Определение целей исследования

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

 

УДМУРТСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ университет

 

Методические указания

к выполнению курсовой работы

по дисциплине "Маркетинговые исследования"

для студентов специальности 080200 "Менеджмент» профиль «Маркетинг"

 

Ижевск, 2014

Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине "Маркетинговые исследования"

 

Автор: доцент, к.э.н. Г.Е. Калинкина

Научный ректор: д.э.н, профессор А.М.Макаров

 

 

Методические указания предназначены для руководства при выполнении курсовой работы по дисциплине "Маркетинговые исследования" студентов специальности 080200 «Менеджмент» профиль «Маркетинг"

 

Рекомендовано к изданию на заседании кафедры "_____________ протокол №____________ от ________________2014г.

 

 

Зав. кафедрой О.Д.Головина

 

СОДЕРЖАНИЕ

стр.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

1. ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

2. МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

2.1 Проектирование маркетингового исследования

2.1.1 Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового

исследования

2.1.2 Логический анализ основных понятий и формулировка

задач исследования

2.1.3 Подбор методов получения информации

2.1.4 Определение глубины исследования, объектов исследования

и исследуемых совокупностей

2.1.5 Разработка инструментов исследования

2.1.6 Программа и бюджет исследования

 

2.2 Организация сбора информации

2.2.1 Полнота сбора информации для курсовой работы

2.2.2 Ошибки сбора информации

2.3 Анализ полученной информации

2.3.1 Особенности маркетинговой информации

2.3.2 Статистический анализ

2.3.3 Дескриптивный анализ

2.3.4 Выводной анализ

2.3.5 Анализ гипотез

2.3.6 Анализ связей

2.3.7 Конъюнктурный анализ

3. СПИСОК РЕКОМЕНДОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Выполнение курсовой работы имеет цель закрепить и углубить теоретические знания, полученные при изучении дисциплины "Маркетинговые исследования"

В процессе выполнения курсовой работы студент должен:

- определить проблему, ее симптоматику, цели и задачи исследования;

- разработать программу исследования, в том числе, ее методологическую и методическую часть;

- разработать инструментарий маркетингового исследования;

- провести разведывательное исследование;

- обработать результаты этих исследований с применением программных средств SPSS;

- провести анализ полученной информации;

- дать конъюнктурный обзор.

 

 

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

 

Таблица 1- Этапы выполнения курсовой работы

 

Наименование этапов

Срок выполнения

1. Получение задания. Изучение методических указаний и литературы. 2. Разработка симптоматики проблемы и целей маркетингового исследования 3. Проведение логического анализа и выбор методов исследования 4. Разработка инструментов исследования согласование их с преподавателем 5. Проведение некоторых видов разведывательных маркетинговых исследований (по согласованию с преподавателем). 6. Компьютерная обработка собранного материала 7. Проведение аналитических расчетов и конъюнктурного анализа. 8. Проверка работы преподавателем и защита.

1-2 неделя   3-4 неделя   5-6 неделя   7-9 неделя     10-12 неделя 13-14 неделя

 

 

МЕТОДИКА ВЫПОЛНЕНИЯ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Проектирование маркетингового исследования

Симптоматика проблемы и постановка целей маркетингового исследования

Маркетинговое исследование проводится для решения какой-то управленческой проблемы, конкретного предприятия. Четкое изложение проблемы является первым этапом проведения успешного маркетингового исследования.

Изложение проблемы включает в себя несколько пунктов:

а) выявление симптомов (симптоматика проблемы);

б) формулировка проблемы;

в) постановка гипотез о возможных причинах ее возникновения.

Симптомы – это явления, которые указывают на возникновение проблемы. В качестве симптомов могут выступать какие-то показатели или их динамика. Например, динамика объема продаж может показывать такую проблему, как снижение объема сбыта на рынке.

Формулировка проблемы имеет цель выявить поставленную жизнью противоречивую ситуацию. В процессе формулировки стремятся к тому, чтобы в ней получила как можно более точное отражение проблемная ситуация.

Например: 1) Резкое снижение объема сбыта в течение последнего года.

2) Неудовлетворительная адресность товара вследствие отсутствия информации о потребителе.

Заканчивается изложение проблемы формулировкой гипотез (одной или нескольких) о возможных причинах появления проблемы.

Например: 1) Возможно, следствие действий конкурентов;

2) Изменения в поведении потребителей;

3) Снижение (повышение) доходов потребителей.

