ГЛАВА 4. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

4.1. Количественные и качественные методы

Маркетологи используют термины «количественные» и «качественные» методы исследования, чтобы различать методы, направленные на измерение и на понимание.

Количественные методы предназначены для измерения рынка: определения объёма рынка, долей конкурирующих марок, измерения знания марок, частоты покупок, оценки товаров и т.п. Количественное исследование рынка предоставляет «крупную картину», которую легко описать и которая внушает уверенность. Количественные данные в целом высоко ценятся в обществе и особенно в бизнесе и фактически лежат в основе концепции исследования рынка. Количественные данные всегда базируются на экстраполяции выборочной совокупности на все население, на весь рынок, поэтому разработка выборки и выбор методов исследования должны быть очень тщательными и обоснованными.

Результаты количественного исследования могут быть выражены кратко, например: «Рынок вырос на 15 %», и такая информация легко запоминается и используется для принятия решений, соответствующих обстановке. Количественные исследования помогают точно выразить определенные «факты», они всеми признаются правильными.

Кроме сильных сторон количественные исследования имеют потенциальные недостатки.

Во-первых, отсутствие целостного подхода к анализу. Характерная черта количественных исследований в том, что они обычно анализируются последовательно, вопрос за вопросом: такая-то часть людей ответила «да» на этот вопрос, такая-то – «нет» и так далее. Недостаток этого анализа в том, что, по сути, отрицается цельность характера человека.

Во-вторых, недостаток объективности. Количественные исследования косвенно претендуют на некую объективность, что создает впечатление их большей точности, чем качественных исследований. Однако, хорошо известно, что респондент по-разному может ответить в зависимости от того, как задан вопрос и в каком контексте. Кроме того, респонденты не объекты изучения, а мыслящие люди, и поэтому пытаются разобраться в цели опроса, а это влияет на их ответы. Более того, респонденты из вежливости стараются ответить лучшим образом на поставленные вопросы независимо оттого, что вопросы могут быть пустыми.

Третий недостаток количественных исследований носит название «эффекта ореола». Суть его в том, что множество тем в проводимых исследованиях рынка на самом деле не очень важны и интересны для респондентов, и они над ними не задумываются. Поэтому когда респондент слышит вопрос типа «это хорошо или плохо?», то отвечает соответственно. Его ответы производят «эффект ореола» – мнения, основанного на общем благоприятном (или не благоприятном) впечатлении.

Количественные исследования можно подразделить на «исследования путем отслеживания» и «специально заказанные исследования».

«Отслеживание» происходит на непрерывной основе. Распространены отслеживание воздействия рекламы и удовлетворения потребностей клиентов. Исследования путем отслеживания вошли в моду в европейских странах и США в последние 15 лет. Их преимущества в том, что они:

- дают постоянную обратную связь с потребителями по любому изучаемому вопросу;

- не подвержены неблагоприятному воздействию множества мелочей, которое свойственно для краткосрочного сбора данных на местах (плохая погода, забастовка, т.п.);

- позволяют выявить сезонные эффекты, если они есть на рынке.

Такие исследования сложны для составления отчетов и анализа, и могут быть очень скучными. Например, опросы с целью изучения удовлетворения потребностей клиентов показывают очень мало изменений во времени, а «скучнее прямой линии может быть только множество прямых линий»[15]. Отслеживание рекламы более интересно.

Специально заказанные количественные исследования могут касаться тестирования и оценки изделий, тестирования упаковки, исследования потребления и отношения, конкурентов.

Качественные исследования значительно отличаются от количественных. Внешне – это отличия в объеме, репрезентативности выборки и отсутствии структурированной анкеты. Часто считается, что эти отличия предполагают меньшую объективность качественных исследований по сравнению с количественными. В действительности эти две методологии являются взаимодополняющими методами исследования, и каждая имеет свои сильные и слабые стороны.

Фундаментальное отличие качественных исследований в том, что в их основе лежит представление о человеке как о «едином целом», и стремление понять, как он ведет себя по отношению к брендам и рынкам. Следовательно, качественные исследования предполагают целостный подход к опросу людей, в то время как в количественных такой подход в основном отсутствует. Эта разница в подходе приводит к совершенно разным методам анализа результатов.

При количественных исследованиях значение придается численности респондентов, поступивших или высказавшихся тем или иным образом. Это значит, что можно применить обычные статистические методы для оценки точности полученного результата. Все это прекрасно, если требуется узнать численность (и в этом сильная сторона количественных исследований), но помимо получения такого простого соотношения, количественные исследования ничего не дают (в чем их слабость).

При качественных исследованиях вообще не предполагается определение численности, и гораздо больше внимания уделяется взаимосвязи людей с окружающей обстановкой. Объем выборки не имеет реального значения. То, что необходимо – это наличие различных взглядов, а не репрезентативная выборка людей. Такие взгляды выявляются с помощью исследовательских методик присущих качественным методам. Анализ информации не имеет ничего общего с надежностью статистических данных, но дает ясное объяснение обнаруженных результатов. Качественные исследования наиболее успешные результаты показывают в отношении брендов и рекламы.

Результаты качественных исследований легко усвоить и понять. Они дают простую картину, богатую деталями, при помощи которой достигается полное и глубокое понимание. Само отсутствие в них определенности дает возможность для творчества и поэтому способствует переменам.

Совокупность аспектов современных изделий, в смысле их позиционирования на рынке, отношения между собой, крайне трудно выявить, используя количественные исследования, просто потому, что они рассматривают каждый аспект по отдельности. Только качественные исследования являются единственным способом выяснения этих вопросов. Конечно, качественные исследования используются не только так, но и гораздо более простым и прагматичным образом. Типичным примером является работа, помогающая оценить аспекты количественной анкеты, или работа, которую необходимо сделать быстро, когда нет времени на организацию полномасштабного опроса.

Споры на счет обоснованности и надежности качественных исследований все еще ведутся. Больше всего вопросов возникает по поводу объема выборки и репрезентативности. Британскими исследователями была проделана большая работа по проверке надежности (можно ли ссылаться на собранные данные?) и обоснованности (поддаются ли интерпретации собранные данные?) качественных исследований[16]. Они показали, что вопросы репрезентативности выборки (которые очень важны для количественного исследования – отсюда вынужденная привязанность к ним) бессмысленны и неправомерны по отношению к качественным исследованиям. Такие же неправомерные вопросы могут относится и к количественным исследованиям, например, «Как вы понимаете характер ответов на этот вопрос?» На такие вопросы нельзя ответить, исходя из парадигмы количественных исследований.

Понимание важности качественных исследований в настоящее время очевидно, однако, все ещё приходится доказывать их отличие от количественных. Поэтому важные решения в бизнесе не принимаются только на основании качественных исследований.

Наиболее часто используемым методом количественных исследований является опрос, а наиболее популярными качественными – фокус-группы, глубинные интервью, проекционные методы.