Взаимосвязь логистики и маркетинга

Логистическое управление, распространяясь на все ста­дии производственно-сбытовой деятельности, включает в себя элементы маркетинга и организации производственного процесса. Логистика использует методы маркетинга для анализа рынка, решения задач целеполагания и установления горизонтальных связей, а по­мимо этого включает в свою компетенцию задачи органи­зации производственного процесса и его ведения, управле­ния запасами, транспортировки, складирования, организа­ции сбыта, управления и контроля информационными и финансовыми потоками, для чего в ряде конкретных слу­чаев используются методы локально административного управления.

Логистика дополняет маркетинг, увя­зывая потребителя, производителя, субподрядчика, транс­порт и сбытовика в единую оперативную систему. Такая система функционирует в соответствии со сквозным техно­логическим процессом и использует однотипные и совмес­тимые технические средства. Если маркетинг очерчивает задачу системного подхода к организации движения това­ров, то логистика рассматривает и предлагает также мето­ды технологической и технической реализации этого про­цесса и интеграции всех его участников.

Управление рассматривается в единстве трех аспек­тов: 1) процесс взаимосвязанных функций; 2) совокупность средств управления производством и сбытом для достижения целей фирмы; 3) инструмент управления вза­имоотношениями персонала фирмы с внешними партне­рами по бизнесу, с потребителями продукции (услуг).

С этих позиций определим взаимосвязь логистики с основными функциями управления предприятием. Осо­бенностью логистического менеджмента является то, что он по целям и задачам связан с инвестиционным, иннова­ционным, производственным, финансовым, информаци­онным менеджментом в процессах управления закупка­ми материальных ресурсов, производством и сбытом го­товой продукции.

Маркетинг и логистика взаимодействуют в основ­ном в системе сбыта. Взаимосвязи настолько сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы их действия, и логистику часто воспринимают как другую половину мар­кетинга. Прямая взаимосвязь существует по таким со­ставляющим маркетингового комплекса, как продукт, место и цена (затраты).

Маркетинг определяет стратегические цели, а логи­стика по фактору «цена» оказывает прямое влияние на их достижение. Логистические операции по рациональ­ному выбору вида транспорта, перевозчика, оптимальной маршрутизации могут значительно сократить издержки в системе дистрибьюции и расширить возможности марке­тинговой ценовой политики. Затраты в дистрибьюции на складирование, грузопереработку и, особенно, транспорт­ные расходы по размерам сопоставимы с себестоимостью производства и влияют на цены товаров. Логистика помо­гает реализовать маркетинговые схемы ценообразования.

Интересы маркетинга и логистики пересекаются по продуктовым характеристикам, прежде всего, в отношении ассортимента продукции. Определяемый маркетин­говой стратегией ассортимент может изменить структуру логистических цепей, виды транспортных средств и спо­соб транспортировки. Это может привести к повышению логистических издержек, цены товара и, в конечном сче­те, снизить ожидаемую маркетингом прибыль от измене­ния ассортимента.

Логистические и маркетинговые планы пересекают­ся и в вопросах упаковки продукта. Маркетинг диктует требования оригинальной конечной упаковки, которая в розничной торговле может быть решающим фактором объема продаж. С позиции логистики важны габарит­ные размеры упаковки, ее защитные свойства и пригодность торговой упаковки для помещения ее в транспорт­ное средство с полным использованием объема, напри­мер, контейнера.

Взаимосвязь логистики и маркетинга по фактору «ме­сто» проявляется в проблеме выбора точек сбыта основ­ного объема готовой продукции. Маркетологи принимают решения о продаже продукции оптовикам или рознич­ным торговцам, а после этого логистики выбирают струк­туру каналов дистрибьюции. Решения о «месте» сущест­венно влияют на эффективность логистической системы. Например, уровень затрат производителя на транспорти­ровку продукции ниже, а логистических проблем мень­ше в случае сбыта только оптовикам.

Взаимодействие производства и логистики и произ­водственного менеджмента с позиций внутрипроизвод­ственной логистики проявляется в управлении запасами в технологическом процессе производства, организации процедур заказов материальных ресурсов в подразделе­ниях предприятия, управлении технологическим транс­портом, складским хозяйством.

Продолжительность производственного цикла явля­ется важнейшей проблемой пересечения интересов логис­тики и операционного (производственного) менеджмента. Для сокращения продолжительности производственного периода используются современные логистические кон­цепции и модификации микрологистических систем МРП, «Канбано» и т. п.

Логистический и операционный менеджмент совместно решают проблему учета сезонного спроса при производ­стве продукции. Для страхования риска потери продаж при изменении сезонного спроса производственники стре­мятся максимизировать объем выпуска продукции и за­пасы. Логистики оптимизируют общие затраты в произ­водстве и сбыте для создания сезонных запасов готовой -продукции.

