Этапы разработки ценовой политики и уровня цен в маркетинге

Внешние факторы, влияющие на уровень цен: спрос, уровень доходов, желание приобрести товар, цены конкурентов, стадии ЖЦТ, психологический климат покупательского рынка, гос регулирование системы ценообразования, система налогообложения, уровень инфляции, курсы валют

Внутренние: маркетинговые и ценовые цели и стратегии фирмы, издержки производства

Этапы расчета базисного уровня цен:

1. Определение спроса на товары, эластичности спроса, возможностей и желания покупателя оплатить данный товар

2. Выбор для предприятия наиболее выгодной цены, для обеспечения макс прибыли, подсчет издержек для нахождение ориентировочной цены

3. Сравнение цены с ценами конкурентов на аналогичные товары с корректировкой по технико-экономическим параметрам качества, приведение цены к единым условиям и сроку поставки, условиям и валюте платежа, корректировка с учетом возможной реакции конкурентов

4. Определение верхнего и нижнего порогов цены, определение динамики цен в зависимости от стадии ЖЦТ

5. Определение соотношения цен м/у товарами и их модификациями (установление цен в рамках товарного ассортимента), определений ценовых линий (разные цены для товаров разного качества), определение цены на дополнительные и вспомогательные товары, на обязательные принадлежности, формирование структуры цены (единицы измерения) и по какому принципу ее определять (цена за аренду, по кол-ву дней)

6. Разработка тактики назначения цен: единая линия цен (в одном зале разные товары по одной цене), тактика падающего, убыточного лидера (основная продукция по заниженной цене, чтобы привлечь внимание ко всему), организация межсезонных распродаж. Определение вариантов скидок, надбавок

7. Определение контрактной цены по которой будет реализован товар. Виды цен: твердая, цена с последующей фиксацией (после подписания контракта), подвижная цена (если изменены условия контракта, то меняется), скользящая цена (пересмотр контрактной из-за изменений издержек производства). Определение экспортной цены товара, определение базисных условий, определение валюты

Процесс ценообразования

Правильно разработать маркетинговую стратегию ценообразования помогает последовательность следующих 10 действий, которые можно назвать основными этапами ценовой стратегии товара:

Определение целей ценообразования

Расчет себестоимости товара и прогноз затрат при росте масштаба производства

Определение точки безубыточности

Оценка спроса со стороны целевой аудитории

Оценка эластичности спроса, определение взаимосвязи между спросом, затратами и прибылью

Оценка восприятия цены товара на целевом рынке

Анализ цен конкурентов

Определение ценового позиционирования относительно конкурентов

Утверждение ценовой стратегии и тактических мер

Установление цены

Ценовые стратегии при выведении товара на рынок

Ценообразование на новые продукты тесно связано со стратегией вывода нового товара на рынок. наиболее применимы при установлении цены след. стратегии:

СНЯТИЕ СЛИВОК

Ценовая стратегия «снятие сливок» — маркетинговая стратегия конкурентного ценообразования, которая заключается в установлении намеренно завышенной цены на новый товар. Завышенная цена необходима для получения сверх-прибыли, которая в короткий срок окупает инвестиции, затраченные на разработку, производство и выведение на рынок товара.

А: Быстрое “снятие сливок”: новый товар выпускается по большой цене и высоком уровне продвижения.

Целесообразно применение при следующих обстоятельствах:

· большая часть рынка не ожидает продукта;

· рынку нужен продукт и он готов платить за него высокую цену;

· высокая цена служит показателем высокого качества для потребителя

· фирма готова к потенциальной конкуренции и желает играть на преимуществе торговой марки, когда высокие изначальные вложения (издержки) непривлекательны для конкурентов.

Б: Медленное “снятие сливок”: высокая цена и малый уровень продвижения.

Целесообразно:

· рынок ограничен в размерах;

· рынок осведомлен о продукте;

· покупатели готовы платить высокую цену;

· ожидается потенциальная конкуренция.