Логический анализ основных понятий и формулировка задач

Исследования

 

Чтобы перейти от целей к задачам исследования, следующим этапом работы является логический анализ поставленных целей. Суть его в логическом структурировании основных понятий. Логический анализ понятий предполагает точное, всестороннее объяснение их содержания и структуры.

Логический анализ включает в себя следующие процедуры:

1) Операционализацию;

2) Интерпретацию;

3) Поиск индикаторов;

4) Определение показателей;

5) Конструирование шкал.

 

 

Рис. 1.Схема процесса логического анализа.

 

Логический анализ не проводится по общим целям маркетингового исследования, он ведется только по каждой цели в рамках пяти направлений детализации. По каждой из этих целей проводится все операции логического анализа.

Операционализация – расчленение выделенных понятий на элементы (семантически однозначно понимаемые термины).

В каждой поставленной цели выделяются понятия, словосочетания имеющие неоднозначное или неопределенное значение.

Например:

поставлена цель 1.1.: «Выделить путем сегментирования целевой рынок предприятия».

Здесь имеют неоднозначное или неопределенное значение такие операциональные понятия как «выделить», «сегментирование», «целевой рынок предприятия».

Необходимость их анализа связана с тем, что из данной формулировки не понятно, что значит «выделить» - операция выделения может иметь несколько значений:

1) определить только структурные границы генеральной совокупность (например: женщины в возрасте от 25 до 40 лет проживающие в г. Ижевске)

2) определить числовое значение генеральной совокупности (например: сколько таких женщин проживает в г. Ижевске).

Выражение «сегментирование» тоже требует дальнейшего уточнения – по каким параметрам проводится сегментирование.

Определение «целевой рынок предприятия» так же может включать один сегмент, несколько сегментов либо весь рынок.

Или,

поставлена цель 1.2.: «Определить социально-демографический профиль потребителей молочных продуктов г. Ижевска».

Здесь, так же неоднозначны такие операциональные понятия, как «определить» - можно понимать либо в пределах структурных границ, либо числовых значений; «социально-демографический профиль» - требует уточнения и по признакам составляющим этот профиль и по числовым значениям (доля потребителей обладающих этим признаком, либо процентом); «молочные продукты» - понятие, которое следует ограничить по видам молочных продуктов включаемых в него.

Следует помнить, что понятие может возникнуть при постановке целей и их формулировке несколько раз. В этом случае, если понятие уже анализировалось при проработке какой-то цели, повторно этого не делается, дается лишь ссылка (см. цель 1.1).

Операционализация может происходить на нескольких уровнях. Так, например, понятие «социально-демографический профиль» на первом уровне может быть разложено на два понятия:

Операциональное понятие 1 – «социальный профиль» - в данном исследовании, «социальный признак», «профессия потребителя», относящий данного потребителя к определенной группе населения.

Операциональное понятие 2– «демографический профиль» - в данном исследовании ряд признаков, включающих в себя такие как, «пол», «возраст» и «состав семьи» и относящие данного потребителя к определенной группе населения.

На втором уровне опреациональные понятия 1 и 2 могут быть разложены на операциональные понятия: 3 – «пол», 4 – «возраст», 5 – «состав семьи», 6 – «профессия».

Следует заметить, что выбор числа уровней операционализации всецело зависит от исследователя и необходимости анализа. Если без деления на «демографический» и «социальный» профиль населения не может быть разложен более детально, либо, если при анализе необходимо будет отдельно анализировать социальную и демографическую составляющие профиля – двухуровневое разложение необходимо. Если же прямое разложение возможно и при дальнейшем анализе не возникнет необходимость группировки по первому уровню, либо она возможна и на основе разложения в первом уровне – может быть применена лишь одноуровневая операционализация понятий.

После выделения операциональных понятий переходят к выполнению процедуры - интерпретация.

Интерпретация – выражение сущности предмета анализа через ряд других понятий и категорий. Трактовка понятия.

Дается интерпретация каждого выделенного в целях операционального понятия.

Например:

«социально-демографический профиль» - ряд признаков, включающий в себя пол, возраст, состав семьи и профессию, относящий данного потребителя к определенной группе населения.

Особенностями интерпретации является то, что даваемые определения должны быть обоснованы. В качестве обоснования могут выступать:

- ссылки на литературные источники;

- ссылки на ГОСТы и инструкции;

- ссылки на отчеты и исследования, сделанные ранее;

- ссылки на статистическую информацию.

