Технологические возможности создания и использования телерекламы службой музыкально –развлекательного вещания

ТРК «Петербург»

Как известно, реклама на телевидении существует в нескольких вариантах:

1. Рекламные ролики

2. Бегущая строка

3. Устные и письменные объявления

4. Рекламные репортажи и сюжеты

5. Заставки

6. Логотипы

7. Щиты с обозначением спонсора

8. Обозначение спонсора на одежде

9. Размещение товаров и аксессуаров с фирменной символикой

10. Упоминание спонсора в финальных титрах

Существует еще и такое понятие как скрытая реклама. В соответствии с 10 статьей второй главы Закона РФ «О рекламе»:

«Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение иными способамискрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использованияспециальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами, не допускаются».

Как мы видим, определение скрытой рекламы довольно размытое понятие. Ведь если верить теоретикам рекламы, то большаячасть рекламы носит скрытый характер и рекламные ролики и заставки – это лишь видимая верхушка айсберга. Существуют определенные тонкости, важные дляпонимания целей настоящей работы: если мы хотим, чтобы реклама нас менее раздражала, нужно использовать ее социокультурный потенциал. Продуманноразмещать рекламные ролики, выстраивать их в определенной последовательности – это, по видимому, задача для виртуозов будущего. И этого вопроса я касаться немогу, так как задача не соотносится с моей базой практики. Я хочу остановить ваше внимание на той части рекламы,которая нас раздражает наименее. Почему? Потому что она органично включена в социокультурный процесс телевизионного воздействия. Я говорю о познавательно –развлекательных передачах рекламного характера. Как говорится, почувствуйте разницу:

1. Рекламный ролик мыла «Сейфгард» в середине фильма о концлагере, после разговора о мыле из узников («Жизнь прекрасна»)

2. «А сейчас мы пригласим в студию дизайнера галереи «Имярек» и он нам расскажет, как можно самимсмастерить некоторые удивительные аксессуары для интерьера, представленные в салоне «Имярек» на ул………., дом №….»

Тем более, что мы выяснили факт наличия задела создания познавательно – развлекательных передач рекламного характера на ТРК «Петербург». Дляопределения целей методического отдела, призванного оказывать методическую помощь был произведен анализ деятельности телекомпании на предмет возможноговзаимодействия в процессе создания единого телепродукта рекламного характера с учетом использования социокультурного потенциала рекламы. Были выявленыдиспропорции, слабые места, в частности:

- Разобщенность производителей телепродукта с рекламодателями

- Двоичный канал привлечения клиентов: через рекламную службу и напрямую через режиссерапрограммы, что затуманивает видение клиентской базы

- Отсутствие реального интереса к инновациям

- Отсутствие маркетингового анализа жизненного цикла товара

- Отсутствие мониторинга рынка

- Отсутствие обратной связи со зрителем

- Осознание социокультурного потенциала рекламы на интуитивном, неосознанном уровне, а то иполное не знание о нем

- Создатели рекламных программ имеют о теории рекламы смутное представление

- Отсутствие сколь бы то ни было системного, программного подхода к планированию созданиятелепродукта

На основании полученных данных, в том числе о желании создать рейтинговые передачи, приносящие доход и,в то же время, не противоречащие имиджу канала как носителя культуры, я выдвигаю следующую гипотезу: на телевидении возможно использовать рекламу нетолько как продвижения товара, но и учитывать ее социокультурную функцию; этот процесс может быть успешнореализован, если будет изменена технология производства телепродукта. В частности, будет применен программный подход ко всем этапам разработки,производства и выпуска телепроекта в эфир. Это будет осуществляться путем перераспределения функций менеджеров по рекламе, рекламных агентов и директорапрограмм службы музыкально – развлекательного вещания и создания методического отдела, в функции которого будет входить:

· Совершенствование телевизионной деятельности за счет создания рейтингового продукта

· Удовлетворение потребностей населения, не противоречащих законодательству РФ, путем программного подхода ктехнологии создания телепродукта.

· Гибкость, новаторство, адаптация к изменениям социокультурной ситуации

Далее, нужно было определить, насколько будут удовлетворяться потребности ТРК «Петербург», службымузыкально развлекательного вещания. Для этого я должна была сформулировать Миссию методического отдела :

· Выстраивание межсубъектных связей между заказчиками, создателями и производителямителерекламы

· Обогащение телевизионного рынка методом создания и целенаправленной реализации телепродукта определеннымгруппам населения

· Реализация социокультурного потенциала телерекламы

· Решение проблемы отсутствия научно – обоснованных технологий создания познавательно –развлекательного телепродукта, используя социокультурный потенциал рекламы.

На следующем этапе, для себя нужно было определить, есть ли основания необходимости появления такого подразделения как методический отдел.Чтобы прояснить это, я сформулировала следующие тенденции:

· Освоение незаполненного пространства социокультурной сферы

· Объединение усилий различных организаций для создания более дешевого продукта

· Стремление формировать спрос потребителя, активизируя его потребительское поведение путем включения впроцесс коммуникации и расширения сферы его интересов

· Решение социальных проблем

· Стремление охватить различные сферы деятельности, максимально расширить спектр предоставляемыхуслуг с целью завоевания широкого круга клиентов

Когда я выяснила тенденции для основания методического отдела, мне необходимо было уточнить Политикуметодического отдела – реализует общие принципы и специальные правила деятельности в области подготовки, создания и реализации телепродукта сиспользованием социокультурного потенциала рекламы.

