Таким образом, я доказала наличие у рекламы социокультурных функций и влияние рекламы на процессы в современномобществе.

1.2. Современные технологии показа рекламы на телевидении

В данном параграфе мною будут исследованы потенциальные возможности и способы использования телевизионной рекламы, каксредства формирования культуры личности.

Для начала мне необходимо было проследить трансформацию во времени роли СМИ.

После. Второй мировой войны наступила телевизионная эра - следующая принципиально новая фаза в развитии технологийформирования общественного сознания. До сих пор телевидение является сильнейшим по своему воздействию средством информационно-психологического манипулированиямассами. От количества органов восприятия, задействованных в процессе получения информации, зависит объем сведений, усвоенных человеком. Успех телевидениязаключается в том, что в этот процесс, кроме органов слуха, оказались вовлеченными органы зрения, через которые человек получает львиную долюинформации. Именно телевидение явилось самым популярным средством овладения информацией и именно с его появлением сформировалось информационное общество -общество, управляемое посредством информации. Возможности этого технического явления позволяют передать максимальное количество информации в том виде, вкотором она предельно легко усваивается, следовательно, оказывает наибольшее воздействие.

Телевидение как средство формирования общественного сознания доказало свою эффективность в период холодной войны, вситуации идеологического противостояния ГДР и ФРГ. Руководство Федеративной Республики, в отличие от своих восточных антиподов, уделяло, куда большеезначение развитию телевидения и даже добилось правабеспрепятственной трансляции на территорию Восточной Германии. Таким образом, по выражениюграждан ГДР, классовый враг вечером приходил в каждый дом. Особо наглядно телевидение сработало в период экономического кризиса в ГДР, когда измученныедефицитом жители социалистической Германии с завистью наблюдали высокий уровень жизни Западной Германии, куда их не пускали. События в той же ГДР 11-го ноября1989-го года показали, что телевидение может делать историю. В вечернем выпуске новостей один из функционеров высшего звена СЕПГ Гюнтер Шабовски должен былобъявить об открытии границ с завтрашнего дня и возможности беспрепятственного посещения Западной Германии. Однако, по его словам, из-за недосмотра, а повыражению Эриха Хоннекера, из-за природной тупости, Шабовски объявил об открытии границ непосредственно с момента оглашения документа. Через час уБерлинской стены собралась огромная толпа жителей Восточного Берлина, и ночь 11-го ноября 1989-го года вошла в историю как ночь падения Стены и начала концаГерманской Демократической Республики. Это событие в полной мере продемонстрировало неограниченные возможности и очень опасные и неуправляемые последствияприменения телевидения как средства массового информирования. (5)

Если проанализировать периодические издания в период зарождения и начальной стадииразвития телевидения, то можно натолкнуться на самые противоречивые разносторонние оценки этого изобретения –детища научно – технического прогресса: от истинно оптимистических до настороженных, предостерегающих и откровенно ругающих.

Так, телевидение называли вирусом, всепроницающим, парализующим человека, поразившимвсе сферы личной и общественной жизни. Его обвиняли в том, что оно отучает людей от межличностного общения, от живых человеческих контактов. Его наделялисилой сумевшей подчинить себе множество индустрий высокоразвитого общества. Его сравнивали по разрушающей силе разума и души с атомной бомбой…

Были и другие мнения: «Телевидение – это непревзойденный способ распространенияинформации и культуры» - слова, принадлежащие великому драматургу двадцатого столетия – Ионеско. С ним согласныи не менее знаменитые его современники: Франсуа Мориак, Жан Вилар, Андре Моруа и другие.

На самом же деле телевидение, как и прочие изобретения человеческого разума, помнению автора данной работы, представляет собой и благо и опасность – все зависит от того, как понимать его назначение. И рассматривать современноетелевидение, таким образом, следует двояко: с одной стороны, с точки зрения той роли, которую оно должно играть в современном обществе, с другой – той роли, какую оно играет насамом деле.

Согласно теории искусствознания и культурологии телевидение относится к областиаудиовизуальной культуры, задача которой фиксация и трансляция культурной информации. Здесь телевидение представляет собой способ воссоздания культурнойсреды, ее удвоения, ее накопления и последующей передачи. Отражающая способность телевидения, его зеркальность позволяет говорить о нем, как одовольно значимом участнике культурного процесса в качестве распространителя культурных явлений и информации. Именно через телевидение осуществляетсяинтеграция культурных норм и ценностей в общественную практику. Безусловно, ТВ не единственный институт, участвующий в подобных процессах, но один из наиболеезначимых им действенных.

На основании изученных автором источников можно сделать заключение, что именно какпосредник, в процессе передачи социально значимой информации от общества к его членам, использовалось телевидение на заре своего становления.

Действенность телевидения обладает рядом неоспоримых качеств, дающих преимущество перед прочими СМИ:

1. НАГЛЯДНОСТЬ

2. ВСЕОХВАТНОСТЬ

3. ДОКУМЕНТАЛЬНОСТЬ

4. ИМПРОВИЗАЦИОННОСТЬ

5. ЭФФЕКТ ПРИСУТСТВИЯ

6. ИНТИМНОСТЬ

Именно в силу указанных специфических особенностей телевидения, его часто обвиняют в несостоятельностикак носителя культуры. Приводятся аргументы, что телевидение не способно открыть зрителю мир, что это невозможно при помощи одного лишь изображения.

Безусловно, все вышесказанное не безосновательно, но часть обвинений можно опровергнуть.Оно побуждает любопытство, толкает на самостоятельный поиск.

Сейчас, с появлением телевидения, становление и развитие личности, ее культуры хотя изависит от социальной среды, но в значительной степени, обусловлено также получаемой через телеэкран информацией.

Если говорить об использовании возможностей телевидения в процессе инкультурации личности, тоони позволяют расценить его как весьма действенный и перспективный инструмент реализации данного процесса. Телевидение, как и рекламная деятельность взаимодействует с традиционными видами искусства: литературой, театром, музыкой, изобразительнымискусством.

Таким образом, мы видим, какую социокультурную нагрузку несет на себе телевидение. Реклама,будучи включенной в этот мощнейший социокультурный институт поневоле берет (должна брать) на себя соответствующие функции. Что же мы видим на деле?Реклама используется лишь как продвижение товара и стимулирование продаж. Да и сама реклама, как будто не замечает всех богатых возможностей, которыепредоставляет ей телевидение. Реклама стала через экран проникать в дом каждого персонифицировано. Она приходит не как друг, а как захватчик. Богатейшийпотенциал телевидения не использован, социокультурный потенциал рекламы не использован. Что же делать?

В заключении этого параграфа, суммируя культурное значение рекламы и важности телевидения вформировании личности, оттуда мне приходится вычесть большую часть рекламной телепродукции. Итогом этого уравнения становится важность воздействиятелевизионной рекламы ненавязчивыми,более мягкими средствами. Зритель должен быть расслаблен или, наоборот, увлечен происходящем на экране. Тогда возникнетпроцесс коммуникации, и зритель сможет адекватно прореагировать на нее. Реклама поможет ему сформировать вкус, потребительские навыки, культуру поведения инормы, не раздражая его. Она будет другом, а не захватчиком. И, при этом, реклама, конечно же, будет выполнять свою функцию информирования и увеличениясбыта.