Сбытовая политика в маркетинге: традиционные и другие каналы сбыта

Сбытовая политика – политика организации каналов товародвижения, организация оптимальной сбытовой сети для эффективной продажи производимой продукции, (подготовка, проведение переговоров по сделкам купли-продажи, заключение контрактов и контроль за их исполнением).

Методы сбыта:

· прямой – производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников

· косвенный – для сбыта используют независимых посредников

· комбинированный – в качестве посредника выступает организация со смешанным капиталом, включающим средства как фирмы-производителя, так и другой, независимой организации

Системы сбыта:

· простая – производитель и потребитель

· сложная – производитель, посредники (1 или несколько), потребитель. По числу уровней сбыта определяется длина канала сбыта, по числу посредников на одном уровне сбыта – ширина канала сбыта.

· двойная (или более) – на одном рынке используется 2 или более самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта

Каналы (системы) сбыта:

· традиционный – состоит из независимых производителей, оптовых и розничных торговцев. Все участники находят друг друга на свободном рынке, самостоятельны и неподконтрольны другим участникам рыночных отношений, преследуют цель максимизации прибыли прежде всего на своем участке сбытовой системы,их не интересуют оптимизации прибыли по системе сбыта в целом.

Производитель – рынок – оптовик –рынок - розничный торговец – рынок – потребитель.

· вертикальный – действует как единая система, все участники преследуют общие цели и интересы, при этом один из них выступает в главенствующей роли:

o корпоративный – в рамках единой орг. структуры одной фирмы, объединенные статусом собственности.

производитель, оптовик и розница – рынок – потребитель.

o договорной – в рамках договорных отношений и координирующих программ. цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев, франчайзинговые, организация держателей привилегий.

производитель – договор – оптовик – договор – розница – рынок – потребитель.

o косвенного влияния – формируются под влиянием размера и финансовой мощи одного из участников.

· горизонтальный - представляют собой объединение сбытовых сетей одной или нескольких компаний в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке (например,при недостатке средств или высоких рисках)

· многоканальный –использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т.е. торговля через собственную торг сеть и через посредника.

· комбинированный –использование нескольких вышеуказанных каналов

Основные сбытовые стратегии в маркетинге

Сбыт– это разнообразная деятельность, посредством которой продавец общается с покупателем. Сбытом может заниматься производитель, в случае прямых контактов с конечным потребителем, или посредник. Формирование и реализация сбытовой стратегии осуществляется по следующим направлениям:

- выбор каналов сбыта

- обоснование оптимального метода сбыта

- выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними

- организация сервиса

У многих предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40 % общего уровня издержек производства, следовательно…

При формировании сбытовой стратегии фирме целесообразно учитывать ряд факторов:

- особенности конечных потребителей — их количество, концентрация, величина средней разовой покупки, уровень доходов, закономерности поведения при покупке товаров и т.д.;

- возможности самой фирмы — ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. В частности, небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется определенную часть сбытовых операций осуществлять через собственную сбытовую сеть;

- характеристики товара — вид, средняя цена, сезонность производства и спроса, требования к техническому обслуживанию, сроки хранения и т.д.;

- степень конкуренции и сбытовая политика конкурентов — их число, концентрация, сбытовая стратегия и тактика, взаимоотношения в системе сбыта;

- характеристика и особенности рынка — фактическая и потенциальная емкость, обычаи и торговая практика, плотность распределения покупателей и т.д.;сравнительная стоимость различных сбытовых систем.

Прямой маркетинг

Маркетинг – это целостная концепция управленческой деятельности фирмы, которая характеризуется единой сущностью, общими принципами и функциями и направлена на ориентацию производства и сбыта фирмы на запросы конечных потребителей.

В зависимости от структуры маркетинговой концепции различают:

· менеджеристский,

· бихевиористский,

· интегрированный,

· инновационный,

· прямой,

· стратегический,

· экологический

· социальный маркетинг.

·

Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме:

· персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров,

· продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем. прямой маркетинг по почте; маркетинг по каталогам; телемаркетинг; телевизионный маркетинг; электронная торговля.