Тема 10. Стратегический маркетинг

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна ис- пользовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального ре- зультата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной пер- спективе.

Особенности стратегического маркетингового планирования:

· процесс выработки стратегии обычно завершается не каким-то не- медленным действием, а установлением общих направлений, продвижение по которым должно обеспечить желаемый рост эффективностибизнеса;

· при формировании стратегии приходится пользоваться значительно более неполной информацией, чем при выборе оперативных управленческих решений;

· в процессе выработки стратегических решений постоянно появляется новая информация. Намеченные цели стратегического развития могут быть изменены, поэтому разработка стратегии должна быть циклическим процес- сом с постоянной корректировкой первоначальных целей и путей их дости- жения;

· важное отличие стратегического планирования от оперативного управления заключается в том, что зачастую весьма сложно определить циф- ровые показатели полезности тех или иных стратегических решений. Поэто- му необходимы разработка и постоянная корректировка системы оценок, ос- нованных на сочетании цифровых показателей (например, затраты в денеж- ном выражении) и качественныхоценок.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

· Исследование состояниярынка.

· Оценка текущегосостояния.

· Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособностикомпании.

· Постановка целей маркетинговойстратегии.

· Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потре- бителей).

· Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговойстрате-

гии.

 

· Разработкапозиционирования.

· Предварительная экономическаяоценкастратегии и инструменты

контроля.

Исследование состояния рынка и внешнейсреды

Анализ рынка состоит из следующихэлементов:

· определение границрынка;

· оценка емкостирынка;

· определение рыночной доликомпании;

· первичная оценка уровня конкуренции нарынке;

· тенденции развитиярынка.

Главный инструмент анализа рынка - маркетинговые исследования

(кабинетные и полевые.)

Анализ внешней макроэкономической среды:

· Макроэкономические факторы. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, междуна- родный платежный баланс, уровни занятости, распределение доходов насе- ления, изменяющиеся демографические условия и т.д. Каждый из них может представлять либо угрозу, либо новую возможность дляпредприятия.

· Политические факторы. Активное участие предпринимательских фирм в политическом процессе является указанием на важность государст- венной политики для организации; следовательно, государство должно сле- дить за нормативными документами местных органов, властей субъектов го- сударства и федеральногоправительства.

· Технологические факторы. Анализ технологической среды может, по меньшей мере, учитывать изменения в технологии производства, применение новых IT-технологий в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Руководитель любой фирмы должен следить за тем, чтобы не подвергнуться "шоку будущего", разрушающего ор- ганизацию.

· Факторы социального поведения. Эти факторы включают меняющие- ся отношения, ожидания и нравы общества (роль предпринимательства, роль женщин и национальных меньшинств в обществе, движение в защиту инте- ресовпотребителей).

· Международные факторы. Руководство фирм, действующих на меж- дународном рынке, должно постоянно оценивать и контролировать измене- ния в этой широкойсреде.

Оценка текущего состояния

Основные задачи этапа:

· анализ экономических показателей (финансовые результаты, инве- стиционныевозможности);

· анализ производственных возможностей (технологические возможно- сти и ограничения, потенциалпроизводства);

· аудит системы маркетинга (оценка эффективности затрат на марке- тинг, системы сбора и использования маркетинговой информации, ограниче- ния маркетингового бюджета икоммуникаций);

· разработка прогноза (перспективы развития фирмы при существую- щемположении).

Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании

Анализ конкурентов состоит из следующих элементов:

· выявление конкурентовкомпании;

· оценка их рыночнойдоли;

· определение целейконкурентов;

· определение стратегийконкурентов;

· оценка сильных и слабых сторонконкурентов;

· оценка спектра возможных реакцийконкурентов;

· выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует из- бегать.

Постановка целей

Предыдущие этапы разработки маркетинговой стратегии позволяют произвести оценку текущего состояния компании и рынков, на которых она присутствует. Далее должно быть сформулировано желаемое видение буду- щего состояния компании и ее позиций на рынке. Это видение и является це- лью маркетинговойстратегии.

Основные задачиэтапа:

· выдвижение целей (выявление подлежащих решениюзадач);

· оценка целей (определение необходимости решениязадач);

· установление иерархиицелей.

Цели маркетинговой стратегии должны быть увязаны с миссией и це- лями компании в целом. Цели должны быть выстроены в структуру в виде дерева, где достижение всех нижестоящих целей в совокупности дает дости- жение вышестоящей цели.

Сегментация рынка и выбор целевых сегментов

Основные задачи этапа:

· сегментация рынка, т. е. выделение конкурентных целевых сегментов рынков;

· выбор времени и метода выхода на целевыесегменты.

Все перечисленные модели являются попыткой классификации воз- можных конкурентных стратегий. По большому счету, практически любая возможная стратегия вписывается в эти модели. Основываясь на информа- ции, собранной на предыдущих этапах, компании необходимо выбрать наи- более подходящую типовую маркетинговую стратегию, в рамках которой бу- дет разрабатываться детальный план маркетинга.

Разработка позиционирования

Разработка позиционирования, рекомендаций по продвижению и управлению маркетинговымикоммуникациями

Предварительная экономическая оценка маркетинговой стратегии и инструменты контроля:

· анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих про- дуктовкомпании.

· прогнозирование конкурентоспособности существующих и будущих продуктовкомпании.

· прогнозирование уровня цен и продаж на существующие и будущие продуктыкомпании.

· прогнозирование объема выручки иприбыли.

· определение контрольных показателей и промежуточных этапов кон- троля (сроки и контрольныезначения).

План маркетинга

На основании маркетинговой стратегии должен быть разработан де- тальный план маркетинга, описывающий конкретные маркетинговые меро-

приятия, которые должны быть выполнены в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

Практикум

Задание 1.

Постройте цепочку ценностей для выбранной Вами компании.

Методические рекомендации:

Необходимо выделить два основных компонента:

1. Непосредственное проектирование цепочкиценностей.

2. Проектирование вспомогательных видовдеятельности.

Ряд видов деятельности организация иногда передает на аутсорсинг. Укажите и поясните, какие виды деятельности компании можно передать на аутсорсинг.

Число основных видов деятельности компании не должно превышать

5-7 направлений.

Результаты построения цепочки ценностей организации представляется в виде таблицы (пример оформленной цепочки ценности представлен в таб- лице 42) с последующими пояснениями для раскрытия ее содержания после таблицы.