Основные виды товарных и товарно-рыночных стратегий в маркетинге

В стратегическом маркетинге и менеджменте выделяют 3 основных уровня маркетинговой стратегии: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.

I. Векторы расширения рыночной активности И.Ансоффа

 

 

Старый рынок – старый товар (стратегия глубокого внедрения на рынок).

Предполагается относительный минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный, освоенный продукт продолжает продаваться в рамках неизменного, существующего рынка (сокращение издержке, активизация рекламных кампаний, изменение ценовой политики, а также расширение областей применимого товара).

Старый рынок – новый товар (стратегия разработки нового товара).

Предполагается расширение предпринимательской активности за счет главным образом инновационной товарной политики в рамках прежнего, известного рынка сбыта, т.е. путем:

· усовершенствования, модернизации производимого продукта,

· улучшения его потребительских свойств,

· расширения ассортиментной программы выпускаемых изделий,

· создания новых моделей и видов продукции,

· разработки, освоения и выпуска качественно новых товаров для данного рынка

Новый рынок – старый товар (стратегия расширения границ рынка).

Предусматривается активизация предпринимательской деятельности главным образом за счет освоения новых рынков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых рынков как в своей стране, так и за рубежом, хотя продаваемые товары и остаются прежними.

Ищутся не только новые рынки, но и новые сегменты рынков.

Новый рынок – новый товар (стратегия активной экспансии, или стратегия диверсификации).Наиболее сложнаяи требует значительных усилий со стороны руководства и персонала, а также существенного увеличения объемов финасовых средст для реализации.

Несмотря на все трудности, стратегия рыночной активности – самая распространенная.

2) Стратегии Котлера – Портера

Другое название – стратегия преимуществ по издержкам производства.

 

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга.

Фирма-продавец пренебрегает к различиям в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же товаром (одно и то же для всех сразу).

Пример – старая стратегия Кока – колы – только один вид напитка для всех и везде.

Преимущество такой стратегии – низкий уровень издержек за счет массового производства и единой маркетинговой концепции. Это позволяет повысить норму прибыли. Также обеспечиваются максимально широкие границы потенциального рынка.

Минусы – если конкуренты будут действовать также, будет очень тяжело, остаются неохваченными большое количество более мелких сегментов.

 

Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам.

Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке, т.е. для множества сегментов.

Фирма работает для многих сегментов и разрабатывает для каждого отдельное предложение, таким образом, она глубже проникает в каждый сегмент и может рассчитывать на повторные закупки.

Эта стратегия предполагает значительные расходы и нацелена на большой рынок, предлагая множество индивидуализированных, отличающихся друг от друга видов товара, предназначенных для удовлетворения многочисленных рыночных сегментов.

Товары дороже, но лучше отвечают запросам.

 

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга.

Фирма продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких сегментах рынка. Товар должен в максимальной степени соответствовать потребностям определенной группы потребителей. Для этого необходимо детальное изучение рынка ( которого нет в стратегии массового маркетинга).

Эта стратегия привлекательна для малых фирм. Фирма обеспечивает себе прочную позицию в определенном сегменте.

Такая стратегия очень уязвима, так она ориентирована на строго определенный товар или сегмент, чаще всего приходится переходить к дифференцированному маркетингу.

 

Модель Портера.

Фирма с небольшой долей на рынке может преуспеть, сосредотачивая свои усилия на определенной нише.

Компания с большой долей на рынке может быть успешной благодаря преимуществам по общим издержкам или дифференцированной стратегии.

Главное – не завязнуть в болоте, когда нет уникальной продукции и нет преимуществ по общим издержкам.

 

 

Стратегия PIMS

Разработана Институтом стратегического планирования США. Предполагает установление взаимосвязи между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования фирмы – доходами от инвестиций и движением наличным средств.

Это позволяет анализировать стратегии и выбирать наиболее оптимальные.

Вывод заключается в том, что компании, выпускающие более высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются и более высокоприбыльными. Более того, высокое качество повышает уровень лояльности потребителей, предохраняет компанию от ценовых войн и способствует повышению показателя рыночной доли. Иначе говоря, реклама никогда не заменит качество продукта.

 

 

Стратегия БКГ

 

Матрица Бостонской консалтинговой группы.

 

При построении матрицы БКГ по оси абсцисс отмечается коэффициент, показывающий отношение рыночной доли одной фирмы к рыночной доле фирмы-конкурента, т.е. относительную долю рынка. По оси ординат отмечаются темпы роста объемов продаж каждой фирмы. При выборе шкалы рекомендуется учитывать разброс показателя темпов роста объемов продаж фирм на данном рынке за анализируемый период.

Центр круга находится в точке пересечения прямых относительной рыночной доли данной фирмы и прямой увеличения ее объемов продаж. Диаметр круга соответствует совокупному объему продаж данного товара всех фирм на данном рынке, а сегмент круга – доле данной фирмы на данном рынке. Масштаб по горизонтальной оси берется в удвоении предыдущего показателя, а по вертикали – исходя из максимального темпа увеличения объемов продаж на данном рынке за определенный период.

 

26. Маркетинговые стратегии в отношении спроса.

Стратегия конверсионного маркетинг:при негативном, отрицательном спросе на товар.

Задача превратить негативный спрос в позитивный, разработать меры, направленные на изменение негативного отношения потребителей

Стратегия креативного маркетинга:при отсутствии спроса и его надо создать

Стратегия стимулирующего маркетинга:спрос низкий и его надо оживить

Стратегия ремаркетинга:спрос снижается и следует принять меры к прекращению его падения, оживлению и восстановлению

 

Стратегия синхромаркетинга:спрос подвержен резким колебаниям и необходимо принять меры для его стабилизации

 

Стратегия поддерживающего маркетинга:спрос на оптимальном для фирмы уровне и ее задача поддержать этот уровень

Стратегия демаркетинга:спрос чрезмерный и превосходящий предложение и необходимо его снижение. Используют политику повышения цен

Стратегия противодействующего маркетинга: спрос носит с общественной, здравоохранительной, правовой точки зрения иррациональный характер и цель его ликвидировать.