Вопрос № 3. Основные решения в сфере рекламы

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений.

Методы расчета бюджета на продвижение товара

Реализация коммуникационной политики фирмы тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением бюджета. Основные факторы, определяющие объем затрат на продвижение товара:

–объем и размеры рынка;

– специфика товара и этап его жизненного цикла;

– размеры и мощь фирмы;

– объем затрат на продвижение товаров главных конкурентов фирмы и др.

Методы расчета бюджета:

1. Расчет бюджета, исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование бюджета, на основе его объема за предыдущий период.

3. Расчет бюджета путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Расчет бюджета с учетом практики конкурирующих фирм.

5. Расчет бюджета "исходя из целей и задач".

 

Постановка задач рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	• Рассказ рынку о новинке или новых применениях существующего товара; • информирование рынка об изменении цены; • объяснение принципов действия товара; • описание оказываемых услуг; • формирование образа фирмы и др.
Увещевательная	• Формирование предпочтения к марке; • изменение восприятия потребителем свойств товара; • убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая и др.
Напоминающая	• Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; • напоминание потребителям о том, где можно купить товар; • удержание информации о товаре в памяти потребителей в периоды межсезонья; • поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

 

 

Решения о рекламном обращении

При создании рекламного обращения необходимо принять решение на двух уровнях:

1) что сказать (стратегия или общий подход);

2) как это сказать (технические приемы).

Количественные характеристики, показывающие, какое количество потребителей считает наиболее важным то или иное конкретное качество товара, четко ориентируют рекламодателя относительно принятия решения о стратегии (что сказать). При этом число вариантов технических приемов (как это сказать,) остается практически безграничным.

В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах:

– зарисовка с натуры;

– акцентирование образа жизни;

– использование свидетельств в пользу товара;

– использование данных научного характера;

– акцент на техническом и профессиональном опыте;

– использование символического персонажа;

– мюзикл;

– создание настроения или образа;

– создание фантазийной обстановки.

 

Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон:

– жесткий и сухой;

– мягкий и доверительный;

– приятельский;

– юмористический;

–ироничный;

– патетичный.

Необходимо также помнить, что большое влияние на степень производимого рекламным обращением воздействия оказывают и такие составляющие элементы формы, как размеры объявления, цвет и иллюстрация и др.

Решения о средствах распространения информации

Критерии выбора средств распространения рекламы:

– отсутствие жестких ограничений на использование тех или иных средств;

– соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории;

– соответствие средства рекламы товару, который рекламируется;

– обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи;

– наличие бесполезной аудитории;

– охват;

– степень воздействия;

– требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Для того, чтобы выбрать средство распространения рекламного обращения, необходимо произвести сравнительный анализ.

 

Преимущества и недостатки основных средств

распространения рекламы

Средство рекламы	Преимущества	Слабые стороны
Реклама в прессе
Печатная реклама
Радио-телереклама
Прямая почтовая реклама
("Директ мейл")
Наружная реклама
Сувенирная реклама
Выставки, ярмарки
Кино-видеореклама
Мероприятия
Паблик рилейшнз
Компьютеризованная реклама

 

Результаты анализа средств распространения рекламы должны быть конкретизированы выбором оптимального рекламоносителя.

Критерии выбора конкретного рекламоносителя

– стоимость рекламы;

• общие расходы на рекламу;

• рекламные расходы в расчете на тысячу читателей;

– стоимость рекламы с учетом бесполезной аудитории;

– охват;

– степень передачи информации (сколько раз в среднем каждый экземпляр газеты или журнала передается новому читателю);

– частота появления рекламы;

– сила воздействия;

– качество контакта (технические характеристики, имидж носителей рекламы у целевой аудитории).

График использования средств рекламы

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным и пульсирующим.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы:

Рекламоносители	Календарные сроки

 

Оценка рекламной программы

Различают коммуникативную и экономическую эффективность рекламы.

Общепринятым является мнение, что благоприятные изменения в информированности и благорасположении покупателя предполагают увеличение объема сбыта.

Россер Ривс для оценки эффективности рекламы предложил показатели:

¾ "внедрение" (отношение числа лиц, запомивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших);

¾ "вовлечение в потребление" (разница между количеством покупателей на каждую сотню лиц, заполнивших рекламу, и числом покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой).

Существует множество методов посттестирования, позволяющих определить коммуникативный эффект рекламы:

¾ тесты на узнавание рекламы;

¾ тесты на запоминание рекламы;

¾ опрос мнений и отношений;

¾ тесты на словесные ассоциации;

¾ опросы об имидже фирмы;

¾ опрос о качестве и эффективности рекламного объявления.

Определение экономического (торгового) эффекта рекламы является сложной задачей.

Определенную ценность в анализ экономической эффективности рекламы могут принести показатели торговой эффективности, как:

объем прироста товарооборота за период, прошедший после рекламной кампании;

– отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

– отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

– динамика уровня рекламных затрат в общем объеме товарооборота;

– расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

– расходы на рекламу, приходящиеся па 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

– количество покупок данного товара, вызванных его рекламой.

Для определения экономической эффективности используется также экспериментальный метод.