Глава 4 Реклама посылочной торговли – чему она учит

Самое суровое испытание для любого рекламиста – это работа в посылочной торговле. Он должен пройти эту школу, если он хочет достичь успеха. Здесь сразу же видны все затраты и все результаты. Все неправильные теории тают на глазах, как снежинки на солнце. Реклама доходна или нет – все сразу же становится ясным после подсчета откликов. Цифры, которые не лгут, сразу же дают оценку рекламе.

Это напрягает рекламистов. Все досужие домыслы исключаются. Каждая ошибка становится явной. С рекламиста быстро слетает спесь, когда он узнает, как часто его мнения оказываются неверными – обычно в девяти случаях из десяти. Здесь узнают, что реклама должна делаться на научной основе, чтобы иметь шансы на успех. И здесь узнают, что каждый потраченный доллар увеличивает стоимость продажи.

Здесь рекламист проходит школу жесткой эффективности и экономии, работая под началом мастера, которого не обманешь. Тогда и только тогда рекламист в состоянии применять те же самые принципы и методы ко всей рекламе.

Предположим рекламист продавал товар стоимостью $5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая по его мнению лучше. Рекламные затраты составили $14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента.

Что даст эта разница, если в год продается 250000 изделий? Насколько ценным оказался рекламист, который снизил расходы вдвое? Что было бы, если бы продолжали публиковать рекламу, которая дала $14,20, при отсутствии обратной связи, когда нельзя было бы оценить ее эффективность.

Тем не менее, именно это и делают тысячи рекламодателей. Они тратят огромные деньги на авось. И они платят в 2-35 раз больше за одну продажу, чем они могли бы платить.

Анализ рекламы посылочной торговли выявляет массу вещей, которые достойны того, чтобы их усвоить. Это основной объект для изучения. Здесь сразу же видно, что работает, а что нет.

Часто та или иная рекламы является результатом многих сравнений. Это лучшая реклама, причем не в теории. Результаты не обманывают. Уроки, которые можно из нее извлечь, суть принципы, которые умные люди могут применить к любой рекламе.

Реклама посылочной торговли всегда набирается шрифтом небольшого размера, обычно меньшего, чем обычный текст. Эта экономия места практикуется всегда. Это убедительно показывает, что использование более крупного шрифта не оправдано. Помните об этом, когда вы захотите в два раза увеличить размер рекламы, просто увеличив размер вашего шрифта. Как минимум, это удвоит стоимость продаж.

В рекламе посылочной торговли не используют жаргон. Не используют хвастовства. Здесь нет бесполезной болтовни. Здесь нет попыток развлекать. Здесь ничего не рассчитано на то, чтобы удивить.

Реклама посылочной торговли обычно включает купон. Он предназначен для того, чтобы читатель вырезал его как «узелок на память». Рекламисты, работающие в посылочной торговле, знают, что читатели всё забывают. Они читают интересную статью в журнале, и через пять минут забывают, что они собирались среагировать на рекламу. Если читатель имеет при себе купон, он не забудет и среагирует, когда он будет готов.

Иллюстрации в рекламе посылочной торговли всегда актуальны. Они сами являются хорошими продавцами. Они вполне отрабатывают то место, которое они занимают. Их размер определяется их важностью. Фотография платья может занимать много места. Под менее важные иллюстрации отводят меньше места.

Иллюстрации в обычной рекламе могут мало что говорить. Их воздействие непредсказуемо. Но на рисунки и фотографии в рекламе посылочной торговли может приходиться половина расходов на продажу. И вы должны быть уверены, что все, что связано с ними, было найдено многими сравнительными тестами. Прежде чем использовать бесполезные картинки, которые рассчитаны только на украшательство и интерес, просмотрите ряд реклам посылочной торговли.

