Товарная политика и ее составляющие
При разработке товарной политики главными проблемами являются: 1- инновации (создание новых товаров или обновление существующих) 2- обеспечение качества и конкурентоспособности товара 3- создание и оптимизация товарного ассортимента 4 - решение вопросов о товарных марках 5- создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции) 6- анализ жизненного цикла товара и управление им 7- позиционирование товаров на рынке.
1- Товар может быть новымкак по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также – для отрасли. Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений. Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения). Обновление товара, улучшающее его качество и технический уровень может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности (например, способ дистанционного управления на рынке видео-аудиотехники). 2- Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности: - технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень – это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность). - технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа). - организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара). - деловая репутация изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца) нередко превращаются в главные факторы успеха.
3- Ассортимент – совокупность товаров, которая может быть сформирована различными способами. Совокупность товаров, предназначенных для: - определенной области применения (бытовая техника) - продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия) - реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках. - определенной категории потребителей (детская одежда).
Формирование ассортимента может осуществляться: - созданием параметрического взгляда (product line) – горизонтальная стратегия. - дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента – концентрическая стратегия. - путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры (product mix) – конгломератная стратегия.
Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация. 4- Торговая марка может быть выражена несколькими компонентами: · словесным названием, · символом, · написанием определенным шрифтом, · знаком. Основной частью марки является товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственность. 5- Разрабатывая упаковку, компания должна принимать во внимание ограничения и требования, как к самой упаковке, так и к материалу, из которого она изготовлена. Требования предъявляются с нескольких сторон: - законодательные требования, связанные с законами о защите прав потребителей, охране окружающей среды. - требования движения «зеленых» - санитарные нормы - требования безопасности и экологичности - требования дистрибьюторов, розничной сети - предпочтения потребителей + практика конкурентов 6- Анализ ЖЦТ -характеризует динамику объемов продаж и получаемой прибыли от момента выведения нового товара на рынок до ухода с рынка. Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда 4 фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость, спад. Фаза внедрения – составить прогноз продаж, провести анализ рентабельности, предложить стратегию выхода на рынок, проанализировать расходы на маркетинг. Фаза роста - период формирования ассортимента, активное управление им, осуществление ассортиментной политики. Этап зрелости- устойчивое замедление темпов роста продаж - поиски способов атакующих методов защиты от конкурентов. Этап спада – проблема управления ассортиментом. 7- Позиционирование товаров на рынке - определение места товара среди имеющихся на рынке конкурирующих аналогов с учетом восприятия конкурирующих товаров потребителем. Разрабатывая позиционирование, придерживаются определенной последовательности действий: - сегментация рынка по таким критериям, как искомые выгоды, демографические и поведенческие особенности потенциального покупателя, область использования товара; - изучение динамики емкости сегментов для ее прогнозирования; - изучение позиции товара по отношению к конкурирующим аналогам и составление карты позиционирования конкурирующих товаров и собственного; - разработка концепции позиционирования собственного товара, на основании которой решают вопрос о дифференциации, качественных параметрах, добавленном качестве. - оценка экономической эффективности способа позиционирования.
Стратегия позиционирования может быть: наступательной (управление ассортиментом) и оборонительная.
Популярное: Генезис конфликтологии как науки в древней Греции: Для уяснения предыстории конфликтологии существенное значение имеет обращение к античной... Как построить свою речь (словесное оформление):
При подготовке публичного выступления перед оратором возникает вопрос, как лучше словесно оформить свою... Как распознать напряжение: Говоря о мышечном напряжении, мы в первую очередь имеем в виду мускулы, прикрепленные к костям ... Как вы ведете себя при стрессе?: Вы можете самостоятельно управлять стрессом! Каждый из нас имеет право и возможность уменьшить его воздействие на нас... ©2015-2024 megaobuchalka.ru Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. (285)
|
Почему 1285321 студент выбрали МегаОбучалку... Система поиска информации Мобильная версия сайта Удобная навигация Нет шокирующей рекламы |