Поиск информации о цене

Информация об альтернативах сделки в реальной жизни не является бесплатным благом. Её получение требует времени, затрат материальных ресурсов и усилий. Кроме того, сбор информации может оказаться неэффективным. Можно найти более низкие цены, если объездить большое число магазинов, но такое занятие окажется неэффективным, если принять во внимание затраты бензина, вашу усталость и альтернативные возможности использования времени, затраченного на поиск выгодного варианта.

Если нам удастся сократить цену, которую мы платим за получение информации, то появятся дополнительные возможности для обмена и его границы расширятся. Люди постоянно ищут и находят способы и средства экономии ТАН, создают механизмы, которые позволяют сократить их, в т.ч. и ТАН получения информации об альтернативах сделки.

Когда информация о ценах или возможных партнёрах собрана, ею может воспользоваться любое количество потенциальных покупателей. Вместо того чтобы самому объезжать магазины, вы можете приобрести информационные справочники или рекламные материалы или воспользоваться услугами различного рода посредников или специалистов (агентов по торговле недвижимостью, фирм по трудоустройству, рекламных агентств, спекулянтов билетами и т.д.), продающих информацию о ценах. Выгоды, которые при этом возникают, делятся между тем, кто приобретает информацию, тем, кто её предоставляет, и обществом в целом, поскольку осуществляется более эффективное распределение ресурсов.

Производитель также заинтересован в сокращении издержек поиска, как и покупатель. Затраты на поиск – это затраты на покупку, поэтому, чем больше разброс цен и, следовательно, больше затраты на поиск, тем меньше будет потребление самого блага. Поэтому продавцы товаров известной торговой марки могут устанавливать единые цены. Устраняя разброс цен, который может служить мерой неосведомлённости покупателя на рынке, продавцы тем самым сокращают затраты покупателя на поиск цены.

Рынок сам является важным средством минимизации ТАН получения информации о цене.

Например, поиск информации о цене фотоаппарата связан с меньшими ТАН, чем определение цены пружинки, используемой в его конструкции, поскольку она приспособлена специально для данной марки фотоаппарата и её рыночной цены просто не существует.

До XIII в. в средневековой Европе определение цены какого-либо блага было очень сложным, сделки были нерегулярными, организованного рынка не было, а, следовательно, не было постоянной информации об относительных ценах. Средневековая практика заключалась в установлении путём торгов уникальных для каждой сделки условий обмена. ТАН при этом были чрезвычайно велики. Развитие рынка и появление в XIII веке ярмарок означало возникновение институционального устройства, снабжающего продавцов и покупателей информацией об относительных ценах, а также об условиях спроса и предложения. Ярмарки стали предоставлять обобщённую информацию о ценах не только городам Фландрии и Нидерландов, но и международному рынку и существенно сократили стоимость поиска информации о цене и партнёре. Это позволило высвободить ресурсы, которые раньше шли на поиск информации, и направить их на производственные цели. В Нидерландах, начиная с последней четверти XVI века, периодически собирается и публикуется информация о ценах. Амстердамские «price courante» циркулировали достаточно широко и обеспечивали покупателей и продавцов информацией об условиях, на которых могла быть заключена сделка.
Эти прейскуранты можно найти в архивах любого крупного европейского города. Они обеспечивали купца исходной информацией, необходимой для ведения переговоров не только в Нидерландах, но и за пределами страны. Ни один из купцов не продавал по ценам ниже, чем в Амстердаме (с учётом издержек транспортировки).

Поиск информации о партнёре

Поиск информации о партнёре, также как и поиск информации о цене, не является бесплатным, поиск подходящего партнёра (например, выяснение его репутации и материального положения) неизбежно связан с издержками.
Эти издержки складываются из прямых затрат (на рекламу, визиты
к потенциальным клиентам и т.д.) и издержек, которые возникают косвенным образом при создании организованных рынков (бирж, ярмарок и т.д.).
К этой категории рыночных ТАН относятся также издержки коммуникации между партнёрами (почтовые расходы, оплата телефонных разговоров и расходы на торговых представителей). Поиск партнёров ведётся как продавцами, так и покупателями. На рынке труда работодатели дают объявления об имеющихся вакансиях, посылают заявки в службы занятости, производят тестирование и отбор кандидатов. Те, кто ищет работу, опрашивают друзей, становятся на учёт в службах занятости, рассылают свои резюме, посещают или обзванивают фирмы.

Издержки измерения

Люди будут совершать обмен только в том случае, если они считают, что благо, которое они получают, имеет для них большую ценность, чем благо,
с которым они расстаются. Но для того чтобы у людей возникло подобное впечатление, им необходимо произвести измерение характеристик обмениваемых благ. Некоторые измерения осуществить достаточно легко, в то время как измерение других характеристик связано со значительными трудностями.

Например, легко определить вес яблока, т.к. взвешивание – достаточно точная операция, и она осуществляется обычно с небольшими затратами. Единая система мер и весов позволяет существенно снизить издержки измерения количества блага. А вот вкусовые качества этого яблока могут стать для нас сюрпризом, и не всегда приятным. Потенциальные ошибки при взвешивании и при определении других характеристик допускают возможность манипулирования со стороны продавца, и поэтому требуют от покупателя принятия определённых мер предосторожности. Но при этом происходит увеличение ТАН обмена.

Издержки измерения качественных характеристик блага могут быть настолько велики, что общие издержки измерения превысят выгоду от данного блага, что приведёт к его обесцениванию. Измерение качественных характеристик блага проводится до тех пор, пока предельные издержки измерения не сравняются с предельными выгодами от измерения. Поэтому некоторые характеристики блага остаются не выявленными и не измеренными.

Например, контракт между фермером-арендатором и собственником земли включает в себя условие
о размере участка, сдаваемого в аренду, и цене за гектар земли. Но такие характеристики как влажность и качество почвы, измерить слишком сложно, поэтому в формальный контракт они не включаются. Во многих случаях измерение качественных характеристик товара или услуги сопряжено с большими издержками, чем поиск цены этого продукта.

Стандартная экономическая теория имеет дело только с двумя характеристиками – количеством блага и его ценой. В условиях полной информации все разнообразные характеристики блага можно было бы измерить и оценить без издержек, поэтому стандартная экономическая теория до недавнего времени игнорировала качественные характеристики обмениваемых благ. Неоклассическая теория предлагает обойти проблему различий в качестве товаров, рассматривая два товара одного и того же вида, но различного качества, как два разных товара. ТАН измерения качественных характеристик блага при этом не учитываются, поэтому и форма организации сделки, выбор типа контракта не имеет никакого значения.

НИЭТ в отличие от стандартной теории, интересуется вопросом о том, как неопределённость в отношении качественных характеристик благ воздействует на организацию производства и обмена. Одна из основных идей НИЭТ состоит
в том, что издержки измерения оказывают влияние на выбор типа контракта, заключаемого сторонами, на организацию рынков и на экономические институты. Если издержки измерения возрастают, то экономические агенты будут стараться заключить контракт такого типа, который позволит их сократить.