Таким образом, я пришла к выводу, что существование данного структурного подразделения обусловленоситуацией на телевидении, в частности, на ТРК «Петербург» и рыночными отношениями, влияющими на нее.

Следующим пунктом моей программы можно назвать выяснение предполагаемого Содержания деятельностиметодического отдела:

· Выявление слабых сторон создаваемого продукта

· Изучение эффективных методик использования рекламы и поиск путей их внедрения

· Анализ рейтинга телепродукта

И на основе содержания деятельности выделить основные Тактические задачи методического отдела:

· Создать путем перераспределения функций службу, посредством которой будетосуществляться взаимодействие двух структур: службы музыкально – развлекательного вещания и рекламной службы ТРК «Петербург»

· Выработка единого метода изучения клиентов на основе маркетингового анализа

· Провести маркетинговое исследование существующих услуг, конкурирующих структур и новогопродукта

· Исследование субрынка предложений и спроса в социокультурной сфере и разработка маркетинговойпрограмм реализации спроса

· Ориентация на рынок с целью определить конкурентоспособный товар

· Поиск общих путей решения проблемы и удовлетворение потребностей клиентов и аудитории

Основной целью работы является составление программы. Программа методического отдела должна реальноотвечать существующим требованиям с возможной гибкой подстройкой к конкретным нуждам телерадиокомпании.

Под - Цели методического отдела:

· Методический отдел работает на удовлетворение интересов телецентра и рекламодателей

· Поиск, подбор методик, удовлетворяющих разнообразным интересам зрителей и рекламодателей, сведение ихв едином телепродукте.

· Продвижение телепродукта на рынок

· Расширение ассортимента культурно – досуговых услуг путем разработки новых программ

· Анализ спроса и потребностей

· На основе существующих законов РФ, выявление наиболее успешных и перспективных моментов виспользовании социокультурного потенциала телерекламы

· Формирование продукта на основе существующего спроса и предложения

· Введение системы заказов на основе спроса и предложения

· Раскрытие творческого потенциала сотрудников музыкально – развлекательного вещания

· Раскрытие технического и кадрового потенциала ТРК «Петербург»

· Анализ жизненного цикла телепродукта

После прояснения основных задач, целей и тактики, по логике, определяется Стратегияметодического отдела. Она состоит из системы управленческих действий, направленных на реализацию хозяйственной деятельности методического отдела,формирование средств достижения стратегических целей. Стратегия строится в соответствии со стратегией телерадиокомпании, направлений ее деятельности, с учетом тогоместа, которое она занимает на рынке. Стратегия предполагает анализ рекламного рынка и разработку долгосрочной оптимальной модели поведения, ориентированногона одну или несколько стратегических линий развития:

· Концентрация усилий на выявление причин неоптимального рыночного поведения и выработка новыхприоритетов развития службы музыкально – развлекательного вещания в содружестве с рекламной службой ТРК «Петербург»

· Применение новых технологий, которые позволят соизмерять спрос с предложением

· Выработка стратегии выхода на рынок

Для более выпуклого видения построения деятельности, особенно на первых этапах, я выстраиваюлестницу задач, которые я решаю при первых этапах введения в практику:

· Письменное обоснование привлекательности проекта необходимо для более продуманногоразговора с вышестоящими инстанциями, а именно: дирекцией музыкально – развлекательного вещания и рекламной службой ТРК «Петербург»

· Составление бизнес-плана. Необходимо для предметного разговора с вышестоящими инстанциями.

· В случае получения согласия, я принимаю на себя функции директора программмузыкально – развлекательного вещания.

· Проведение планерки с работниками ТРК «Петербург», которые будут включены в работуметодического отдела – необходимо для расшифровки новых функций

· Введение новых граф в клиентскую базу – необходимо для дальнейшей успешной с ней работыв контексте нововведений

· Соотнесение клиентской базы с исследованиями о тенденциях в социокультурной сфере

На мой взгляд, для первого этапа работы, беря во внимание мой статус выпускницы ВУЗа, инесомненные инерционные процессы в ТРК «Петербург», этого объема работы будет достаточно. Если проработать тщательно эти начальные шаги, то дальнейшее внедрениепрограммного подхода к созданию телепродукта будет вполне возможно. Речь идет об образовании некого координационного, аналитического и внедренческого отдела,который будет осуществлять своевременный анализ, переработку, создание и пропаганду конечного телепродукта.

Такое построение работы я считаю прогрессивным потому что оно позволит решить и исправить недочеты вработе ТРК «Петербург», осуществить связку между рекламодателем, создателем и рекламной службой, освоить незаполненноепространство социокультурной сферы, сформировать спрос потребителя, активизируя его потребительское поведение путем включения в процесс коммуникации ирасширения сферы его интересов, решить некоторые социальные проблемы, охватить различные сферы деятельности, максимально расширить спектр предоставляемыхуслуг с целью завоевания широкого круга клиентов.