Пример решения задания 1

Для анализа цепочки ценностей, необходимо спроектировать тот набор взаимосвязанных видов деятельности фирмы от первичных операций до ко- нечных, которые организация выполняет сама и во взаимодействии со свои- ми поставщиками, заказчиками и партнерами.

Таблица 40

Анализ цепочки ценности организации «А» и ее конкурентов

Виды деятельности:	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности (тыс.руб/мес)
Фирма «А»	Фирма конку- рент «Б»	Фирма конкурент «С»
1. Формирование портфеля новшеств
2. Формирование портфеля инноваций
3. Ресурсное обеспе- чение
4. Проведение НИОКР	45,96	55,15	41,36
5. Техническая подго- товка производства.	114,91	137,89	103,42
6. Производство нов- шеств
7. Маркетинг

Продолжение таблицы 40

Вспомогательные ви- ды деятельности.	Затраты фирмы на каждое звено цепочки ценности. (тыс.руб/мес)
Фирма «А»	Фирма конку- рент «Б»	Фирма конкурент «С»
1. Закупки
2. Управление персо- налом.
3. Технологическое развитие.

 

 

Задание 2

Проведите анализ конкурентов выбранной Вами компании.

На основе проведенного анализа постройте многоугольник конкурен- тоспособности.

Методические рекомендации

· следует определить всех основныхконкурентов,

· указать их сильные и слабые стороны, особенно те, которые могли бы способствовать или помешать потенциальному успеху вашей организа- ции.

Для этой цели необходимо рассмотреть:

1. Основных конкурентов (наименование фирм, их размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденцииразвития).

2. Размер, зрелость и характер конкуренции вотрасли.

3. Факторы конкуренции (существование равных конкурентов, степень специализации конкурентов, уровень интеграции, наличие товаров- заменителей)

4. Тенденции продаж основных конкурентов (количественнаяоценка).

5. Сильные и слабые стороны каждогоконкурента.

6. Репутациюконкурентов.

Источники информации. Чтобы определить объем продаж для каждо- го конкурента и другие показатели, следует воспользоваться опубликованной информацией, если таковая имеется, или вашими собственными оценками. Чрезвычайно полезными в этом могут быть ежегодные отчеты, публикации торговых ассоциаций и т.п.

Для обеспечения наглядности материала результаты анализа деятель- ности основных конкурентов следует представлять в табличной или графиче- ской форме (приведенные ниже примеры рисунка 19 и таблица 43).

 

Концепция

Качество

 

Цены

 

 

Сбыт Финансы

 

Внешняя эконо- мическая полити- ка

 

Фирма А Фирма В Фирма С

 

Сервис

 

Послепродажное обслуживание

 

Конкуренты АВ Net- First Best Cat Общий объем продаж ос- новных конкурентов и средние темпы роста Доля конкурен- тов на рынке Объем продаж, 30% тыс. руб.         Темпы роста, % 36,6 - …

Рисунок 19 – «Многоугольник конкурентоспособности» Профиль конкурента (пример заполнения)

 

Таблица 41

 

 

Сравнение конкурентов может проводиться также по следующим кри- териям:

· качествутоваров;

· уровеньцен;

· ассортимент;

· репутация ит.п.

Выбранным критериям могут присваиваться количественные веса, что позволит проранжировать и проанализировать значения исследуемых пара- метров и дать взвешенную оценку конкурентоспособности рассматриваемой организации в конкретной отрасли (в %).

Задание 3

Сделайте выводы по проведенному маркетинговому исследованию рынка потребителей крымского турпродукта.

 

Основными задачами маркетингового исследования являлись:

1. Определение особенностей выбора Крыма, как местаотдыха.

2. Исследование ожиданий и предпочтений потребителей туристских услуг.

3. Выявление распределения потоков отдыхающих вКрыму.

4. Исследование проблем, связанных с пересечением рекреантами гра- ницУкраины.

5. Проведение сегментации рынка по географическим, демографиче- ским и социально-профессиональнымкритериям.

6. Изучение потребительской оценки качества отдыха вКрыму.

7. Определение расходов рекреантов на отдых вКрыму.

Для достижения поставленных целей применялся опросный метод сбо- ра первичной вербальной информации, основанной на непосредственном взаимодействии с респондентами (интервью). При формировании выбороч- ной совокупности использовался бесповторный вероятностный (случайный) метод отбора единиц. Принцип формирования выборки базировался на осо- бенностях туристского потока (около 80% отдыхающих приезжает в Крым именно железнодорожным транспортом).

В качестве респондентов выступили отдыхающие, приехавшие в Крым в 2010 году.

Рекреанты опрашивались на железнодорожном вокзале г. Симферополя во время их отъезда домой. Всего был опрошен 4181 респондент. Объем вы- борочной совокупности диктовался необходимостью обеспечения репрезен- тативности выборок при оценке отдыха в восьми крымских курортах по 17 параметрам (т.е. в каждой из 136 групп должно быть представлено не менее 30 испытуемых)

Использование соцально-демографических критериев позволяет полу- чить различные сегменты, каждый из которых требует к себе специального подхода.