Один производитель рекламировал инкубатор для продажи по почте. Печатная реклама с правильными заголовками дала отличные результаты. Но ему показалось, что привлекательная картинка повысит отдачу. Он увеличил размер рекламы на 50%, чтобы поместить в ней силуэт вереницы цыплят. Реклама получилась действительно привлекательной, но стоимость продажи увеличилась в точности на 50% – новая реклама, размещение которой стоило на 50% больше, не дала ни одной дополнительной продажи.

Этот человек узнал, что покупатели инкубаторов очень практичные люди. Они искали интересные предложения, а не картинки.

Подумайте об огромном количестве неотслеживаемых кампаний, где причуды такого рода увеличивают расходы на рекламу, не давая ни копейки взамен. И продолжаться это может из года в год.

Реклама посылочной торговли дает полное описание товара, если ее задача – быстро продать. Там нет ограничений на объем текста. Она руководствуется девизом «Чем больше вы расскажите, тем больше вы продадите». И этот подход еще никогда не был опровергнут ни одним из известных нам испытаний.

Иногда рекламист использует небольшие рекламы, иногда большие. Все определяется объемом информации, необходимой для того, чтобы продать. Если требуется полстраницы, а вы используете страницу, то это удваивает стоимость продажи. Мы это проверили многократно.

Реклама Mead Cycle – это типичная реклама посылочной торговли. Фирма публикует ее многие годы, без изменений. Г-н Мид сказал копирайтеру, что он не изменит ни одного слова в его рекламах даже за $10000.

Как он вышел на этот вариант? В течение многих лет он сравнивал одну рекламу с другой. И рекламы, которые вы можете видеть сегодня – это квинтэссенция опыта. Обратите внимание на рисунок, который он использует, на заголовки, на экономию места, на мелкий шрифт. Эти рекламы приближаются к идеалу.

То же самое можно сказать о любой другой рекламе посылочной торговли, которая публиковалась достаточно долго. Каждый элемент, каждое слово и каждая картинка в них может служить пособием. Эти рекламы могут вам не нравиться. Вы можете сказать, что они непривлекательны, переполнены, их трудно читать – говорите все, что вам угодно. Но жизнь показала, что эти рекламы продают лучше всего.

Реклама посылочной торговли – это истина в последней инстанции. Вы можете, если хотите, получить аналогичные результаты другими способами. Но рекламы посылочной торговли – это образец для подражания. Они продают товары в очень трудном бизнесе. Намного труднее получить заказ на отправку по почте, чем заставить покупателя прийти в магазин. Труднее продавать товары, которые нельзя «пощупать». Рекламы, которым это удается, являют собой отличные примеры того, что может делать реклама.

Мы не всегда можем следовать принципам рекламы посылочной торговли, хотя мы знаем, что мы должны это делать. Рекламодатель может заставить пойти на компромисс. Возможно, наши рекламы отражают и нашу гордыню. Но любое отклонение от этих принципов увеличивает стоимость продажи. Отсюда вопрос – сколько вы готовы платить за ваши причуды?

Но, по крайней мере, мы знаем, что и за что мы платим. Мы можем проводить сравнения одной рекламы с другой. И когда бы мы это ни делали, мы неизменно обнаруживаем, что чем ближе мы следует апробированным принципам, тем больше покупателей мы получаем за наши деньги.

Это еще одна важная глава. Обдумайте ее. Почему методы продажи должны быть различными? Они должны быть одними и теми же. И если этого не происходит, то по одной из двух причин. Или рекламодатель не знает того, что знает рекламист, создающий рекламу для посылочной торговли, и рекламирует вслепую. Или он намеренно жертвует определенным процентом прибыли, чтобы потворствовать своим прихотям.

У этого есть свои объяснения, как есть они у шикарных офисов и зданий. Многие из нас могут позволить себе делать что-то в угоду гордыне или мнениям. Но мы должны знать, что мы делаем. Мы должны знать цену, которую мы платим за нашу гордыню. Тогда, если наша реклама не даст нам ожидаемого результата, мы можем вернуться к нашей модели, к хорошей рекламе посылочной торговли, и сократить наши расходы.

