Маркетинг территории: определение, задачи, стратегии продвижения

Для продвижения брендов территорий используется так называемый территориальный маркетинг. Существуют различные трактовки данного понятия. Мы возьмем за основу определение Панкрухина:

Территориальный маркетинг - это маркетинг в интересах территории, ее внут­ренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтере­сована территория[2].

В соответствии с этим определением он делится на:

1. Маркетинг территории, где объектом продвижения выступает террито­рия в целом (Крым, Ставропольский край).

2. Маркетинг на территории - продвигаются отдельные товары, конкрет­ные характеристики региона (крымские вина, лечебные воды).

В данной работе мы будем рассматривать территорию как субъект, предоставляю­щий роль потребителя другим субъектам.

Целями такого маркетинга также являются:

1. Повышение престижа территории в целом;

2. Повышение привлекательности ресурсов территории (природа, то­вары, рабочие места, квалифицированные специалисты).

Для реализации, поставленных целей проводится:

· Работа с имиджем и конкурентоспособностью территории (формирова­ние, поддержание и (или) повышение престижа региона в за­висимости от текущего состояния);

· Демонстрация преимуществ региона за пределами территории (выставки, конкурсы, конференции).

Субъектами маркетинга территорий, которые ответственны за выполнение по­ставленных задач являются:

· территориальные органы власти;

· жители территории;

· торговые предприятия;

· туристические организации;

· спортивные федерации и другие, расположенные на определенной терри­тории организации, чье благополучие зависит от имиджа дан­ной территории.

«Потребителей» территории принято делить на:

1. Резидентов и нерезидентов;

2. Физических и юридических лиц.

Резидентами являются люди, родившиеся и постоянно живущие на террито­рии; люди, родившиеся в другом регионе, но уже длительное время живу­щие на продвигаемой территории; и так называемые новые резиденты – люди, недавно переехавшие на постоянное место жительства в данный регион.

В группу нерезидентов входят: лица не проживающие на территории постоянно, а лишь периодически ее посещающие (туристы, студенты; специалисты, работаю­щие вахтовым методом; командированные лица, приезжие деловые люди, посетители выставок, форумов; родственники и друзья резидентов, приез­жающие в гости, и т. д.).

Все вышеперечисленные резиденты и нерезиденты являются физическими лицами.

Юридические лица, выступающие потребителями территории – это централь­ные офисы и филиалы компаний, предприятия связи, финансовые учрежде­ния, гостиничные сети и другие представители инфраструктуры биз­неса и рынка.

Территория и ее субъекты заинтересованы в привлечении недостающих ресур­сов и заказов на свою продукцию. При этом на территорию могут прибывать не только желаемые потенциальные потребители, но и иные категории граждан. Дополнительно выделяют потребителей, к кото­рым территория относится нейтрально, а также нежелательных потребителей. В последнюю категорию стали часто попадать туристы, переизбыток которых регули­руется ужесточившимися условиями получения виз (Италия, Финлян­дия) и введением новых налогов. Особой категорией потребителей являются нуж­дающиеся в социальной помощи (беженцы, вынужденные переселенцы), которые при определенных обстоятельствах могут попасть в любую из трех вышена­званных групп.

Важно помнить, что при определенных условиях любой из «потребителей» тер­ритории может стать субъектом, оказывающим влияние на продвижение терри­тории.

Составляющими маркетинга, значимыми для продвижения территории, явля­ются уже привычные компоненты маркетинг-микс: продукт, цена, размеще­ние и продвижение. В последние годы специалисты начали добавлять в этот комплекс пятый элемент – персонал. Рассмотрим привычные компоненты в качестве составляющих маркетинга территории:

Территориальный продукт - ресурсы территории, востребованные потребите­лями. Ими могут быть: сырье, готовые товары, персонал, инфраструк­тура, качество жизни, уровень развития различных сфер. Ассорти­мент и качество ресурсов зависят от запросов потребителей.

Цена территориального продукта - это затраты, которые несут потребители тер­ритории. Разные группы потребителей заинтересованы в различных составляю­щих данной цены. Например: для жителей территории важна стои­мость жизни (заработная плата, социальные выплаты, стоимость повседневных товаров и услуг). Для туристов - стоимость путевок (транспорт, питание, прожива­ние, карманные расходы). Также на цену продукта влияют психологиче­ские аспекты - то как потребитель ощущает себя, находясь на дан­ной территории (комфорт, чувство защищенности, эмоциональный настрой).

Размещение, распределение территориального продукта – это общая транспорт­ная доступность материальных ресурсов, кадров либо потребителей. В связи с развитием интернет-технологий территории стали уделять больше внима­ния не материальной доступности ресурсов, а объему и направленности информации, распространяемой с целью формирования интереса к предлагае­мому продукту (интернет-порталы, виртуальные туры, информация в СМИ).

Продвижение территории - рекламные и PR-кампании, определение целе­вой аудитории и каналов продвижения информации, выбор носителей, а также разработка критериев оценки эффективности. Продвижение может быть общим и целевым.

В рамках общего продвижения осуществляется распространение информа­ции среди всей аудитории, охватываемой каналом распространения. Экономиче­скую и коммуникативную эффективность данного вида продвиже­ния сложно оценить, так как информация изначально не сконцентрирована на каком-либо сегменте аудитории. Большинство информации проходит мимо внима­ния потенциальных потребителей территориального продукта.

Целевое продвижение направлено на взаимодействие с конкретными сегмен­тами потребителей и часто носит адресный характер. Подобный подход более рентабелен, но пока мало распространен на территории России.

Для продвижения территорий используются специальные маркетинговые стратегии. Принято выделять четыре группы стратегий маркетинга террито­рий.

