SMM- продвижение: сущность, задачи, этапы

Сейчас сложно найти регион, который бы не имел собственного сайта или стра­ницы, группы в социальных сетях. Интернет позволяет мгновенно получать любую интересующую информацию, а, следовательно, все больше людей исполь­зуют его для ее поиска. В подобной ситуации продвижение территории на интернет-площадках не только возможно и необходимо. Социальные сети позволяют поддерживать связь с заинтересованными пользователями, выстраи­вать долгосрочные отношения с потребителями, формировать их лояльность, управлять имиджем и решать многие другие маркетинговые и коммуникацион­ные задачи.

Ежедневно пользователи заходят в социальные сети и обмениваются информа­цией о товарах и услугах, делятся своими мнениями и впечатлениями, смотрят (а иногда и сами выкладывают) обзоры, размещают фотографии и видеоро­лики. Компании ведут постоянный диалог с подписчиками посредством комментариев и опросов.

Маркетинг в социальных сетях (Social Media Marketing, SMM) – это ком­плекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве кана­лов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач[5]. Данный спо­соб продвижения позволяет воздействовать на целевую аудиторию без охвата незаинтересованных пользователей.

Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги потому что они похожи на рекомендации, советы, получаемые потребителями в повседневной жизни от родственников, друзей, знакомых специалистов.

Задачи продвижения в социальных сетях схожи с задачами для других кана­лов:

1. Увеличение прибыли. В случае маркетинга территории в качестве увели­чения прибыли будет выступать повышение известности ре­гиона и работа с имиджем.

2. Обратная связь с потребителями.

3. Обеспечение «техподдержки».

Социальные медиа в маркетинге выступают в роли:

1. Канала коммуникации с целевой аудиторией (группа, сообщество или приложе­ние, исполняющие коммуникативную функцию);

2. Рекламной площадки (используется для таргетированной, медийной или контекстной рекламы в виде заставок перед играми и другими приложениями);

3. Площадки для проведения исследований (исследования конку­рентов, целевой аудитории, тестирования, исследова­ния мнения аудитории и др.);

4. Площадки для распространения информации. - ведется статейно-релизная и PR-работа.

В большинстве случаев работа с продвижением бренда в социальных сетях затрагивает несколько ролей одновременно.

Любая коммуникация компании в социальных медиа должна быть осно­вана на личном, персонализированном взаимодействии, т.к. в данной среде успешнее работают интерактивные коммуникации, имеющие личност­ный оттенок. SMM в специализированных социальных медиа в среднем более эффективны, чем массовые неспециализированные.

В рамках данной работы мы рассмотрим только механизмы работы с социаль­ной сетью ВКонтакте.

Дмитрий Румянцев в своей книге выделяет два формата работы в ВКон­такте[6]:

1. «Перевод» пользователей на внешний интернет-ресурс.

2. Работа исключительно внутри социальной сети. Все коммуникации с по­сетителями не выходят за пределы группы, страницы.

Иногда эти формы совмещают, размещая часть информации в социальных ме­диа, а часть на стороннем интернет-ресурсе.

Методы работы в социальных сетях:

1. Использование таргетинговой рекламы;

2. Создание сообщества бренда;

Рассмотрим каждый из методов.

Таргетинг (англ. target - цель) - рекламный механизм, позволяющий выделить из имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям, и показать рекламу только ей. Метод таргетированой рекламы является платным.

Выделяют следующие виды таргетинговой рекламы[7]:

1. Подбор рекламных площадок. Осуществляется путем подбора рекламных площадок так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории.

2. Тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, определенной тематики.

3. Таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей.

4. Географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной географическим регионом, выбранным рекламодателем.

5. Локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 метров до 15 километров.

6. Таргетинг по времени показа. Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года.

7. Социально-демографический - таргетинг по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.

8. Поведенческий таргетинг. Сбор информации о действиях пользователя в интернете с помощью cookie-файлов. Обладая подобной информацией, рекламодатель может представить себе портрет клиента, узнать его привычки, стать владельцем контактных данных.

9. Геоповеденческий таргетинг. Зная о перемещениях субъекта и остановках ("отметках", "чекинах") в некоторых точках, можно представить привычки и пристрастия субъекта.

10. Психологический таргетинг. На основании информации о психологических качествах (психотип, социотип) выдается различная реклама.

Наиболее часто в социальных сетях встречается первый из перечисленных вид таргетинга.

Создание сообщества бренда.

Рассмотрим формы сообществ и их особенности. Выделяют три формы сообществ[8]:

1. Публичные страницы;

2. Группы;

3. Профили.

Публичные страницы наиболее сосредоточенны на контенте так как посты, пер­вое, что видит посетитель после описания сообщества. Привычные для групп фотографии и обсуждения убраны вниз, блок «Новости» отсутствует. По­мимо того, что не все можно посмотреть сразу, еще и не все можно написать – пользователи не могут оставлять записи на стене (только комментарии к постам и в обсуждениях). При этом они могут «предложить новость», используя специаль­ную кнопку.

Группы сосредоточенны не на контенте, а на коммуникации между пользовате­лями. Блок «Обсуждения» располагается над «стеной» группы, также возможно общение прямо на стене. Группа расолагает функциями, недоступ­ными для публичной страницы: приглашение друзей и возможность отбора вступающих в группу модератором (если группа закрытая).

К профилям испытывают большее доверие, так как он похож на личную стра­ницу человека, но такой вид продвижения подходит только индивидуаль­ным специалистам (фотографы, дизайнеры, ведущие мероприятий). Удобно работать с целевой аудиторией, просто добавляя в «Дру­зья», но действует ограничение – не более 10 тысяч человек. Также явля­ется недостатком недоступность некоторых функций, применимых в группах и на публичных страницах.