Глава 5 Заголовки

Личную продажу от рекламы отличает наличие в продаже личного контакта с потребителем. Само присутствие продавца уже привлекает внимание. Его нельзя проигнорировать. А рекламу проигнорировать можно. Однако продавец тратит массу времени на посетителей, заинтересовать которых у него нет никакой надежды. Но он не может их выбирать. А рекламу читают только заинтересованные люди, которые по своей воле внемлют тому, что мы им хотим сказать. Назначение заголовка рекламы как раз в том и состоит, чтобы отобрать людей, которых вы можете заинтересовать.

Когда вы хотите привлечь внимание кого-то, вы говорите: "Эй, Бил!" То же самое делает и реклама. То, что вы предлагаете, может заинтересовать только определенных людей и только по определенным причинам. Вас интересуют только эти люди. Тогда нужно уметь создать заголовок, который будет обращен только к этим людям.

Возможно, слепой заголовок или какой-либо трюк привлечет во много раз больше взглядов. Но этот контингент будет состоять из людей, не интересных для вашего предложения. При этом те, которых вы действительно хотели бы привлечь, так и не поймут, что ваша реклама касается именно их.

Заголовки в рекламе имеют очень много общего с заголовками в новостях. Никто не читает газету целиком. Одного интересуют финансовые новости, другого политические, третьего светские сплетни, четверного кулинарные рецепты, пятого спорт и т.д. В газетах есть целые страницы, которые мы даже никогда не просматриваем. Но есть люди, которые сразу открывают именно эти страницы. Мы выбираем себе материал для чтения по заголовкам, и мы не хотели бы, чтобы эти заголовки вводили нас в заблуждение. В журналистике написание заголовков - это одно из величайших искусств. Заголовки или привлекают или скрывают.

Предположим, что в газетной заметке говорится, что какая-то женщина самая красивая в городе. Эта статья представляла бы огромный интерес для этой женщины и ее друзей. Но ни она, ни ее друзья не будут читать эту статью, если она выйдет под заголовком "Египетская психология". То же самое касается рекламы. Часто говорят, что реклам люди не читают. Это, разумеется, глупость.

Мы, то есть те, кто тратит на рекламу миллионы и отслеживает отдачу от нее, постоянно восхищаемся количеством читателей. Снова и снова поступают подтверждения того, что 20% читателей газеты вырезают те или иные купоны. Но люди не читают реклам для развлечения. Они не читают реклам, которые при взгляде на них не предлагают им ничего интересного. Разворот с рекламой женского платья вряд ли остановит взгляд мужчины. Реклама крема для бритья вряд ли заинтересует женщину.

Всегда помните об этом. Люди торопятся. Средний читатель, которого стоит обхаживать, должен за день прочитать очень много. Читатели пропускают три четверти даже тех материалов, за которые они платят. Они не будут читать ваш текст, пока вы не постараетесь доказать им, что им стоит потратить на него свое время. И показать это должен заголовок.

Люди не будут общаться со скучным текстом. За обеденным столом они могут вежливо слушать разного рода хвастливые истории и пустые россказни. Но, читая, они сами выбирают себе компаньонов и интересные им темы. Они ждут или развлечений или выгод. Их интересуют экономия, красота, упрощения, вкусные вещи и хорошая одежда. Вы можете предложить им товары, которые могут заинтересовать читателя больше, чем весь материал журнала. Но он об этом не узнает до тех пор, пока ему об это не расскажет заголовок или фотография.

Автор сих строк в целом тратит больше времени на заголовки, чем на сам текст. Часто перебираются десятки заголовков, пока не будут выбран нужный. Даже самый продающий текст бесполезен, если его никто не прочтет. Об огромном значении заголовков говорит практика возвратных купонов, о которых так много говорится в этой книге. Если одну и ту же рекламу поместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам даст свое количество купонов. Часто простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.