1. Маркетинг имиджа. Цель — создание, развитие и распространение обществен­ного признания положительного образа территории. Стратегия не тре­бует высоких затрат, но ее эффективность зависит от уже имеющегося имиджа территории. Ведущий инструмент – коммуникативные мероприятия, направленные на продвижение уже имеющихся преимуществ территории, повыше­ние ее известности среди целевых потребителей,

Стратегии работы с имиджем зависят от состояния ее имиджа на момент про­движения и целей его изменения. Имидж может быть: :

· Положительным - территории ассоциируются преимущественно, досто­инствами, Этот тип имиджа не нуждается в изменении, только в распростра­нении информации среди неохваченных групп потребителей.

· Слабо выраженным - проводится недостаточная работа с коммуника­циями, территория относительно неизвестна группам желаемых потреби­телей, клиентов.

· Излишне традиционным - такой имидж, не позволяет представить террито­рию динамичной, современной.

· Противоречивым - территория имеет множество преимуществ и недос­татков, связанных между собой. Задача территории — разорвать данные связки и таким образом исправить имидж.

· Смешанным - "плюсы" и "ми­нусы", не взаимосвязанны между собой. Необходимо сосредоточиться на продви­жении преимуществ региона и замалчивании недостатков.

· Негативным – при наличии подобного имиджа необходимо не только создать но­вый образ, но и активно устранять старый.

· Чрезмерно привлекательным - территории не справляются с приез­жих. В таком случае применяются различные приемы демаркетинга (например: повышение налогов).

Маркетинг достопримечательностей некоторые авторы включают в марке­тинг имиджа, некоторые выделяют как отдельную стратегию. Но все авторы сходятся во мнении, что если у региона нет своих достопримечательностей, их необходимо создать.

2. Маркетинг привлекательности - мероприятия, направленные на повыше­ние притягательности данной территории для человека. В качестве объектов притя­гательности могут выступать архитектурные и исторические памятники, пешеходные зоны, спортивные объекты

3. Маркетинг инфраструктуры. Даже самые интересные и необычные культур­ные объекты не помогут привлечь потребителей на длительное время, если территория не имеет хорошей инфраструктуры. На территории должно быть комфортно жить, что требует определенной работы в политической и соци­ально-экономической сферами региона.

Аргументы, используемые в маркетинге инфраструктуры и позволяющие управлять долгосрочным интересом к террито­рии делят на две большие группы:

· Аргументы функционирования (обеспечение безопасности; состояние до­рог, транспортное обслуживание; состояние жилищного фонда; меди­цинское обслуживание).

· Аргументы развития (возникновение новых и развитие старых произ­водств; динамика инфраструктуры, коммуникаций; уровень занято­сти; уровень благосостояния; инвестиции; развитие образования).

4. Маркетинг населения, персонала - работа с жителями территории, с целью фор­мирования местного патриотизма, а также формирования и поддержания доброжелательного отношения жителей региона по отношению к жителям иных территорий. Выделяют несколько стратегий в маркетинге населения, персо­нала.

· Привлечение предпринимателей с целью создания новых рабочих мест;

· Реклама положительных возможностей для проживания для привле­чения рабочей силы;

· Адресный маркетинг, нацеленный на привлечение людей конкретных профессий, определенного уровня квалификации;

· Противодействующий маркетинг.

К специфическим средствам продвижения территории, которые сложно отне­сти к одной стратегии, относятся: выставки, ярмарки; конференции, транс­порт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Администраторы-прагматики чаще используют рекламу, средства продвиже­ния и стремятся привлечь спонсоров. Они видят успех территории в повышении известности и улучшении имиджа территории. Руководителям-чиновни­кам воспринимают региональный маркетинг как совокупность обязанно­стей, для выполнения которых назначается ответственное лицо, иногда создается специальная структура, отдел, подразделение.

Важно, чтобы различные рекламные акции не противоречили друг другу, обес­печить единое представление, о регионе.

Также в маркетинге территорий выделяют такие понятия как «Туристический бренд» «Туристический образ территории». Они схожи с вышеописанными понятиями «территориальный продукт» и «имидж территории», но имеют свои особенности.

Туристический бренд – известный объект или комплекс объектов природ­ного, культурно-исторического наследия, а также маршрут, который охваты­вает посещение данных объектов, уникальные события, ремесла, услуги, заня­тия, привлекающие к себе большой поток туристов. Туристические бренды - досто­примечательности, которые показывают в первую очередь[3].

Туристические бренды делят на несколько типов:

1. Регион, часть территории, местность, побережье - Черноморское побере­жье;

2. Природные объекты - река Дон, озеро Байкал, Северный Кавказ;

3. Памятники культуры и искусства – Ласточкино гнездо;

4. Брендовые маршруты, туры - «Золотое кольцо», «Крымская круго­светка»;

5. События, мероприятия, фестивали, праздники - «Шолоховская весна», «Со­дружество», «Каяльские чтения»;

6. Природные явления – цветение степи, белые ночи, северное сияние;

7. Герои: исторические личности, народы, вымышленные персонажи, в том числе места, связанные с их жизнью – А. П. Чехов, Петр I, Степан Разин;

8. Услуги - рыбалка на Волге;

9. Еда, напитки – донская уха, крымские вина.

Туристический образ территории (ТОТ) устойчивое представление о ней, при­влекающее туристов и разрекламированное СМИ[4]. На формирование ТОТ влияет множество факторов: национальные традиции, история и культура ре­гиона, стереотипы и информация в различных средствах массовой информации.

Туристический бренд является особой категорией информации, вокруг кото­рой при определенных условиях концентрируется все остальные данные о регионе,