует предпринять и почему?) - Разработка оперативного плана (кто, что, когда, где должен сделать?) - Реализация оперативного плана _Маркетинговый контроль - Сбор данных (результаты деятельности) - Оценка данных - Решение о проведении ситуационного анализа
Процесс носит циклический, замкнутый характер, все его этапы осуществляются одновременно, постоянно осуществляется контроль результатов маркетинговой деятельности и корректировка целей, задач, стратегий и программ в соответствии с изменяющимися условиями рыночной среды предприятия.
Вопрос № 2. Виды, структура и содержание программ маркетинга Маркетинговая программа ¾ это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований план - рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегиям. При ее разработке используются следующие принципы: ¾ Принцип скользящего планирования; ¾ Принцип многовариантности; ¾ Принцип непрерывности и адаптивности. Виды маркетинговых программ: I. В зависимости от адресата: - для высшего руководства - для низовых звеньев II. По срокам действия: - краткосрочные - среднесрочные - долгосрочные III. В зависимости от круга охватываемых задач: - обычные - целевые IV. В зависимости от объекта составления: - программы по продукту - программы по производственному отделению V. В зависимости от методов составления: - централизованные - децентрализованные (гибкие) - смешанные (встречные) VI. В зависимости от сроков, трудоемкости разработки: - простые - сложные Структура и содержание программы маркетинга Основные разделы маркетинговой программы:
1. преамбула (краткое содержание маркетинговой программы и основные выводы); 2. стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка); 3. сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия (выявление проблем и трудностей); 4. цели и задачи; 5. маркетинговая стратегия; 6. товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров и т.д.); 7. стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.); 8. ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара); 9. стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.); 10. бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
1. Преамбула. Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству Вашего предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме маркетологов. 2. Стратегия развития целевого рынка. Дается обзор и прогноз развития целевого рынка с включением следующих показателей: ¨ объем и динамика платежеспособного спроса и предложения; ¨ показатели экспорта и импорта; ¨ уровень и динамика цен; ¨ объем производства данного товара на данном целевом рынке; ¨ степень и интенсивность конкуренции; ¨ цели и мотивы покупок данного товара; ¨ требования к качеству и техническому уровню товара; ¨ объем и характер услуг, требуемых потребителями к проданному товару; ¨ ориентировочный размер цены, складываемой на рынке; ¨ объем потребления; ¨ объем ожидаемых продаж; ¨ расчетная рыночная доля Вашего предприятия; ¨ принятая на целевом рынке система реализации,; ¨ ожидаемое число покупателей, клиентов; ¨ принятые на рынке формы и методы продаж; ¨ средний размер одной покупки; ¨ основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др. Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
3. Сильные и слабые стороны работы Вашего предприятия. ¨ Формулируются преимущества и недостатки Вашего предприятия на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; ¨ оценка престижности и авторитета Вашего предприятия (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); ¨ степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационным и др.); ¨ предлагаемый объем и рост операций; ¨ предлагаемый объем и динамика капиталовложений; ¨ источники финансирования; ¨ средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; ¨ возможности и способности руководства Вашего предприятия управлять его деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; ¨ перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; ¨ приверженность потребителей к данному товару; ¨ чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; ¨ оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); ¨ серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, ¨ диверсификация рынков и отраслей деятельности и др); ¨ слабые стороны работы предприятия; ¨ сильные стороны работы предприятия.
4. Цели и задачи. Определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед Вашим предприятием, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении. 5. Маркетинговая стратегия. Данный раздел посвящен рыночной стратегии предприятия: ¨ в нем указываются глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); ¨ стратегия относительно рыночной доли Вашего предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); ¨ стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая и т.д.).
6. Товарная стратегия. Включает в себя определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики товаров Вашего предприятия, для чего приводятся следующие данные: ¨ ассортиментная гамма выпускаемой продукции; ¨ степень новизны товара; ¨ фаза жизненного цикла товара на данном рынке; ¨ наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; ¨ степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; ¨ качество товара; ¨ требования региона и сбытовой сети к упаковке; ¨ технологическая сложность; ¨ уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; ¨ наличие инфраструктуры для осуществления поставок; ¨ патентная и юридическая защита и чистота товара; ¨ соответствие нового производства сложившейся организационной структуре нашего предприятия; ¨ размер расходов на создание нового товара; ¨ рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; ¨ издержки на единицу продукции; ¨ обеспеченность Вашего предприятия соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; ¨ сроки освоения нового ассортимента; ¨ известность товарной марки Вашего предприятия на данном сегменте рынка и т.д.
