Конъюнктура товарного рынка

Анализ товарной конъюнктуры осуществляется по 4 основным направлениям:

1. Анализ масштаба и потенциала рынка;

2. Анализ сбалансированности рынка;

3. Анализ тенденций и устойчивости рыночной конъюнктуры;

4. Анализ цикличности и сезонности.

Но, в рамках этого анализа, следует помнить, что здесь должны быть реализованы все цели, поставленные при проектировании маркетингового исследования. Для того чтобы ничего не упустить, мысленно или на черновике следует представить план анализа товарной конъюнктуры в виде таблицы 7:

Таблица 7 – Гипотетическое представление реализованности целей и направлений конъюнктурного анализа

Виды конъюн. анализа   Цели	Анализ масштаба и потенциала рынка	Анализ сбаланси-рованности	Анализ тенденций и устойчивости	Анализ цикличности и сезонности
1. по потребителю 1.1. 1.2. 1.3. 1.4.	Х Х Х Х		Х
2. по товару 2.1. 2.2 и т. д.	Х	Х	Х

 

Каждая из поставленных целей исследования должна быть указана в какой - либо из колонок и строк и реализовываться при анализе товарной конъюнктуры в рамках указанных четырех направлений.

 

При анализе масштаба и потенциала

 

1) Определяется масштаб рынка.

Масштаб рынка может быть охарактеризован следующими характеристиками:

· число предприятий выступающих на рынке;

· торговые площади;

· общий товарооборот;

· производственный потенциал рынка (суммы производственных мощностей всех предприятий присутствующих на рынке);

· сбытовой потенциал рынка (пропускная способность предприятий торговли);

· потребительский потенциал рынка (емкость и спрос);

2) Определяется тип рынка.

1. по степени и характеру сбалансированности:

2. по степени и видам конкуренции:

2. по территориальному уровню:

3. по классификации товаров:

4. по месту рынка в системе товародвижения:

5. по качественной оценке:

6. по организационной оценке:

7. по позиции маркетинга по отношению к рынку:

по конъюнктурной оценке

По указанным параметрам рынок мажет быть представлен следующими вариантами:

по степени и характеру сбалансированности

а) рынок продавца

б) рынок покупателя

по степени и видам конкуренции

а) рынок чистой конкуренции

б) монополистической конкуренции

в) олигополистической конкуренции

по территориальному уровню

а) локальный

б) региональный

в) федеральный

г) мировой

по классификации товаров

а) рынок товаров производственного назначения

б) рынок услуг производственного назначения

по месту рынка в системе товародвижения

а) оптовый

б) мелкооптовый

в) розничный

по качественной оценке

а) фактически функционирующий

б) потенциальный

по организационной оценке

а) открытый

б) закрытый

по позиции маркетинга по отношению к рынку

а) целевой рынок

б) основной рынок

в) дополнительный

г) неперспективный

по конъюнктурной оценке

а) развивающийся

б) сокращающийся

в) стабильный

 

Анализ сбалансированности рынка

 

Начинается этот анализ с проверки сбалансированности рынка по трем основным показателям: спрос, предложение и мощности или пропускная способность предприятий.

На первом этапе сравниваются эти три показателя за принятый для анализа период (год, квартал, месяц) и делаются соответствующие выводы. Так, превышение спроса над предложением - говорит о тенденции рынка к развитию, о наличии рынка продавца и т.д. Превышение предложения относительно спроса - говорит о наличии рынка покупателя, о возможности сокращения продаж и т.д. Превышение мощностей свыше объема спроса - говорит о необходимости перепрофилирования производства товаров и услуг, а случай когда мощности выше предложения, но ниже спроса - говорит о возможности наращивания объема продаж и изменения конкурентной ситуации со стороны некоторых субъектов рынка.

На втором этапе проверяется удовлетворенность спроса со стороны предложения по сегментам. Для этого строится функциональная матрица и проверяется удовлетворенность различных сегментов потребителей предлагаемым товаром, для чего предварительно в ПО SPSS формируются таблицы в посегментном разрезе. Построение функциональной матрицы осуществляется по результатам маркетингового исследования, а именно, по результатам массовых и экспертных опросов и наблюдений, для чего в разработанном инструментарии (анкетах, опросных листах) должны быть заложены соответствующие вопросы. Методика построения функциональной матрицы дана в «Методических указаниях по выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг»» автор Калинкина Г.Е. Пример функциональной матрицы приведен в приложении А.

 

Анализ тенденций и устойчивости рынка

Этот вид анализа выполняется на материалах следующих исследований:

- на обзорных материалах журналов, статей, данных сети «Интернет» по развитию и прогнозам рассматриваемого товарного рынка;

- на результатах тенденциальных опросов проводимых в ходе маркетингового исследования. В этих опросах проверяются тенденции рынка по ощущениям рыночных игроков. Могут быть использованы тенденциальные опросы по перспективности бизнеса и самооценке показанные в работе [4].