Если такого обоснования нет – определение выдвигается как гипотеза, что обязательно указывается.

Так, например, схемы сегментации рынка, разрабатываемые на стадии проектирования исследований, являются гипотетическими и в тексте должны сопровождаться фразой: «В качестве гипотезы выдвигается следующая схема сегментации».

Поиск индикаторов

Изучение явлений и процессов при маркетинговом исследовании предполагает не только их качественное, но и количественное исследование.

Признаки и факторы, которые могли бы служить числовой характеристикой явлений и процессов и могли бы использоваться для их измерения, принято называть индикаторами.

При выборе индикаторов учитываются следующие принципиальные положения:

1) Выбор индикаторов предопределен оперционализацией. Она очерчивает круг факторов, которые могут быть индикаторами.

2) Есть операциональные понятия - сами выполняющие роль индикаторов (пол, возраст), тогда индикатором будет служить выделенное операциональное понятие.

3) Имеются такие операциональные понятия, которые требуют использования не одного, а нескольких индикаторов. Например, операциональное понятие – «норма потребления» может быть представлено двумя индикаторами: «частота потребления» и «количество потребляемого за 1 раз продукта».

4) В каждом случае выбор индикаторов зависит от характера объекта и условий, в которых он находится.

В качестве индикаторов в первую очередь выбираются объективные факты («купил» - «не купил», «возраст», «доход»). Если их не достаточно или невозможно подобрать, используются факты, носящие субъективный характер: установки, оценки, суждения.

 

Показатели

Для каждого индикатора должна быть подобрана характеристика, выражающая в инструментарии вариант ответа – показатель.

Например: индикатор – «возраст»; показатель – «число полных лет»;

индикатор – «доход»; показатель – «средний доход на человека в семье в месяц»;

индикатор – «степень готовности к покупке»; показатель – «в каком году планирует покупку товара».

 

Формирование шкал

Варианты ответов, расположенные в той или иной последовательности называются шкалами измерений.

Измерение – это приписывание числовых форм объектам или событиям в соответствии с определенными правилами.

Информация, которая должна быть получена для достижения целей исследования, может быть получена в открытой форме – в формулировке и интерпретации источника информации (например, интервьюируемого), либо в закрытой форме – в пределах заранее заданных вариантов представления информации – шкал измерений.

С. Стивенсоном предложена классификация из 4 типов шкал измерений:

1) номинативная, или номинальная, или шкала наименований;

2) порядковая, или ординальная шкала;

3) интервальная, или шкала равных интервалов;

4) шкала равных отношений

Номинативная шкала – шкала наименований, шкала, классифицирующая по названию. Название не измеряется количественно, оно лишь позволяет отличить один объект от другого.

Простейший случай номинативной шкалы – шкала дихотомическая, состоящая всего лишь из двух ячеек: «купил» - «не купил», «да» - «нет»

Номинативная шкала позволяет подсчитывать частоты встречаемости разных «наименований» или значений признака, и затем работать с этими частотами с помощью математических методов.

Единица измерения, которой при этом оперируют – количество наблюдений или частота. Такие данные могут быть обработаны с помощью метода χ², биноминального критерия m, и углового преобразования Фишера φ^*.

Порядковая шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше - меньше». Если в номинативной шкале безразлично, в каком порядке находятся значения («ячейки»), то в порядковой шкале они образуют последовательность от ячейки «самое малое» к ячейке «самое большое» (или наоборот).

Здесь, мы не знаем насколько именно значение последующей ячейки больше чем предыдущей, знаем лишь, что они образуют последовательность.

Все методы использующие ранжирование основаны на применении шкал порядка.

Единица измерения в этой шкале - расстояние в 1 класс и в 1 ранг, при этом расстояния между классами или рангами могут быть разными.

Для анализа данных полученных по этой шкале применимы все непараметрические критерии.

Интервальная шкала – шкала, классифицирующая по принципу «больше на определенное количество единиц – меньше на определенное количество единиц». Здесь каждое из возможных значений признака отстоит от другого на равном расстоянии.

Шкала равных отношений - шкала, классифицирующая объекты или субъекты пропорционально степени выраженности измеряемого свойства. Шкала предполагает наличие нулевой точки отсчета (измерение длины, температуры, порогов чувствительности).

В работе должен быть указан и вид шкалы и спроектирована сама шкала.