Таким образом, мы получаем возможность сравнить заголовки и выявить наилучшие. Причем это можно отметить по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованным для отдельного продукта. Тексты реклам почти идентичные. Но отдача реклам с разными заголовками отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, то мы легко можем выявить наиболее эффективный заголовок. У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; он может предотвращать заболевание; он может очищать. Мы можем узнать, что в товаре больше всего привлекает читателей. Это вовсе не означает, что мы должны пренебрегать другими продающими моментами. Одно обращение может дать в два раза меньшую отдачу, и, тем не менее, эта отдача достаточно велика, чтобы дать прибыль. Мы не упускаем ничего. И мы знаем, какая часть наших реклам должна своим заголовком привлекать тех или иных читателей.

По этой причине мы очень тонко настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают, и потому что значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из них.

В рекламе мыла, например, заголовок "Хорошо очищает" может привлечь очень небольшой процент читателей - это банальный заголовок. То же самое касается заголовка "Нет животных жиров". Это вряд ли может произвести впечатление на многих. Но заголовок "Оно плаваем" может оказаться интересным. Однако заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица может привлечь во много раз больше. Заголовок рекламы автомобиля может говорить что-то об уникальном универсальном шарнире. Но это будет мало кого трогать, поскольку об универсальных шарнирах думают не очень много покупателей. Та же самая реклама с заголовком "Самый спортивный из спортивных кузовов" может обратить на себя внимание в 50 раз большего количества читателей.

Я думаю этого достаточно, чтобы показать важность заголовков. Тот, кто использует купоны, будет немало удивлен разницей в отдаче. Обращения, которые нравятся нам, редко оказываются действительно наилучшими, поскольку мы не знаем достаточного количества людей, чтобы определить усредненные желания. А посему, работая с каждым товаром, мы узнаем все экспериментально.

Но в основе всего лежат четко определенные принципы. Вы предлагаете вашу рекламу вниманию миллионов. Среди них есть определенный процент людей, которых вы надеетесь заинтересовать. Сосредоточьте внимание на этом проценте и попытайтесь затронуть в их душе струну, которая отзовется. Если вы рекламируете корсеты, вас не должны интересовать мужчины и дети. Если вы рекламируете сигары, не обращайте внимание на некурящих. Бритвы неинтересны женщинам, румяна не интересуют мужчин.

Не думайте, что эти миллионы будут читать ваши рекламы, чтобы определить интересует ли их ваш продукт или нет. Они принимают решение на глаз - по вашему заголовку или вашим картинкам. Обращайтесь к людям, которых вы ищите, и только к ним.

Глава 6 Психология

Компетентный рекламист должен быть хорошим психологом. И чем больше он будет уделять внимания психологии, тем лучше. Он должен знать, что определенные действия ведут к определенным реакциям, и он должен уметь использовать это знание для улучшения результатов и уменьшения вероятности ошибок. Природа человеческая постоянна. Во многих отношениях в наши дни она такая же, какой она была во времена Цезаря. А посему принципы психологии постоянны и неизменны. Если вы их усвоите, вам не нужно будет переучиваться.

Известно, например, что любопытство является одним из сильнейших стимулов. Мы должны этим пользоваться, когда для этого представляется возможность. Воздушные пшеничные и рисовые хлопья стали популярными в основном благодаря любопытству. "Объем зерна увеличивается в 8 раз", "Еда, выстреливаемая из пистолета", "125 миллионов взрывов в каждом зерне". Пока не стали популяризировать эти факты, эти продукты влачили жалкое существование.

Вы узнаете, что дешевизна не всегда является сильным продающим моментом. Американцы экстравагантны. Они стремятся к выгодной сделке, но не к дешевке. Они хотели бы ощущать, что они могут позволить себе есть, иметь и носить все самое лучшее. Попробуйте усомниться в этом, и они выскажут вам свое "фэ".