7. Стратегия формирования и развития каналов товародвижения.Здесь учитываются: ¨требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; ¨ организационная структура системы сбыта Вашего предприятия; ¨ уровень квалификации коммерческого персонала; ¨ опыт сбытовой работы Вашего предприятия на данном или аналогичном сегменте рынка; ¨ оценка целесообразности использования услуг посредников; ¨ принятые на рынке виды и число используемых посредников; ¨ возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; ¨ политика посредников по отношению к Вашему предприятию; ¨ возможности финансовых ресурсов Вашего предприятия для создания системы сбыта; ¨ степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; ¨ соответствие нового производства организационной структуре сбыта Вашего предприятия; ¨ существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; ¨ количество потенциальных потребителей; ¨ географическая концентрация продаж; ¨ привычки и предпочтения конечных потребителей; ¨ размер единичных заказов; ¨ характер распределения заказов; ¨ делимость товара; ¨ изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); ¨ объем сервиса и услуг, предоставляемых Вашим предприятием покупателю; ¨ степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; ¨ прогноз решения транспортных вопросов; ¨ планирование логистики движения потоков товаров и материалов; ¨ работа с поставщиками; ¨ разработка системы снабжения и т.д.
8. Ценовая стратегия. Разрабатываются следующие направления: ¨ уровень цены на единицу товара; ¨ динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; ¨ соотношение цен товаров Вашего предприятия, различных по степени новизны ассортименту; ¨ цены конкурентов; ¨соотношение уровня Ваших цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; ¨ степень ценовой и неценовой конкуренций; ¨ степень функциональной и фирменной конкуренции; ¨ зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); ¨ соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара; ¨ степень новизны товара; ¨ выбранная тактика ценовой политики; ¨ наличие аналогов или заменителей Вашему товару на данном сегменте рынка; ¨ соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки Вашего предприятия, длине каналов реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условия поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
9. Стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта. Включает в себя следующие составляющие: ¨ особенности рекламной политики; ¨ план рекламных мероприятий; ¨ подбор побудительных мотивов для организации рекламной компании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); ¨ предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; ¨ размер расходов на рекламу; ¨ распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; ¨ расходы на товарную и престижную рекламу; ¨ оценка рентабельности и эффективности рекламной компании; ¨ связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; ¨ соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю Вашего предприятия, обычаям целевого рынка; ¨ определение основных видов ярмарок и выставок для участия Вашего предприятия; ¨ оценка возможной эффективности этого участия; ¨ определение других средств стимулирования сбыта; ¨ стимулирование посредников по сбыту; ¨ определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта(метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.п.
10. Бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль. Предусматривается решение следующих вопросов: ¨ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; ¨ расходы на маркетинговые исследования; ¨ расходы на составление прогноза развития рынка; ¨ расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей Вашего предприятия; ¨ расходы на составление маркетинговой программы; ¨ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела Вашего предприятия; ¨ расходы на оплату услуг, специализированных маркетинговых и рекламных организаций; ¨ расходы на оплату услуг посредников; ¨ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; ¨ формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; ¨ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг; ¨ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период от реализации и т.д.
Вопрос № 3. Классификация и характеристика Стратегий маркетинга
Формирование маркетинговых стратегии происходит поэтапно, а их содержание разбивается на ряд подвидов в зависимости от организационного уровня разработки. На уровне предприятия в целом формируется общая стратегия, которая отражает стратегическую линию его развития и комбинацию возможных его направлений с учетом имеющихся рыночных условий. На этом этапе широко используется так называемый “портфельный анализ”, когда предприятие сравнивается с портфелем, в котором находятся возможные различные направления деятельности, имеющие свою конкретную задачу, ресурсы и оценку прибыли. На уровне отдельных направлений деятельности или товарных подразделений предприятия разрабатывается стратегия развития данного направления, связанная с разработкой товарных предложений и распределением ресурсов по отдельным товарам. Наконец, на уровне отдельных товаров формируются функциональные стратегии, основанные определении целевого сегмента и позиционировании конкретного товара на рынке, с использованием различных маркетинговых средств. Общую схему формирования маркетинговой стратегии и ранжирование ее видов по различным этапам разработки можно представить в виде следующей логической последовательности.
Популярное: Почему стероиды повышают давление?: Основных причин три... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Личность ребенка как объект и субъект в образовательной технологии: В настоящее время в России идет становление новой системы образования, ориентированного на вхождение... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (374)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |