Глава 7 Будь конкретным

Банальности и общие места не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете "Лучший в мире" или "Самые низкие цены", то в лучшем случае это воспримут как голословные утверждения. Но обычно результат бывает обратный. Использование подобных выражений говорит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Часто читатели после этого уже не воспринимают всерьез и остальные ваши утверждения.

В общем и целом, люди признают за рекламным текстом право на некоторое преувеличение. Вы можете сказать "Лучшее качество" и при этом вы не будете казаться лжецом, хотя каждый знает, что другие брэнды не хуже. От продавца ожидают, что он будет выпячивать наилучшие стороны и прощают ему некоторые преувеличения от избытка энтузиазма. Но по этой же самой причине общие заявления пропускаются мимо ушей. Человек, склонный злоупотреблять превосходными степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений будет восприниматься осторожно.

Человек, выступающий с конкретным заявлением, говорит правду или лжет. От рекламодателя люди лжи не ожидают. Они знают, что он не может лгать в лучших СМИ. Рост уважения к рекламе в основном связан с растущей верой в ее правдивость. А посему конкретное заявление обычно воспринимается на веру. Цифры не ставятся под сомнение. Конкретные факты несут полную нагрузку.

Это очень важно знать при личной или рекламной продаже. Но весомость аргумента может быть удвоена за счет конкретики. Скажите, что вольфрамовая лампа дает больше света, чем угольная, и вы оставите сомнение. Скажите, что она дает в 3,5 раза больше света, и люди поймут, что вы проводили испытания и сравнения.

Дилер может сказать: "Наши цены были снижены", - и никакого впечатления! Но, когда он говорит: "Наши цены снижены на 25%", - это воспринимается совсем по-другому.

Рекламодатель продавал женскую одежду беднякам с помощью почтовой рассылки. Годами он использовал слоган: "Самые низкие цены в Америке!" Его конкуренты это копировали. Затем он стал давать гарантию, что он продает дешевле любого дилера. Его конкуренты сделали то же самое. Вскоре все подобные заявления стали настолько обычными, что на них уже никто не обращал внимание. Затем он получил очень квалифицированный совет и поменял свой заголовок на следующий: "Наша чистая прибыль составляет 3%." Это было очень конкретное заявление, и оно оказалось очень действенным. Всем было очевидно, что при таком объеме бизнеса цены должны быть минимальными. Но никто не ожидал, что кто-то будет работать менее, чем за 3%. На следующий год продажи резко возросли.

Одно время у всех сложилось впечатление, что в автомобильном бизнесе получали сверхприбыли. Один рекламодатель, по рекомендации отличных консультантов, выступил с таким заголовком: "Наша прибыль 9%". И привел реальные расходы при продаже автомобиля стоимостью $1500. Они составили $735. Реклама оказалась исключительно успешной.

Кремы для бритья годами рекламировали, говоря "Много пены", "Не сохнет на лице" и "Действует быстро". Все это стало неинтересно. Затем появился новый производитель. Этот рынок был очень трудным, поскольку каждого пользователя нужно было отнять у другого производителя. Он привел конкретные факты: "Размягчает щетину за одну минуту", "В течение 10 минут пена на лице не спадает", "Окончательный результат испытаний и сравнений 130 составов". Возможно, в рекламе еще не было столь быстрого успеха на таком трудном рынке.

Производители безопасных бритв все время твердили о том, что бритье отнимает мало времени. Один стал утверждать, что на бритье уходит 78 секунд. Это было конкретно. Он привел результаты реальных испытаний. Это сразу сказалось на продажах.

Раньше все сорта пива рекламировали, как "Чистые". Это не имело ни малейшего эффекта. Чем больше шрифт, которым печатали это слово, тем глупее. После того, как были затрачены миллионы на донесение этого общего места до сознания потребителей, один пивовар показал фотографию того, как его пиво охлаждается очищенным воздухом. Он также показал фильтр из белой целлюлозы, через которую пропускалось все его пиво. Он также поведал, как его бутылки четыре раза моют на специальном оборудовании. Он рассказал, как он поднимал чистейшую воду из артезианской скважины глубиной 4000 футов. Как было проведено 1018 экспериментов, чтобы его пиво приобрело такой несравненный вкус. И как дрожжи делались только из отличной закваски.