Вы узнаете, что люди о многом судят по цене. Они не эксперты. В Британской национальной галерее есть картина, о которой говорится в каталоге, что она стоит $750 000. Большинство посетителей вначале пробегают мимо нее, не обращая внимания. Потом они знакомятся с каталогом и узнают о стоимости картины. Тогда они возвращаются и стоят вокруг нее толпой.

Один универмаг рекламировал шляпу стоимостью $1000, и на этаже с трудом поместились женщины, желающие на нее поглазеть. Мы часто пользуемся этим фактором. Когда мы рекламируем какой-то ценный состав, то если мы говорим просто "ценный", это ни на кого не производит впечатления. Поэтому мы говорим: за этот состав мы заплатили $100 000. Это наше заявление было встречено с огромным уважением.

Многие товары продаются с гарантией. Это происходит повсеместно, а посему наличие гарантии уже никого не впечатляет. Но одна компания заработала кучу денег, выставив гарантийное свидетельство, подписанное дилерами. Вместо фирмы, которая расположена за сотни километров от вас, гарантию давал ваш сосед. Многие соблазнились этой схемой, и она всегда была очень эффективной.

Многие говорят в рекламах: "Возьмите это на неделю и попробуйте. Если вас это не понравится, мы вернем вам деньги". Потом у кого-то родилась идея посылать товары без какой-либо предоплаты со словами "Заплатите через неделю, если вам это понравится". Этот ход оказался во много раз эффективнее.

Один великий рекламист выразил разницу следующим образом: "Ко мне пришли два человека, и каждый предложил мне лошадь. Обе лошади оказались одинаково хорошими, добрыми и спокойными. На них мог ездить и ребенок. Но один сказал: "Опробуй лошадь в течение недели. Если то, что я тебе сказал о лошади, окажется неправдой, ты можешь прийти и забрать свои деньги назад." Другой также сказал: "Опробуй лошадь в течение недели.". Но он прибавил: "Потом приди и заплати." Разумеется, я купил вторую лошадь"

Таким образом, на одобрение рассылается огромное количество вещей: сигар, пишущих машинок, стиральных машин, книг, и т.д. При этом оказывается, что люди честны. Потери очень незначительны.

Один рекламодатель предлагал набор книг для бизнесменов. Реклама не дала результатов, и он проконсультировался у эксперта. Рекламы были впечатляющими. Предложение на первый взгляд было привлекательным. "Но", - сказал эксперт, "давайте добавим один маленький штрих, который, как я обнаружил на практике, очень эффективен. Давайте предложим на каждую книгу наносить золотым тиснением имя покупателя." Сказано, сделано. И почти без прочих изменений реклама продала сотни тысяч книг. Какой-то скрытый закоулок человеческой психологии показал, что это тиснение делало книги во много раз ценнее для покупателя.

Многие рассылают своим постоянным и потенциальным клиентам небольшие подарки, например блокноты меморандумов. Результаты незначительны. Один человек направил письма, говорящие о том, что у него есть книги в кожаном переплете опять с тиснением имени человека. Книга будет прислана по просьбе. Прилагался бланк запроса. При этом требовалось также сообщить определенную информацию.

Почти все получатели заполнили запрос и дали информацию. Когда человек знает, что этот предмет принадлежит ему и на этом предмете стоит его имя, он сделает усилие для того, чтобы это получить, даже если сам предмет не очень существенный.

Также было обнаружено, что предложение, сделанное только определенной категории людей, значительно эффективнее общего предложения. Например, предложение военным ветеранам. Или членам ложи или секты. Или руководящим работникам. Те, кто чувствуют себя членами замкнутого клуба, пойдут на многое, чтобы сохранить это преимущество.

Один рекламодатель ничего не мог добиться до тех пор, пока он не стал говорить в заголовках: "Попробуйте также товар наших конкурентов." То есть он предлагал проводить сравнения и показывал, что он их не боится. Ситуация изменилась. Покупатели с готовностью приобретали брэнд, который настолько превосходил другие, что производитель даже предлагал провести сравнение с конкурентами.

