Дизайн фирменного стиля. Определения стиля и фирменного стиля. Носители, средства и функции фирменного стиля. Концепция, программа и сценарий фирменного стиля

Прежде чем приступить к рассмотрению понятия фирменного стиля, следует остановиться на сущности и значении категории стиля вообще. Под стилем (в общем смысле) понимается исторически сложившаяся, социально-производственно и культурно-психологически обусловленная, относительно устойчивая закономерная знаковая система, язык содержательных форм. Стиль – одно из ведущих понятий искусствознания, социальной психологии, аксиоморфологии искусственного материально-предметного и идеально-духовного мира, необходимый критерий материально-художественного творчества. Формирование понятия стиля явилось закономерным результатом человеческого познания и освоения окружающего мира путем сравнения и расчленения воспринимаемых объектов по определенным признакам на сходные и различные. В определенное единство включаются объекты, обладающие однотипными качествами. Их природа и значимость обусловливаются большим числом разнообразных факторов.

Со всей определенностью стиль должен быть отнесен к одному из обязательных условий системной организации объекта. «В стиле проявляется общественно-исторически обусловленная преемственность мировосприятия и мышления в его специфическом художественно-образном преломлении. Она наблюдается в постоянстве признаков, общих для художественных явлений, объединяемых стилевым единством в относительно устойчивую систему. Элементами последней являются тесно взаимосвязанные между собой выразительные средства, выступающие в определенном контексте в качестве стилевых признаков» [20]. В подобном толковании понятие стиля может быть отнесено, с одной стороны, к созидательной деятельности, творчеству, с другой – к результату творческого акта – произведению (в широком его понимании). Стилевое единство присуще творчеству одного автора и сознательно закладывается, формируется и сохраняется в творчестве авторских единств – групп, течений, школ, направлений.

Стилевая однородность продукта материального и духовного производства – существенное и необходимое условие полноты и плодотворности освоения предметного мира, созданного по законам диалектического единства разума и красоты.

Стилевое единство служит предпосылкой целостного восприятия как неотъемлемого фактора результативной деятельности людей. Это единство представляет собой специфическую типологическую категорию, позволяющую особым образом классифицировать предметы и явления.

Будучи своеобразным индикатором меры согласованности разных сфер и аспектов жизни людей, всеобщей художественной категорией, стиль социально и культурно детерминирован, что обусловливает качественное различие его содержательных характеристик и функций при различном общественном строе. При этом налицо и относительная самостоятельность стилеобразования как всякой художественно-творческой деятельности вообще.

Стиль – это «динамическая информационная структура, ценностно-ориентированная и ориентирующая, которая становится социально-ценностным символом, выражающим меру практического освоения бытия в той или иной сфере человеческой деятельности, а следовательно, является необходимым средством ее самосознания, самоутверждения и оптимизации» [21]. Отсюда несомненна объективная, осознанная необходимость осуществлять целенаправленное стилеобразование предметного мира и происходящих в нем процессов.

Существование всеобщей категории стиля не препятствует существованию «частных» стилей – различного уровня и масштаба. Общеизвестны глобальные художественные стили – античный, романский, готический, романтический, классицистический и др. Таков и специфический «фирменный стиль», характер и масштаб которого определяются самим понятием «фирма». Это условное наименование предприятия определенного типа (трест, промышленное объединение, торговое общество) и рода деятельности, а также само это предприятие как материальная система и связи в ней.

Фирменный стиль – это технико-эстетическое единство предметных систем, среды, функциональных связей и процессов одной фирмы (предприятия) [22], которое и обеспечивает единство ее облика, характера, «почерка». Общеизвестный аналог – характерный, узнаваемый почерк творческого объединения – той или иной художественной мастерской либо киностудии.

Фирменный стиль как обеспечивающий визуальное единство предметных и знаковых элементов предприятия оказался одним из исторически первых объектов системного дизайна. Известный зарубежный образец фирменного стиля, ставшего классическим благодаря полноте, содержательности и качеству – стиль фирмы «Оливетти», производящей пишущие и счетные машины. Фирменный стиль является художественно-образной трактовкой «лица» фирмы, а через него же – к сущности. Особенно важным фирменный стиль оказывается для продукции предприятия, ибо, в отличие от поверхностного стайлинга (тоже направленного на разработку «стиля»), он позволяет «закодировать» высококачественное содержание, внутреннюю систему ценностей производства (рис. 93).