Управление закупками материальных ресурсов и сбыт готовой продукции как логистические операции внешних логистических систем имеют определяющее значение для производства. Дефицит сырья, материалов и полуфабри­катов или отсутствие их гарантийного запаса могут пре­рвать производственный цикл, вызвать недогрузку про­изводственных мощностей. В большинстве западных фирм для управления закупками используются логис­тические концепции поставки «точно в срок» и миними­зации уровней материальных запасов в производстве, а логистики отвечают за поддержание необходимых уров­ней их запасов.

Логистика и производственный менеджмент взаимо­действуют по вопросу упаковки. Логистический подход к производству акцентирует внимание в применении упа­ковки на ее защитных от повреждений свойствах.

Логистика влияет на производство решениями задач размещения сборочных подразделений предприятия, скла­дов готовой продукции, выбора способов транспортиров­ки, процедур хранения и управления запасами готовой продукции.

Логистика играет одну из главных ролей в обеспече­нии эффективной системы сервиса доставки, предпродаж­ного и послепродажного обслуживания покупателей, по­лучив даже название «логистический сервис».

Проведение логистических операций в определенной мере связано с расстановкой, обучением и стимулирова­нием персонала в звеньях логистической системы, вклю­чая персонал высшего логистического менеджмента, на­пример начальника отдела логистики, интегрального ло­гистического менеджера.

Техническая и технологическая политика предприя­тия увязывает интересы инвестиционного, инновацион­ного менеджмента и логистики, поскольку, во-первых, инвестиции в производственные технологии сокращают продолжительность производственного цикла и обуслов­ливают вариации внутрипроизводственных логистичес­ких операций; во-вторых, инвестиции в складское обору­дование, транспортные средства, вычислительную техни­ку повышают возможности принятия эффективных логис­тических решений.

Разработка логистической стратегии и логистическое планирование занимают центральное место на предприя­тии наряду с корпоративной, маркетинговой и производ­ственной стратегиями и внутрифирменным планирова­нием.

Взаимоотношения между логистикой и финансовым менеджментом проявляются: 1) в объеме и оборачивае­мости оборотного капитала предприятия, например, вло­женного в запасы материальных ресурсов и готовой про­дукции; 2) в совместном поиске путей снижения затрат, связанных с закупками и сбытом, в том числе путем оп­тимизации транспортировки, грузопереработки и т. п. Ак­туальна проблема и взаимосвязи логистики с системой бухгалтерского учета и отчетности, которая должна быть приспособлена к выделению составляющих полных логистических издержек.

Таким образом, логистика способствует системной ус­тойчивости предприятия, обеспечивает эффективную ко­ординацию маркетинга, производства, финансов и опти­мизацию основных управленческих решений.

Маркетинговая логистика включает в себя планирование, внедрение и контроль над физическими потоками материалов и готовой продукции, начиная с пунктов происхождения и за­канчивая пунктами назначения, в целях наиболее эффектив­ного удовлетворения запросов покупателей.

В задачу компаний, управляющих различными потоками от поставщиков к конечным потребителям, входит координирование действий поставщиков, агентов по закупкам, производителей, мар­кетологов, участников каналов товародвижения и покупателей.

В маркетинговой логистике важную роль играют информа­ционные системы. Увеличение эффективности происходит, в основном за счет использования: современных информа­ционных технологий, в особенности компьютеров; кассовых терминалов; единообразных кодировок товара; систем спутни­кового слежения за объектами, осуществляющими транспор­тировку; электронного обмена данными и электронного пере­вода денег.

Все это позволяет компаниям давать такие обещания, как «продукт будет в пункте А завтра в 10 утра», а также встречно выдвигать аналогичные требования. Контроль над их выполнением осуществляется с помощью информации.

Фирма должна определить свои цели маркетинговой логис­тики, на основе которых и будет производиться планирование.

Зная цели маркетинговой логистики, фирма должна разра­ботать логистическую систему, минимизирующую затраты на достижение данных целей. В любой системе затраты будут оп­ределяться по следующей формуле:

ОЗ = ЗТ + ФЗС + ПЗС + УВ,

где ОЗ — общие затраты на маркетинговую логистику в дан­ной системе;

ЗТ — общие затраты на транспортировку;

ФЗС — общие фиксированные затраты на складирование;

ПЗС — об­щие переменные затраты на складирование;

УВ — общие зат­раты, связанные с упущенными из-за задержек продажами (упущенная выгода).

При выборе системы маркетинговой логистики необходимо рассмотреть общие затраты 03 различных систем и выбрать ту из них, что позволяет добиться минимальных издержек. Если величину УВ измерить трудно, фирма должна стараться минимизировать сумму ЗТ + ФЗС + ПЗС для установленного уровня сервиса.

Существует четыре основных решения, принимаемых в маркетинговой логистике -это: обработка заказов (как обращаться с за­казами); складирование (где хранить запасы); объем запасов (сколько запасов хранить); транспортировка (как доставлять товары).

Маркетинг-логистика охватывает всю деятельность, ко­торая обеспечивает целенаправленное влияние на рынки — за счет высокого уровня поставки, постоянной готовности поставки и соответствующей презентации товара для со­хранения и развития доли рынка конкретного предприя­тия (фирмы).

Предпосылки разви­тия логистики: необходимость и возможность применения логистики.