В процессе анализа должны быть даны ответы на следующие вопросы:

Каков вектор развития рынка в рассматриваемом периоде (развитие, свертывание, стагнация)?

Какие факторы будут играть решающую роль в развитии рынка в рассматриваемый период?

Каковы числовые параметры динамики рынка в будущем рассматриваемом периоде (% роста спроса, предложения, мощностей)?

Какие изменения ожидаются в конструкции и технологии товара, в формах и связях предприятий, в предпочтениях потребителей?

Ответы на эти вопросы должны быть доказаны ссылками на источники и результатами опросов.

Тенденция – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени. Она должна отражать следующее:

· вектор развития (направление);

· скорость изменения.

Используются статистические показатели (темпы роста, тренды, товарооборот).

Задачей этого раздела является выявление направления развития основных показателей в динамике. Такими показателями являются, прежде всего, спрос, предложение и цены. Если имеются данные по указанным показателям в динамике за прошлые годы и прогноз, анализ может быть проведен как анализ связей (см. выше). Для определения вектора и скорости развития процессов строятся динамические ряды соответствующих числовых показателей, а затем исчисляются темпы роста или прироста. На основе динамических рядов строятся либо графические изображения процессов, либо трендовые модели. В этом случае можно определить не только вектор движения показателя, но скорость развития процесса и его характер. Для построения трендовых моделей используются уравнения, подбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Это может быть:

· линейная (прямая):

Y=a+bt

Данное уравнение позволяет определить вектор развития: параметр b с плюсом - рост, b с минусом - спад. Рынок развивается равномерно без замедления и ускорения

· парабола 2го порядка:

Y=a+b₁t+_bу = а + в, t + в₂ t² ,

данная модель позволяет выявить не только скорость развития в₁, но и ускорение в₂. В зависимости от знаков параметров определяется вектор развития: рост или спад перед в₁, ускорение или замедление перед в₂.

· Экспонента

lg у₁ = lg a + b t.

В тех случаях, когда прирост какого либо показателя зависит от величины основания функции, обычно используют сглаживание по экспоненциальной кривой, она отражает нарастание прироста.

у =а × е^вt,

либо

· Степенная и показательная функция

у₁ = аt^в либо у = а × в^t

может быть в линейной форме, тогда

log у₁ = log а + в × log t либо log у₁ = log а + t × log в.

Показательная функция используется для сглаживания, когда цепные темпы роста динамического ряда более или менее постоянны.

· Логарифмическая и полулогарифмическая функция. Если равномерный или даже ускоренный темп параметра сменяется замедлением или затуханием, такую тенденцию заменит логарифмическая функция

у = а + log t

· Гипербола. Тенденция к сокращению параметра, то есть спад, может быть отражен любой из этих функций, об этом скажет смена знаков в уравнении с «+» на «-». Однако если происходит сжатие рынка или ухудшение параметров с нарастающим замедлением к концу периода, это отразится функцией гиперболы:

Анализ цикличности и сезонности рынка.

Цикличность рынка - регулярно повторяющиеся во времени изменения уровня, вектора, скорости и характера его развития.

Сезонность на рынке – внутригодовые и постоянно повторяющиеся колебания спроса и предложения.

В этом разделе проверяется наличие колебательных процессов в динамике рынка. К таким колебательным процессам могут относиться сезонные либо другие виды колебаний. Циклическим или сезонным колебаниям спроса и предложения подвержены не все виды товаров, но многие из них. Анализ таких колебаний может быть выполнен различными приемами. Самым простым из них является расчет индекса сезонности (I_сез), отношения каждого уровня (месячного или квартального) к соответствующей средней величине, исчисленной за год, или за несколько лет. Для его расчета, прежде всего, исключаются случайные колебания, для чего рассчитываются среднемесячные или среднеквартальные колебания за несколько лет (3-5).

Индекс сезонности рассчитывается по следующей формуле:

I_сез = У_i – У_ср

 

где У_i – месячные уровни продаж за три года;

У_ср – среднемесячная продажа.

Индексы сезонности могут быть отображены на рисунке. Например:

Рисунок 2– Динамика индексов сезонности реализации пластиковых окон

Индексы сезонности показывают фактические колебания параметров рынка, но они не полностью исключают влияние случайных и второстепенных факторов. Для того чтобы выявить закономерности сезонности, тенденции сезонной волны, необходимо сгладить эмпирические данные, ввести сезонную линию тренда. Для этого может быть использован метод скользящей средней. Расчет методом скользящей средней показан в таблице 8.на примере рынка пластиковых окон.

Таблица 8 – Расчет трехмесячной скользящей средней

Месяц	Продажа, yi	Сумма yi за три месяца	Скользящая средняя	Месяц	Продажа, yi	Сумма yi за три месяца	Скользящая средняя
		-	-				224878,7
							381688,7
			341186,7				341599,7
						-	-

 

Расчет трехмесячной скользящей средней в какой-то мере сглаживает острые пики и провалы сезонных колебаний, и, следовательно, они отражают закономерности сезонности. Это и подтверждает и график на рисунке 3.