Носители, средства и функции фирменного стиля. «Стиль как художественная закономерность находит выражение в различных элементах структуры художественного произведения. Выражая закономерности стиля, элементы структуры становятся его носителями. Что происходит с элементом художественной структуры, когда он становится носителем стиля? Он подчиняется художественной закономерности, свойственной данному стилю, и тем самым приобретает стилевую окраску, или, лучше, стилевую характерность» [23].

Это определение носителя стиля художественного произведения вполне может быть применено к носителю стиля произведения системного дизайна. Анализ предметно-функциональной структуры фирмы (промышленного предприятия) позволяет отнести к носителям фирменного стиля все предметы и процессы, связанные с человеком, все то, через что он выражает себя в ходе производства. Ведь стиль – это человек, а стиль фирмы – это человек, представляющий фирму. Конечно, разница в таких человеческих «предъявлениях» через разные стиленосители существенна. Так продукция и рекламно-сопроводительная документация, представляющие собой итог деятельности фирмы, наиболее весомы и динамичны, а потому и стилистически значимы.

Стилевое единство элементов – носителей стиля (каждого в отдельности и всех в совокупности) достигается соответствующим применением системы известных композиционно-структурных и морфологических средств. К ним относятся: план, пространство, объем, (плоскость, линия, знак, цвет, свет, звук, движение) [24]. Каждый носитель организуется одним или несколькими композиционными средствами. Достигнутое с помощью стиленосителей и композиционных средств стилевое единство гарантирует органичность, информативность, узнаваемость, запоминаемость, качественный стереотип, репрезентативность, престижность, образность.

Функции органичности (единство формальных моментов целостного выражения содержания), информативности (обеспечение оптимальной передачи сообщений о характере стиля), узнаваемости – (возможность легкого вычленения характерных черт данной фирмы) и запоминаемости (обеспечение простоты запоминания этих признаков) универсальны для всякого производства.

Иное значение получают функции качественного стереотипа (формирование прочной ассоциативной связи характера изделий с качеством, гарантируемым данной фирмой), репрезентативности (представительность, обеспечивающая своеобразную информационно-рекламную рекомендацию фирмы и ее продукции) и престижности (обеспечение на основе предыдущих позиций известности, престижа фирмы).

Совершенно очевидно, что качественное «исполнение» и преимущественное значение этих функций зависят от социальной принадлежности фирмы и ее культурных установок.

Концепция, программа и сценарий фирменного стиля.Опосредующими при выработке концепции (и определяемой ею программы) конкретного фирменного стиля являются географо-климатические, производственно-экономические, культурно-исторические факторы функционирования фирмы, а также содержание и цель ее деятельности. Содержанием деятельности (в общем виде) является производство промышленной продукции определенного ассортимента, а целью – удовлетворение растущих потребностей людей в конкретных изделиях и – шире – в повышении их благосостояния.

С учетом содержания и цели и в соответствии с общим понятием и структурой концепции единую концептуальную установку фирменного стиля производства можно выразить обобщающей формулой: «Человек – качество, точность, культура».

Концепция является смысловым ядром дизайн-программы – основного средства осуществления деятельности по формированию фирменного стиля. Собственно содержание программы воплощается в ее концептуальном, культурно-эстетическом аспекте, раскрывающем смысл выдвинутой задачи – создание фирменного стиля.

Форма программы проявляется в ее организационно-целевом, социотехническом аспекте, обусловливающем способы достижения поставленной цели. Для этого отбираются соответствующие средства, устанавливаются необходимые принципы и определяются задачи управления работой по созданию фирменного стиля. В этой методической дизайн-программе предусматривается подготовка и объектных дизайн-программ, обусловливающих различные стороны деятельности фирмы (производственную, бытовую, культурную, спортивную и пр.).

На основании методической программы составляется методический сценарий процесса формирования фирменного стиля. В нем намечаются порядок, способы, средства, характер приложения стилеобразующих средств к элементам-стиленосителям и метод включения последних в основные функциональные зоны производственного объединения. В сценариях объектного типа на основе объектных программ производственного и бытового процессов, культурных и воспитательных мероприятий, спортивных праздников и т.п. предлагаются порядок и процедуры их конкретного осуществления. Конкретная работа по реализации программы создания фирменного стиля осуществляется в несколько этапов.

