Ресурсный подход к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения

Цель данного параграфа – обозначить теоретические основы новых подходов к рекламированию, вскрытиеобъективных и субъективных предпосылок изменения технологии рекламирования на телевидении.

Для начала обратимся к истории вопроса. Сама этимология слова «реклама» (от латинского глагола«reklamare» - кричать) подчеркивает, что главная ее функция - информационная: передача информации в вербальных каналах социальнойкоммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и, как правило, направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию). Рекламеписьменной предшествовала устная реклама, дошедшая до наших дней не только в выкриках торговцев на базаре, но и в объявлениях и радиотрансляции в магазинах,метро и т.д.

В русском обществе реклама всегда занимала приниженную, непочтенную социальную роль. Этосвязано как с исторической традицией неуважения к богатству – «Богатство есть кража», так и с неразвитостью коммуникационных функций: неграмотностьюнаселения, крайне плохой системой связи, не способной охватить целиком огромную территорию России.

Неспособность связать информацию о товаре и его производителе с качеством товара,консервативный тип покупательского поведения, возникший и развившийся как следствие отсутствия свободного рыночного выбора и постоянного недостатка информациио товаре иего производителе, - все это характернийшие исторические черты формирования рынка в России. Они в огромной степени остаются справедливыми и посей день.

В 1898 году Алексей Веригин в книге «Русская реклама» писал: «У нас реклама скомпрометированабольше, чем где – либо и не потому, что русская публика подверглась нашествию эксплуататоров и хищников на ее каналысильнее, чем за границей, а потому, что нравственное, психологическое воздействие самого общества, его отрицательное и недоверчивое отношение ковсякому нескромному, наглому, соблазнительному выкрикиванию значительно сильнее в России, чем где бы то ни было».(3)

Не удивительно, что основным информационно – торговым каналом в России вплоть довторой половины XIX века выступала вывесочная реклама. Это связано как с историческими традициямиторговли и сбыта, так и с элементарной неграмотностью.

Классический тезис историков об отставании России от Западной Европы в историческомразвитии, пожалуй, наиболее ярко проявляется именно в сфере коммуникаций. Проиллюстрирую его.

Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает регулярновыходить с 1728 г. – на 109 лет позже, чем в Великобритании, и на 97 лет позже Франции. Первое рекламное агентство России – контора объявлений «Торгового ДомаМетцель и К» было основано в Москве в 1870 г. – на 240 лет позже первого французского рекламного агентства и на 213 лет позже первого английскогорекламного агентства. Наконец, первый закон «О рекламе» был принят в России, как известно, в 1995 г., в то время как в Великобритании – на 243 года раньше.

В основном, за каких-то четыре года 1991-1994 гг. – в России полностью сформировались нетолько рекламный бизнес как отрасль экономики и сфера занятости, но и система маркетинговых коммуникаций.

Тем не менее, только сейчас идет осознание эффективности комплексного подхода к рекламе(прямая реклама в СМИ, PR, выставки, стимулирование продаж и т.д.). Хотя еще наши предки (вспомнимрассказы Н. Гоголя) понимали, что без стимулирования продаж торговля может остановиться. Я имею в виду ярмарки с их выкриками торговцев, складнымичастушками, скоморохами, цыганами. Наши предки интуитивно понимали, что нужно помогать человеку легче расставаться с деньгами. Этот процесс выглядел какпраздник. Ничто не помогает продажам, как ощущение ажиотажа, веселья, бесшабашности. И, в то же время, возможность сравнить, оценить, выбрать.

Сегодня реклама – это, прежде всего ИДЕЯ, и уже вокруг этой идеи должны отстраиваться технологии, т.е.не реклама должна подстраиваться под изготовленные образцы, а образцы должны соответствовать рекламному имиджу. Хорошая идея в рекламе, сама по себестановится товаром, товаром который по стоимости может в разы превосходить ценность «оговоренного технологией образца». Успех брэнда (а под успехом я,безусловно, понимаю продажи) определяют как минимум несколько составляющих – ПРИЕМЛЕМОЕ КАЧЕСТВО ТОВАРА; УПАКОВКА; ДИЗАЙН; ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ; ДИСТРИБЬЮЦИЯ;РЕКЛАМА; ПРОМОУШН. На практике, лишь всеми признанные лидеры типа P&G, Uniliver, Coca-Cola и пр. равномерно отрабатывают каждый из этих элементов,поэтому для них, я согласна, рекламная идея не так уж и важна, ибо, даже перемудрив с креативом, они легко наверстают во всем остальном, чего не скажешьо нашем рекламодателе. Ему, чтобы бороться с Coca-cola – мало, даже хорошей идеи, ибо даже хорошая идея (впрочем, как и плохая) легкотеряется на фоне отсутствия дистрибьюции, Promotion и т.д. Здесь действительно нужна ИДЕЯ c большой буквы, ИДЕЯ, не как приложение к рекламируемому товару, акак неотъемная часть товара, и само собой имеющая свою цену. Хорошие ИДЕИ иногда трудно различить сразу, но это совсем не означает, что их нет.