Два рекламодателя предлагали почти идентичные продукты питания. Для начала оба предлагали полный пакет на пробу. Но один свой бесплатный пакет рассылал. Другой вставлял в рекламу купон, который покупатель мог в любом магазине предъявить и получить товар. То есть производитель заплатил магазинам за свой товар розничную цену.

У первого рекламодателя ничего не получилось, второй добился успеха. Первый даже потерял большую часть своего бизнеса. Другой рекламодатель стал пользоваться уважением за то, что он платил розничную цену с тем, чтобы пользователи могли его товар попробовать. Товар, который может купить его производитель, достаточно хорош, чтобы его покупал пользователь. Это большая разница, когда вы платите 15 центов, чтобы покупатель мог попробовать товар, вместо того, чтобы просто сказать "Он бесплатный".

То же самое касается и образцов. Даете домашней хозяйке незнакомый продукт, и она отнесется к нему без всякого уважения. Ей не захочется самой знакомиться с его достоинствами. Но, если вы попросите ее запросить у вас пробный образец после того, как она прочтет вашу рекламу, она уже будет относиться ко всему по-иному. Она уже будет знать ваши заявляемые продающие моменты. Они ее заинтересуют, в противном случае она ничего не предпримет. А теперь она будет ждать от товара тех качеств, о которых вы заявляете.

Очень большую роль играет впечатление. Дайте пяти человекам на выбор пять идентичных предметов. Обратите внимание на качества одного предмета, и все найдут их. Все пятеро выберут один и тот же товар.

Если впечатления могут действовать на людей как положительно, так и отрицательно, то они могут воздействовать на них таким образом, чтобы люди отдали предпочтение тому или иному брэнду. И часто это единственный способ получить покупателей.

Две фирмы в одном городе продавали женскую одежду в кредит. Все было рассчитано на бедных девушек, которые желали лучше одеваться. Одна фирма относилась к покупательницам, просто как к бедным девушкам, и выступала с простым деловым предложением. Другая поставила во главе этой операции чуткую умную женщину. Бизнес велся от ее имени. В рекламах помещали ее фотографию, она подписывала все рекламные материалы и письма. Она стала другом для девушек. Она сама знала, что для девушки означает быть не в состоянии хорошо одеваться. Она давно ждала возможности дать женщинам хорошую одежду и время для того, чтобы за нее заплатить. Теперь она получила такую возможность с помощью мужчин, которые обеспечивали ее бизнес. В рекламных обращениях не было сравнения двух фирм. Но не потребовалось много времени, чтобы конкурент этой женщины ушел из бизнеса.

Те, кто стоял за этим бизнесом, продавали в кредит все для дома. Они давно поняли, что рассылка каталогов без разбора не дает результатов. А предложение долгосрочного кредита оказалось удачной идеей.

Но когда замужняя женщина покупала одежду у этой женщины (Г-жи Х), и оплачивала кредит, они посылали ей письмо следующего содержания: "Г-жа Х, наша хорошая знакомая, сказала нам, что вы являетесь одной из ее лучших клиенток. Она говорит, что вы всегда выполняете свои кредитные обязательства. Поэтому мы открыли вам у себя кредит, которым вы можете воспользоваться в любое время. Когда вам что-то потребуется для дома, просто закажите это. Никакой предоплаты. Мы будем рады выслать вам товар без всякого предварительного анализа, поскольку мы получили такие рекомендации от г-жи Х." Это льстило. Естественно, когда этим людям была нужна мебель, они заказывали ее в этом магазине.

И такие примеры можно приводить бесконечно. Некоторые люди являются хорошими психологами от природы. Другие многому учатся на опыте. Но большую часть психологических ходов мы узнаем от других. Когда мы видим, что тот или иной метод работает, мы берем его на заметку и используем его, когда представляется возможность.

Знать это очень важно. Одно и то же предложение, сделанное различными способами, может дать очень разные результаты. Накапливая деловой опыт, мы рано или поздно выходим на лучшее решение.