На протяжении многих лет в общем количестве крымских отдыхающих наблюдается численное преобладание женщин. В анализируемом году эта тенденция выражена в 1,7 раз: в этот курортный сезон приехало 37% мужчин и 63% женщин (таблица 42).

Сегодня женщины играют важную роль в принятии решения относи- тельно путешествий. Женщины становятся более важным сегментом турист- ского рынка. Растущая социальная, политическая и экономическая роль женщин увеличивает их долю в туристском рынке. Они наравне с мужчина- ми считаются основной рабочей силой. Женщины больше, чем когда бы то ни было, предпочитают жить одни, самостоятельно, имеют высшее образова- ние и в состоянии обеспечить своюсемью.

Таблица 42

Распределение отдыхающих по полу

Пол	%
Муж
Жен

Мотивация выбора путешествия в значительной степени зависти от возраста и самостоятельности в принятии решения или возможности влиять на его выбор. На протяжении своей жизни один и то же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти измене- ния отражаются на покупательском поведении таблицы 43,44,45).

 

Таблица 43

Распределение отдыхающих по возрасту

Возраст	%
17-21 год
22-30 лет
31-40 лет
41-50 лет
51-60 лет
Более 60 лет

 

Таблица 44

Распределение отдыхающих по семейному составу

Семейное положение	%
Женат (замужем)
Холост (не замужем)
Разведен(а), вдовец(ва)

 

На этой основе можно определить сегменты рынка, на которые в даль- нейшем может ориентироваться рекреационное предприятие и в связи с этим наметить соответствующие программы маркетинга.

Таблица 45

Распределение отдыхающих по количеству детей в семье.

Количество детей	%
1 ребенок	59,4
2 ребенка	34,9
3 детей	4,8
4 детей	0,5
5 детей	0,3

Работа, ее вид, характер, напряженность опосредованно оказывают влияние на формирование мотивов выбора путешествия, так как именно на работе человек проводит большую часть своего времени, подвергается силь- ному влиянию со стороны вида трудовой деятельности (умственной либо фи- зической) и трудового коллектива (таблица 46). Целью маркетинговых ис- следований в этой области может стать выявление взаимосвязи между про- фессиональными группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Можно также ориентировать свои услуги в рас- чете на конкретные профессиональные группы.

Таблица 46

Распределение отдыхающих по роду занятий

Род занятий	%
Студент, учащийся	32,0
Бухгалтер, экономист	8,3
Педагог	7,8
Медработник	5,9
Служащий	5,8
Инженер	4,5
Частный предприниматель, бизнесмен	4,3
Рабочий	4,3
Сфера обслуживания	2,7
Руководитель, директор	2,6
Средний производственный и управляющий персонал	2,6
Пенсионер	2,1
Работник торговли	2,0
Домохозяйка	1,9
Юрист	1,4
Безработный	1,4
Военный	1,4
Интеллигенция (кроме нижеперечисленных)	1,4
Программист	1,3
Работник культуры	1,2
Ученый	1,1
Госслужащий	0,9
Строитель	0,8
Работник спорта	0,6
Водитель	0,5
Работник милиции	0,5
Секретарша	0,4
Работник сельского хозяйства	0,3
Дизайнер	0,2
Рекламный агент	0,1

 

С целью поиска способов привлечения подобной клиентуры в крым- ский регион необходимо проведение дополнительных маркетинговых иссле- дований.

Доход играет в туризме одну из определяющих ролей (таблица 47). Ту- рист выбирает уровень туристского обслуживания и вид путешествия исходя из их стоимости и своих материальных возможностей. Люди обеспеченные путешествуют избирательно. Люди с низким доходом совершают наимень- шее число туристских поездок. Повышение жизненного уровня меняет при- оритеты. Доходность различных категорий населения, составляющих потен- циальный контингент туристов, влияет на формирование планируемого от- дыха.

Таблица 47

Распределение отдыхающих по уровню дохода

Уровень дохода	%
Менее 350 у. е.
351 - 500 у. е.
501 - 600 у. е.
601 - 700 у. е.
701 - 800 у. е.
801 - 900 у. е.
Более 1000 у. е.
Не могу указать

 

Сегментация рынка по географическому критерию (таблица 48)

Таблица 48

Распределение отдыхающих по их месту жительства

Регион проживания	%
Украина	28,1
Москва, Подмосковье	26,5
Белоруссия	21,9
Остальная Россия	18,8
Прибалтика	0,6
Ближнее зарубежье (Болгария, Венгрия, Польша, Румыния, Чехия, Югославия, Словакия)	2,9
Дальнее зарубежье	0,6
Страны СНГ (кроме Белоруссии, России, Прибалтики)	0,6

 

Контрольные вопросы по теме 10.

1. В чем проявляется взаимосвязь стратегического менеджмента и стратегическогомаркетинга?

2. Каков вклад маркетинга в стратегическийменеджмент?

3. Перечислите составляющие стратегическогомаркетинга.