Аудит внутреннего маркетинга методом анализа

"важность – исполнение"

Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.

Основным предметом интереса при проведении аудита являются среда маркетинга и контролируемые факторы маркетинга, или так называемые “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion). К сожалению, применение такой методологии при внутреннем аудите достаточно затруднительно.

Альтернативным подходом для аудита внутреннего маркетинга могло бы стать применение анализа “важность—исполнение.

Анализ “важность—исполнение” (importance—performance analysis) был разработан в конце 1970-х годов для измерения удовлетворенности потребителей. Разработка метода была реакцией на практикующееся одномерное измерение удовлетворенности потребителей либо по критерию “важность”, либо по критерию “исполнение”.

Для данного анализа была разработана короткая анкета. Сначала потребители оценивали по пятибалльной шкале важность для них каждого свойства услуги. Затем потребители отвечали, насколько они удовлетворены по каждому из тех же свойств. После проведения опроса средний балл по категориям «важность» и «исполнение» определили по каждому свойству. Результаты опроса представлены в таблице 2.3

Т а б л и ц а 2.3 – Результаты опроса

На следующем этапе 8 свойств были нанесены на карту “важность—исполнение” для анализа. Карта представляет собой две пересеченные оси координат “важность” и “исполнение”, которые делят пространство на четыре квадрата: (2) “успешный результат”, (4) “возможная переоценка”, (3) “низкий приоритет” и (1) “сосредоточиться на этом”. Из 8 атрибутов один оказался в квадрате “низкий приоритет”. Четыре атрибута оказались в квадрате “успешный результат”. Три атрибута оказались в квадрате “сосредоточиться на этом”, и один атрибут — в квадрате “возможная переоценка”.

Квадрат “успешный результат” указывает на те атрибуты услуги, которые важны для потребителей и которыми они удовлетворены. Задача менеджера заключается в сохранении этого состояния дел. Квадрат “возможная переоценка” указывает на возможное перерасходование ресурсов фирмы на те атрибуты услуги, которые являются маловажными для потребителей и не влияют существенно на их покупательское поведение. Квадрат “низкий приоритет” указывает на те атрибуты услуги, которым фирма уделяет мало внимания и ресурсов. На эти атрибуты не рекомендуется тратить дополнительные средства, так как они являются маловажными также и для потребителей. Наконец, квадрат “сосредоточиться на этом” указывает на проблематичные атрибуты товара. Эти атрибуты являются чрезвычайно важными для потребителей и существенно влияют на их покупательское поведение, но фирма не уделяет им достаточного внимания и ресурсов. В сумме метод дает менеджеру четкую информацию для стратегического планирования. Графическое изображение данных позволяет менеджеру быстро реагировать на изменения в потребительских предпочтениях и принимать корректирующие стратегические решения. Относительная простота и наглядность результатов делают этот метод привлекательным для применения в контексте аудита внутреннего маркетинга. Руководству фирмы было рекомендовано обратить внимание на атрибуты, попавшие в квадрат “сосредоточиться на этом”, и особенно на атрибуты с большими разрывами в рейтингах важности и исполнения.

Анализ маркетинговой деятельности и продвижения компании

В сети интернет

Организация маркетинговой деятельности на ОАО «Динское АТП» практически отсутствует. На предприятии отсутствует подразделение маркетинга, кроме того, даже в штатном расписании подразделения отвечающего за сбыт услуг предприятия отсутствует менеджер по маркетингу.

Маркетинговая деятельность предприятия осуществляется в бессистемном порядке, отсутствует четкая продуманная маркетинговая политика фирмы, отсутствует планирование и аудит маркетинговой деятельности, нет лица отвечающего за маркетинговую деятельность ОАО «Динское АТП».

Решение о необходимости проведения маркетинговых мероприятий принимаются руководством предприятия. Эти решения основываются на опыте и интуиции руководителей предприятия, ситуации сложившейся на рынках на которых действует Динское АТП». Отдельные функции маркетингового подразделения выполняют менеджеры и начальник коммерческого отдела. Так менеджеры отдела, контактируя клиентами, собирают информацию об отношении потребителей к услугам, предлагаемыми предприятием, и в целом отношение клиентов к фирме; начальник коммерческого отдела занимается подготовкой и проведением маркетинговых мероприятий; анализом спроса на услуги и формированием ассортимента услуг предлагаемых предприятием целевым потребителям; изучением конкурентной среды.

У компании ОАО «Динское АТП» практически отсутствует веб-сайт, клиенты и потенциальные клиенты не могут проследить за деятельностью организации, за ее новинками и отдельными направлениями деятельности. Сайт организации не обновляется.

На предприятии отсутствует такие необходимые источники информации как базы данных «Клиент» и «Конкурент». Анализ внутренней и внешней среды проводится бессистемно и без применения необходимых статистиче­ских и аналитических методов.

Основные цели маркетинговых мероприятий по продвижению организации в сети интернет состоят в увеличении про­даж, информировании потребителей и напоминании им об услугах предлагаемых предприятием, формировании положительного имиджа, привлечение новых клиентов и установлении с ними долгосрочного сотрудничества.

Клиентами предприятия ОАО «Динское АТП» являются предприятия и жители Динского района, Тихорецкого района, г. Краснодара.

ОАО «Динское АТП» размещает информацию о своих услугах в газете Динского района «Динские вести». А также на телевидении ГУП Краснодарского края Динском информационном центре.

Несмотря на то, что расходы на маркетинг вписываются в общепринятые нормативы - эффективность их низка.

Низкая эффективность маркетинговой деятельности является результатом ее бессистемности - отсутствием маркетинговой системы и четкой организа­ции управления маркетинговой деятельностью, отсутствие ответственных лиц за маркетинговую деятельность предприятия.