Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Очевидно, что они взаимосвязаны, но не идентичны. Проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, чтобы достичь поставленных целей предприятия. Проблема, требующая исследования состоит в определении информации, необходимой для принятия решений по тому, что следует сделать, а также способов ее получения.

Формулирование проблем маркетинговых исследований практики-исследователи рекомендуют проводить в три этапа.

1. Разработка понятийного аппарата. Выбор и четкое определение содержания понятий, параметров, подлежащих исследованиям важно потому, что исследователь и специалисты маркетинговых служб должны гово­рить на одном языке, должно быть ясно, как измерить тот или иной параметр. Это важно еще и потому, что большинство понятий многозначно, имеет много смыслов и оттенков, различных трактовок в литературе.

В качестве примера параметров исследования и их определений можно привести следующие: параметр «осведомленность» будет измерен как процент респондентов, слышавших о продукте данной марки; параметр «отношение к продукту» измеряется числом респондентов, испытывающих положительное, нейтральное или отрицательное отношение к продукту.

2. Определение взаимосвязей (рабочих гипотез исследования).

Гипотеза – это научное предположение о характере и сущности связей между изучаемыми явлениями, о механизме их функционирования и развития.

Гипотезы, которые разрабатываются до эмпирического исследования, называются рабочими или исследовательскими. Они устанавливаются на основе объективных данных, теоретических положений (например, обычно снижение цены приводит к росту продаж и наоборот; высокая осведомленность потребителей о магазине формирует широкий круг постоянных покупателей), знаний и предположений сотрудников маркетинговых служб, а также специалистов, проводящих маркетинговые исследования .

3. Выбор аналитической модели. Определение параметров и их взаимосвязей приводит к созданию аналитической модели. Аналитическая модель предназначена для того, чтобы с ее помощью в целом или по частям представить некую реальную систему или процесс.

Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие – это вербальные (переменные и их связи установлены в словесной форме), графические (наглядно показывают переменные и направления связей между ними), математические (связи между переменными определяются в виде формулы или уравнения).

Малхотра приводит следующий пример использования различных моделей применительно к выбору потребителями универмага[14]:

Вербальная модель: Сначала покупатель узнает об универмаге. Затем он получает представление о магазине, оценивая его с точки зрения ряда факторов, которые и являются критериями выбора. Основываясь на проверенной оценке, потребитель формирует у себя предпочтение к этому универмагу. Если предпочтение достаточно сильное, покупатель станет постоянным клиентом универмага.

Графическая модель:

Математическая модель: y = a₀ + Σ a₁ · x₁,

где y – степень предпочтения; a_o, a₁ – параметры модели (оцениваются статистически); x₁ – факторы приверженности универмагу.

После разработки модели исследователь формулирует свои фор­мальные предложения о проведении маркетинговых исследований, вклю­чающие формулирование проблем управления маркетингом (излагаются симптомы проблем, возможные причины этих симптомов, обосновывается необходимость проведения исследования и конкретизируются потребности в информации), определение целей и метода проведения исследования.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в сжатой форме (несколько предложений) с учетом следующего:

- указываются компания (если исследователь является внешним консультантом по отношению к компании), подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

- излагаются симптомы проблем;

- излагаются возможные причины этих симптомов;

- формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

3. 3. Цели маркетинговых исследований

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем. Достижение целей исследования позволяет получить информацию, необходимую для решения проблем управления маркетингом. Цели исследования характеризуют информационный вакуум, который должен быть ликвидирован.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Цели маркетинговых исследований, а отсюда и сами исследования, могут носить различный характер (рис.6).

Рис. 6. Классификация маркетинговых исследований

в зависимости от целей

1. Разведывательные (иные названия: поисковые, пилотажные, зондажные). Разведывательное исследование решает ограниченные по своему содержанию задачи. Оно охватывает, как правило, небольшие обследуемые совокупности и основывается на упрощенной программе и сжатом по объему инструментарии. Этот вид исследования может использоваться в качестве предварительного этапа глубоких и масштабных исследований и проводится в тех случаях, когда предмет исследования вообще не изучен или когда нужно получить дополнительную информацию о предмете и объекте изучения, уточнить и скорректировать гипотезы, задачи и инструментарий, а также выявить трудности, которые могут встретиться в ходе проведения масштабного исследования.

Разведывательные исследования проводятся также с целью получения оперативных маркетинговых данных, отдельных, особо интересующих в данный момент сведений. Оперативные исследования нацелены на выяснение степени эффективности только что проведенных маркетинговых мероприятий, оценку хода и результатов рекламных кампаний.

Обычно в разведывательном исследовании используется какой-либо один наиболее доступный метод сбора первичной информации: анкетный опрос, опрос-интервью, фокус-группа.

2. Описательные (дескриптивные) – более сложный вид исследования, предполагающий получить целостное представление об изучаемом объекте и предмете. Данное исследование проводится по подробно разработанной программе. Его цель не только получить достоверную информацию, но и описать ее, сделать определенные выводы и выработать рекомендации.

Потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта, текущее состояние его основных характеристик. Пример: стандартное исследование рынка, когда дается описание его емкости, конъюнктуры, структуры спроса и предложения, динамика этих параметров за определенный период, а также условия работы на этом рынке (барьеры, конкуренция, нормативно-правовая база).

Описательные исследования требуют найти ответы на вопросы: кто, что, где, когда и как.

Поиск ответов на эти вопросы происходит в двух направлениях. Во-первых, это исследование поперечного сечения, то есть описание состояния объекта на определенный момент времени. Такие исследования относятся к единичным и проводятся с помощью методов опроса, наблюдения или кабинетных методов.

Во-вторых, это исследование продольного сечения: изучается состояние одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики происходящего. Такие исследования получили название панельных.

3. Казуальные – самый углубленный вид исследования, не только описывающий изучаемое явление, но и выясняющий причины, которые лежат в его основе и устанавливающий причинно-следственные связи и их характер. Например, надо установить, как скажется на эффективности рекламной кампании 10 %-ное увеличение ее бюджета.

Это исследование требует тщательно разработанной программы и достаточно обширного инструментария. В нем, дополняя друг друга, могут применяться различные формы опросов, анализа документов, наблюдения, эксперимент.

4. Тестовые – исследования направлены на отбор перспективных вариантов или оценку правильности принятых решений. Чаще проводятся на основе экспериментов.

5. Прогнозные – исследования направлены на предсказание состояние объекта в будущем. Выполняются с использованием различных методов прогнозирования.

Контрольные вопросы