Знание этого – великая сила, способная создавать ИДЕИ. В противном же случае ваш удел создание рекламы, а ля«Толстяк», – всем нравится, но никто не покупает. Берусь утверждать, что в рекламе «Толстяка» нет ИДЕИ, и потому, в этом плане реклама ничего не стоит. Если попробовать перевести ее в областьаллегории, то в сознании потребителя она только визуальное восприятие и ничего более. Реклама, где есть ИДЕЯ это всегда большее, это уже маленькая программка,которая незаметно и абсолютно независимо от воли покупателя, открывает у него в голове всевозможные приложения, ведет арифметические подсчеты (не всегда длянего правильные) и строит радужные иллюзорные замки. Она заставляет его думать в направление рекламируемого товара, что значит для покупателя много больше приокончательном выборе, чем, если бы он просто знал о существовании (как в имиджевой рекламе) той или иной торговой марки.(28)

Здесь нужно отметить очень важное обстоятельство, которое в корне меняет многие классические представленияо рекламе. Реклама конца ХХ – начала ХХI не вторичное приложение к товару. Сначала созревает рекламнаяидея, общая концепция, и параллельно производитель готовит выпуск предполагаемого товара. Идея влечет за собой не только сегментирование рынка, выявление целевой аудитории, но и формирование ее.

Недаром М.А. Ариарский в своей работе выводит рекламу как доминанту в формировании массового сознания.Реклама формирует в общественном сознании стандартные социально – престижные образы, навязывает определенный стиль жизни, интересы и потребности. Заставляетнас тянуться за выдуманными образцами внешности, поведения, образа жизни, организации досуга (1).

Реклама – это миф, все характеристики мифа, которые даны по работам философа А.Ф. Лосева, применимы к рекламе. Этонастолько все по делу, что право, имеет смысл перечитать А.Ф.Лосева («Диалектика мифа», например), чтобы иметь аргументы против тех, кто обвиняетрекламу сегодня. Миф – это реальность для современного человека, это «общее простейшее дорефлективное интуитивное взаимоотношение человека с другимиобъектами». Поэтому реклама часто бывает очень наивной – но таковы общественные потребности.(30)

Не случайно самая знаменитая книга российского теоретика рекламы Б. Ульяновского называется «Мифодизайнрекламы».

Мы прикрываемся рекламными идеями от себя самих. Мы не курим – мы путешествуем в страну Мальборо. Мы непылесосим – мы меняем жизнь к лучшему.

И при всем этом эффективность телерекламы падает, а главное, уменьшается время, которое покупатели тратят на просмотр телевизора. Они очень многоработают, учатся, занимаются спортом, ходят в кино и в кафе – им уже некогда часами смотреть в экран. Впрочем, и безграмотные себялюбивые объявления в газетах тоже больше не работают.(28)

Ведь, несмотря на комплексное воздействие телевизионной рекламы на зрителя, она имеет и существенные недостатки:

- она кратковременна и эпизодична.

- Краткость телевизионной рекламы не дает возможности детально описывать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителямвесь ассортимент товаров.

- Она очень дорога в производстве и реализации

- Ни один другой тип рекламы не требует столько мастерства, знаний и творческих способностей

- Телезритель воспринимает телевизионные рекламные ролики как врага.

Успех же гарантирован только тогда, когда тот, на кого оказывается влияние, верит, что все происходящее естественно и неизбежно. Для полноценного влияниятребуется фальшивая действительность, в которой присутствие влияющего не будет ощущаться.