 

Рисунок 3 – Механическое сглаживание сезонных колебаний продажи пластиковых окон

Тогда расчет индекса сезонности по продажам за три года может быть представлен таблицей 9.

 

Таблица 9 – Расчет индекса сезонности по продажам пластиковых окон за 3 года

Месяцы	Объем продаж пластиковых окон по периодам, кв.м.	Сумма за 3 года	Индекс сезонности, %
2002 г.	2003 г.	2004 г.
Январь	260,0	293,6	142,0	695,6	112,2
Февраль	117,0	270,0	100,2	487,2	78,6
Март	120,7	388,0	63,6	572,3	92,3
Апрель	142,0	164,6	187,4		79,7
Май	245,0	174,0	224,5	643,5	103,8
Июнь	155,2	134,6		368,8	57,9
Июль	411,0	158,5	245,8	815,3	131,5
Август	393,0	81,1	156,7	630,8	101,8
Сентябрь	316,0	348,1	91,7	755,8	121,9
Октябрь	265,5	292,5	72,4	630,4	101,7
Ноябрь	268,4	101,8	427,4	797,6	128,7
Декабрь	303,6	166,0	76,6	546,2	88,1
Итого	2997,4	2572,8	1867,3	7437,5	-

 

Или отображение индексов на рисунке 4.

Рисунок 4 – Динамика индексов сезонности реализации пластиковых окон

 

 

 

Список литературы

 

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория методология и практика. – М.: издательство «Финпресс», 1998.-416с.

2. Бююль Ахим, Цефель Петер. Б86 SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. /Ахим Бююль, Петер Цефель – СПб: ООО «ДиаСофтЮ», 2001-608с.

3. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.:Пер. с анг. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002-960с.

4. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогнозирование: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2001-320с.

5. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник/И.К. Беляевский, Г.Д. Кулагина, А.В. Коротков и др.; Под. ред. И.К. Беляевского – М.: Финансы и статистика, 1995-432с.

6. Как провести социологическое исследование:/ Под. ред. М.К. Горшкова, Ф.Э. Шереш. – М.:. Политиздат, 1990-288с.

7. Светуньков С.Г. Методы маркетинговых исследований. Учебное пособие.- СПб.: Издательство ДНК, 2003 -352 с. (Классическое образование).

8. Сидоренко Е.В. Методы математической обработки в психологии

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Функциональная карта - матрица

 

№

Факторы предпочтительности

Значение фактора / Весомость фактора

Идеаль-ная услуга

Предлага- емая услуга   Выезд на предприятия

Сегментация по потребителю

Сегментация по товару

Работающие мужчины от 18 до 55 лет

Имеющиеся услуги

На крупных предприятиях (свыше 1000 чел.) конвейерного типа

На средних (100-1000 чел.) и подразделениях крупных неконвейерного типа

На мелких предприятиях или частники

Обычные парикмахерские

Салоны

Парикмахеры по вызову

начение

весомость

совпадение

Значение

весомость

совпадение

Значение

весомость

совпадение

Цена услуги

10-12

0,5

+

10-15

0,3

+

15-20

0,1

-

10-15

Среднее время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до парикмахерской, мин.

10мин

0,1

-

20 мин.

0,2

+

10 мин.

0,3

+

15 мин.

30 мин.

1 мин.

20 мин.

15 мин.

Возможность воспользоваться услугой во время рабочего дня

нет

0,01

+

да

0,2

-

да

0,16

-

Нет

Нет

Нет

Да

Да

Время ожидания, мин

15мин

0,14

-

15 мин.

0,15

+

10 мин.

0,25

-

30 мин

15 мин.

15 мин.

5 мин.

Престижность фирмы

Не важно

0,01

+

Мало значима

0,01

-

Средний уровень

0,1

-

Низкий

Высокий

Средний

Мало значима

Средний

Модность прически

Массовая

0,2

+

Масс.

0,1

+

Средний класс

0,1

-

Масс.

Супер

Средний

Массовая мода

Средний класс

Мытье головы

Да

0,01

+

Нет

0,01

+

Да

0,01

+

Да

Да

Да

Нет

Да

Укладка волос

Нет

0,01

+

Нет

0,01

+

Да

0,01

+

Да

Да

Да

Нет

Нет

Бритье головы

Да

0,01

+

Да

0,01

+

Да

0,01

+

Да

Да

Нет

Да

Да

Освежение

Да

0,01

+

Да

0,01

+

Да

0,01

+

Да

Да

Нет

Да

Да

Наложение сегментации по товару на сегментацию по потребителю

Обычные парикмахерские

0,76 (76%)

0,15 (15%)

0,14 (14%)

Салоны

0,05 (5%)

0,25 (25%)

0,30 (30%)

Парикмахеры по вызову

0,5 (5%)

0,5 (5%)

0,84 (84%)

Выезд на предприятия

1,0 (100%)

1,0 (100%)

0,69 (69%)