Определение целей исследования

Цели маркетингового исследования вытекают из выявленных проблем. Достижение этих целей позволяет получить информацию для решения этих проблем.

Цели должны быть ясно и четко сформулированы, должны быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

В первую очередь формулируются общие цели всего исследования.

При постановке общих целей маркетингового исследования задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

Не следует забывать, что цели должны иметь временные, географические, и товарные ограничения. Так, нельзя формировать цель следующим образом: «Определить спрос на услуги по организации пунктуация развлечений».

Необходимо сделать это так:

«Определить спрос на услуги по организации развлечений на рынке г. Ижевска в 2008 году».

Часто исследования могут преследовать несколько общих целей. В этом случае, при проведении исследований может возникнуть противоречие (столкновение) целей. Чтобы этого не случилось, цели ранжируют (обычно их цифровое обозначение говорит об их рангах). При противоречии, выбирается цель с меньшим порядковым номером.

Следующей операцией является декомпозиция целей маркетингового исследования. Она проводится путем детализации и формулирования общих целей по пяти направлениям:

1) цели исследования потребителя;

2) цели исследования товара;

3) цели исследования конкурентов и конкуренции;

4) цели исследования особенностей рынка;

5) цели исследования макросреды.

Результаты симптоматики и формулировки проблемы и постановки целей должны быть оформлены в виде таблицы (Таблица 2).

Таблица 2 – Цели маркетингового исследования

 

Симптоматика	- объем чистой прибыли по пластиковым окнам в общем объеме прибыли продукции составляет около 11% (большую часть прибыли приносит основная продукция – деревянные окна и двери) - отрицательная динамика объемов продаж: начиная с 2002 года объем продаж пластиковых окон снизился на 60,5 %.
Формулировка проблемы	Планирование поведения на рынке пластиковых окон в условиях жесткой конкурентной борьбы.
Возможные причины	- ужесточение конкуренции из-за выхода большого числа фирм по производству и реализации пластиковых окон; - неудовлетворенность потребителей из-за качества пластиковых окон и срыва срока изготовления заказа; - пассивная политика продвижения (как следствие неизвестность Ижевского столярного завода как производителя пластиковых окон в кругу потребителей); - недостаточно интенсивный и организованный сбыт (в городе Ижевске насчитывается лишь одна торговая точка по реализации пластиковых окон ИСЗ).
Общая цель маркетингового исследования	Определить величину спроса и потребительские предпочтения на рынке пластиковых окон г. Ижевска в 2005 году и конкурентную позицию ИСЗ
1. Цели исследования потребителя	1.1. Определить социальный профиль потребителей пластиковых окон г. Ижевска в 2005 году;
1.2. Определить основные сегменты потребителей пластиковых окон на рынке г. Ижевска в 2005 году;
1.3. Определить норму потребления домохозяйствами г. Ижевска пластиковых окон в 2005 году;
1.4. Определить степень готовности к покупке пластиковых окон на рынке г. Ижевска в 2005 году;
1.5. Определить предпочтения потребителей относительно пластиковых окон.
1.6. Определить основные показатели пластиковых окон, влияющих на потребительский выбор.
1.7. Определить степень потребительской удовлетворенности уровнем качества пластиковых окон ООО «ИСЗ»
2. Цели исследования товара.	2.1. Определить номенклатуру и ассортимент пластиковых окон, присутствующих на рынке г. Ижевска в 2005 году
2.2. Определить показатели, характеризующие пластиковые окна
3. Цели исследования конкурентов и конкуренции	3.1. Определить всех возможных конкурентов по производству и реализации пластиковых окон, присутствующих на рынке города Ижевска в 2005 году.
3.2.Оценить конкурентное положение фирм по производству и реализации пластиковых окон.
4.Цели исследования особенностей рынка	4.1. Определить емкость рынка пластиковых окон г. Ижевска и емкость сегмента
4.2. Определить уровень спроса на пластиковые окна на рынке г. Ижевска.
4.3. Выявить сезонные колебания спроса на пластиковые окна.
4.4. Определить тип рынка пластиковых окон г. Ижевска
5.Цели исследования факторов макросреды.	5.1. Выявить стадию цикла, в которой находится рынок.
5.2. Выявить реальные доходы населения к концу 2005 года
5.3. Оценить уровень инфляции в 2005 году