Искусство влияния состоит в том, чтобы пустить процесс воображения по нужному руслу, но так, чтобы человек не замечал скрытого воздействия.(23)

Поэтому рекламисты ищут новых подходов к рекламе. Возможно, это результат статьи, опубликованной в газете Le Figaroв июле 1996 года. В ней приведены результаты исследования, которое установило, что более половины телезрителей во Франции не смотрят телевизор во времярекламных пауз.(24)

Таким образом, мы видим, что разные источники указывают на то, что созрела потребность в поиске новых технологий рекламирования. Существует мнение, чтосамые успешные рекламные кампании не видны. Хорошая реклама вообще порой не видна. Это, как вода, хлеб, воздух: то,что окружает нас и формирует наши вкусы. Нас же никто не агитирует дышать, а мы дышим – вот идеальная реклама. Так и наше желание покупать тот или иной товардолжно быть столь же спокойным и естественным, как наше желание дышать.(17)

В итоге, я прихожу к выводу об объективных и субъективных предпосылках к поиску альтернативных, дополнительных технологий производства и размещениярекламы на телевидении.

Объективныепредпосылки поиска новых технологий рекламирования на ТВ включают в себя:

Это обстоятельство должно привести к мысли о поиске других средств рекламирования, в частности, неявной краткой рекламы, действующей ненавязчиво. Это приводит к просмотру, как правило, конкретных передач, помогающих решить какие-либо вопросы. Тематическая реклама в подобных программах будет попадать в целевую аудиторию Рекламные репортажи и информация о спонсорстве не требуют креативности и, как следствие, менее затратные и менее рискованны с точки зрения неудачной идеи

Фирмы дают в передачах ссылки на свои Веб-страницы в Интернете, оформление передачи с использованием компьютерной графики

Совмещение развлекательности и информативности

Информация в тематических передачах в виде бегущей строки или логотип фирмы на экране менее затратные.

Телевидение старается привлечь своего зрителя, формируя у него определенные пристрастия.

Но существует и субъективная причина – телезрители с помощью рекламы стали ориентироватьсяв жизни. Реклама дает не только квинтэссенцию моделей потребления, но и поведения, о чем я уже говорила выше. Но нельзя обвинять рекламу в диктате.Рекламист, как модельер, который видит какие-то новые тенденции в одежде улицы, подхватывает их, доводит до максимальной выпуклости, и бросает в массы, какновое модное течение. Не случайно в связи с этим появление в желтой газете «Московский комсомолец» статьи Александра Минкина о вреде телевизионнойрекламы. Оголтелые популистские призывы запретить всю рекламу вместе с телевидением не позволяют относиться к этой работе всерьез, да и сам моральныйоблик данного борца за нравственность и издания в целом внушает сомнения. Это игра на чувстве простых обывателей, которыене привыкли платить за эфирное время(как в Скандинавских странах). Тем не менее, Александр Минкин поймал настроение масс, которые подспудно осознают, что реклама как-то влияет на их поведение,дает им какие-то новые образцы взаимоотношений.

Выводами данного параграфа является:

1. Не всегда рекламные ролики являются эффективным средством.

2. Телевидение дает возможность комплексного воздействия, что очень привлекательно для тех фирм, которые не могут отработать все элементымаркетинговых коммуникаций в силу финансовых причин.

3. Падение интереса со стороны зрителей к навязчивым рекламным паузам.

4. Чтобы быть успешной сегодня фирма должна четко ориентироваться на своего потенциального клиента и формировать его. Это происходит за счеттого, что передачи, которым отдается предпочтение той или иной группой зрителей выполняют социализирующую функцию.

Подводя общий итог и выяснив наличие у рекламы социо – культурных функций, а также уникальность телевиденияза счет комплексного воздействия на аудиторию, мы отвели телевизионной рекламе важнейшее место среди средств формирования культуры личности в современномобществе. С другой стороны, мы видим, что существуют объективные и субъективные предпосылки поиска альтернативных подходов к телевизионной рекламе. Длянаиболее глубокого восприятия рекламной информации на телевидении, необходимо создать определенные условия ее просмотра зрителем. Необходимо соблюстинекоторые правила:

- Расслабленность зрителя, отсутствие агрессии к рекламе;

- Готовность воспринимать рекламную информацию;

- Интерес к рекламируемому продукту;

- Положительная атмосфера, сопровождающая рекламу.

Подытоживая все вышесказанное, я хочу обратить внимание на огромные ресурсы к использованию рекламы в культурно – досуговой деятельностителевидения. Единственным звеном, о котором можно говорить, как о попытке этим ресурсом воспользоваться, являются познавательно – развлекательные программы наТВ, носящие рекламный характер.