Первый этап – изучение существующего опыта стилеобразования, которое, как правило, сводилось к достижению единого эстетического характера и композиционной трактовки шрифта, логотипа, знака фирмы, а также характерного цвета оформляемой продукции, ее упаковки и рекламно-сопроводительной документации. Иногда стилевое цветографическое решение может распространяться и на оформление транспорта, одежды сотрудников данной фирмы и т.д. Однако для высококачественной организации фирменного стиля необходимы не только цветографика, но все художественно-композиционные средства, так как только в их системе может сформироваться полноценный, выразительный, оригинальный, запоминающийся стиль производственного предприятия.

Родственность природы композиционных средств позволяет объединить их в основные блоки:

· пространственно-временной (плоскость, объем, план, пространство, движение);

· цветографический (плоскость, линия, знак, цвет);

· светозвуковой (цвет, свет, движение).

Таким образом, традиционно используемый в стилебразовании цветографический блок дополняется еще двумя, что в совокупности обеспечивает воздействие на все структурные элементы – стиленосители фирмы.

Второй этап дизайн-разработки фирменного стиля заключается в приложении композиционно-структурных и морфологических средств к носителям фирменного стиля. При этом возможно многообразное применение всех средств в каждом стиленосителе.

На третьем, завершающем, этапе в результате наложения средств на стиленосители выявляется характерный модуль стиля – стилепредъявитель. Им являются просматривающиеся во всех элементах-носителях присущие данному стилю определенные черты: пластика, фактура, рисунок, колорит, светотень, мелодия, ритмика и т.п. Стилепредъявитель позволяет закодировать все структурные элементы фирмы в соответствии с концепцией стилеобразования.

Итогом трех этапов разработки дизайн-программы фирменного стиля явится художественно-культурный образ фирмы. Этот образ – общая картина высокой культуры, эффективного производства, высококачественной продукции как результата работы сотрудника предприятия – конкретизируется в зависимости от отрасли производства и профиля фирмы. Таким образом, фирменный стиль как одно из проявлений стиля в целом формируется и функционирует в системе культуры и становится одной из форм ее изменения. «Приобщая членов социума к ценностному смыслу их жизни, активизируя процесс освоения ими ценностей общества в целом или определенной его части, стиль не только оказывает влияние на формирование художественных вкусов, но и влияет на социальное поведение личности, выполняя тем самым коммуникативную и социализирующую функции в культуре. Поскольку стилевые формы обращены к непосредственному чувственному восприятию и раскрывают ему свой ценностный смысл, они возбуждают активное эмоциональное отношение и тем самым стилевая упорядоченность приобретает эстетический характер. Более того, в процессе художественного восприятия стиль демонстрирует двойной ценностный смысл, выступая и как один из параметров культуры, и как носитель собственной художественной ценности искусства» [13].

Рассмотрение основных целостно-структурированных объектов системного дизайна показывает, что они в соответствии с принципами системного подхода, в частности с закономерностями построения систем, обладают ярко выраженной иерархичностью, взаимозависимостью; свойства их ранжированы с учетом степени сложности объектов.

Разработка (обязательно основанная на дизайн-концепции) такого объекта дизайна, как предметная система, предполагает наличие методической программы проектирования. Методическая и объектная программы конкретизируются в соответствующих дизайн-сценариях. Методический и объектный сценарии служат основой разработки специфического комплексного предметно-процессуального объекта дизайна – аудио-визуальной коммуникации.

И, наконец, такой объект, как фирменными стиль, фактически охватывает все объекты системного дазайна – от предметной системы до аудиовизуальной коммуникации. Дизайн аудиовизуальных коммуникаций и фирменного стиля направлен па организацию преимущественно информационного аспекта среды. Для получения целостно-структурированной среды в целом необходим специфический метод синтеза изобразительных искусств, архитектуры и дизайна [21].

Синтез дизайна, пространственных и временных искусств в формировании среды. Синтез как основа, существо и программа построения целостно-структурированной среды. Типология и специфика синтеза дизайна, архитектуры и изобразительных искусств. Связь дизайна и «сценических искусств» – сценографии, экспозиции, архитектуры. Синтезирующий характер дизайна как предпосылка средообразования. «Синтезатор среды» – дизайнерская форма синтеза искусств