После определения форматасообщества, необходимо определиться со спосо­бом позиционирования. Основных способов позиционирования три:

1. позиционирование по бренду – название группы включает наименова­ние, продвигаемого товара, фирмы;

2. позиционирование по интересам – пользователи объединены по какому-либо признаку (смортсмены, мамочки, студенты);

3. смешанное позиционирование.

Независимо от формата сообщества и способа позиционирования работа в социальных медиа требует серьезной подготовки пло­щадки продвижения до ее запуска. Основные элементы сообщества, которые необходимо проработать:

· Аватар. Его главная задача - передать основную идею сообщества

· Название. Должно быть информативным, но не слишком длинным

· Фотоальбомы и видеозаписи. Не должны быть пустыми.

· Обсуждения. Обязательно наличие нескольких тем по типу «Во­просы и ответы», «Отзывы и предложения». Остальные тематики зави­сят от продвигаемого бренда.

· Микроблог. Записи от лица сообщества можно читать в ленте но­востей поэтому размещаемый контент должен «цеплять». Чтобы заинтересовать потенциального клиента на­долго на стене должно быть не менее 30 записей на момент за­пуска продвижения. После запуска рекомендуемое количество публи­каций: 2-5 в день через каждые 2–3 часа.

Остановимся подробнее на контенте. Существует множество классификаций контента[9]. Вот некоторые из них:

По источнику информации:

· Свой уникальный контент, создаваемый с нуля;

· Копипаст из интернета (за пределами социальной сети);

· Копипаст из других групп;

· Перевод иностранных источников»

· Рерайтинг информации из интернета и других групп;

· Книги.

Виды контента в зависимости от цели публикации:

· Обучающий контент;

· Продающий контент;

· Коммуникативный контент;

· Новостной контент;

· Репутационный контент;

· Развлекательный контент.

Артем Сенаторов предлагает классификацию новостного контента, где новости бренда – любая информация, которая касается фирмы. Он выделяет следующие типы информации, которые могут заинтересовать потребителя[10]:

· Акции, устраиваемые брендом. Желательно обоснование акции иначе у потребителя могут возникнуть сомнения;

· Партнерские офферы. Если вы продаете абонементы в спортзал, то не лишней будет информация о магазинах спортивного инвентаря, с которыми сотрудничаете;

· Полезные статьи о продуктах компании помогут сориентироваться в линейке товаров (в Ростовской области более 9400 объектов культурного наследия, около 300 туристических маршрутов, множество вариантов сувенирной продукции);

· Информация о жизни первых лиц компании (в этой роли будут выступать представители органов власти);

· Представление сотрудников «познакомит» потребителя со специалистами, которые работают в компании (для сферы брендинга территории это могут быть менеджеры ТИЦ, экскурсоводы, краеведы, работники учреждений культуры и отдыха и т. д.);

· Репосты со страниц клиентов бренда (отзывы туристов, рассказы жителей региона о территории, подборки фотографий);

· Упоминания бренда в СМИ;

· Отчеты об успехах, профессиональные награды;

· Техподдержка – оперативные ответы на индивидуальные вопросы потенциальных и реальных потребителей;

· Ответы на частые вопросы (контакты аэропорта, вокзалов, где приобрести карты города, узнать схему движения транспорта);

· Прямое общение с клиентами;

· Сотрудник для закрытых тем. Не все клиенты готовы обсуждать свои пожелания публично, поэтому необходимо наличие контактов сотрудника, который лично проконсультирует в онлайн или офлайн режиме;

· Правила безопасности. Это не техника безопасности использования продукта, а потенциальные риски существующие для вашей аудитории (неблагоприятные погодные условия, прекращение транспортного сообщения, отмена/перенос мероприятия);

· Отчеты о решении проблем;

· Отзывы клиентов, но уже не общая информация, а о конкретных товарах, услугах, событиях.

Все вышеперечисленные виды контента требуют определенной работы над текстами. Роман Каган дает несколько советов начинающим SMM-специалистам, которые хотят написать хороший контент[11]:

· Пишите проще. Потребитель должен сразу понимать о чем речь, а не искать словарь или пролистывать слишком сложно написанные публикации.

· Избегайте предсказуемости. Если все посты в сети будут схожи, потребитель прокрутит ленту, не читая. Предложите свежий взгляд на предмет обсуждения.

· Быстро реагируйте. Любое событие, связанное с вашей сферой, - повод для публикации.

· Расскажите историю. Подробности, мелкие детали, рассказ от первого лица придают публикации эмоциональность и вызывают больше доверия. Главное не перестараться – слишком длинные истории редко дочитывают до конца.

· Сыграйте на эмоциях. Милая картинка почти всегда наберет больше лайков, чем малопонятный график или таблица. Они более уместны для показа заинтересованной профессиональной аудитории на специализированных мероприятиях.

· Вовлекайте аудиторию. Задавайте вопросы, проводите конкурсы, интересуйтесь мнением потребителя.

· Меньше продающих постов. Совсем исключить продающие публикации не получится, но они не должны быть единственным контентом группы, страницы, сайта. Такие посты быстро надоедают потребителю, и он уходит от бренда.

Важным элементов оценки эффективности продвижения является стати­стика сообщества. Она позволяет отслеживать активность подписчиков (лайки, репосты, комментарии) и их заинтересованность (что именно смотрели?), выяв­лять новых подписчиков и тех, кто вышел из сообщества; определить источ­ники переходов (откуда к вам пришли). Также она делит всех подписчиков по полу, возрасту, географическому положению, что облегчает сегментацию целе­вой аудитории.