Сходные заявления могли бы сделать все пивовары. Все это было рутиной для пивоваренного дела. Но он первым рассказал людям все это, в то время как другие просто кричали "чистое пиво". Часто говорят неопределенно: "Используется во всем мире." Затем в одной рекламе было сказано: "Используется в 52 странах." Этому примеру последовали многие.

Из всех утверждений с одним и тем же количеством слов, определенное и конкретное заявление оказывается во много раз эффективнее. Различия могут оказаться потрясающими. Если это заявление стоит того, чтобы его делать, делайте его таким образом, чтобы оно производило наибольший эффект. Все подобные эффекты следует изучать. "Продажа в печати" стоит очень дорого. Разговор продавца стоит немного. Но, когда вы обращаетесь к миллионам с очень дорогостоящим заявлением, очень важно, что именно вы им говорите.

Итак, общие места ни на кого не производят впечатление. Это все равно, что сказать "как дела?", когда вас не очень интересует состояние дел человека. Но конкретные заявления в печатной рекламе воспринимаются конкретно.

Глава 8 Больше фактов

Реклама должна сообщать все продающие моменты. Если вы отслеживаете возврат купонов, вы обнаружите, что некоторые продающие моменты работают лучше, чем другие. Но обычно, чем больше этих продающих моментов в рекламе, тем на больший процент покупателей это действует. Некоторые рекламодатели для экономии места в рекламах приводят продающие моменты по одному на каждую рекламу. Или же они создают серию реклам, появляющихся по одной в каждом номере журнала или газеты. Это величайшая глупость. Эти серии почти никогда не составляют единого целого.

Уж если вам удалось привлечь внимание читателя, то не упускайте такой возможности. Сообщите ему все, что вы можете ему сообщить. Приведите все свои продающие моменты. Осветите ваш товар со всех сторон. Один продающий момент окажется существенным для одного, другой для другого. Если вы опустите хотя бы один продающий момент, вы потеряете определенный процент потенциальных покупателей, на которых именно этом момент мог бы произвести впечатление.

Никто не будет читать серию реклам, посвященных одному продукту. Вы же не читаете дважды одни и те же новости, или рассказ! При первом же чтении рекламы у читателя складывается положительное или отрицательное отношение к предложению. И никакого второго чтения! А посему сделайте все, чтобы за один раз выложить вашему читателю буквально все, что бы вы хотели ему сказать. Так поступают лучшие копирайтеры. Они шлифуют продающие моменты с помощью тестирования и сравнивают результаты использования различных заголовков. Постепенно они накапливают перечень продающих моментов, которые работают. После этого все эти продающие моменты приводятся в каждой рекламе.

Рекламы могут показаться монотонными, если их читать полностью. То же касается и полного рассказа. Но при этом нужно учитывать то, что средний читатель прочтет вашу рекламу только один раз. И если вы не смогли донести до него чего-то, то скорее всего он об этом уже никогда не узнает. Некоторые рекламодатели никогда не меняют текста своих реклам. Часто можно встретить рекламы посылторга, которые печатаются годами при неснижающейся отдаче. Это же касается и некоторых общих реклам. Эти рекламы отточены, они наилучшим образом включают в себе все, что нужно сказать. Рекламодатели не рассчитывают на то, что их будут читать несколько раз. Их постоянная отдача определяется новыми читателями.

Каждая реклама должна быть нацелена только на новых клиентов. Люди, которые пользуются вашим продуктом, ваши рекламы читать не будут. Они их уже прочитали и приняли свое решение. Вы можете из месяца в месяц сообщать в ваших рекламах, что продукт, который они используют, содержит вредные вещества, но они об этом не узнают. Не тратьте ни строчки ваших реклам, чтобы сообщить что-либо пользователям продукта, если только вы не можете сказать об этом в вашем заголовке. И всегда имейте в виду, что вы обращаетесь к тем, кто еще не стал пользователем вашего товара.

В 1910 году всех очень удивила эта реклама автомобиля Форд. Ее составил сам Генри Форд вопреки протестам "экспертов". Она была без фотографий и содержала 1200 слов. Это самое длинное для своего времени объявление продало больше автомобилей, чем все предыдущие иллюстрированные рекламы Форда.

Если уж человек стал читать вашу рекламу, то он проявил интерес. Иначе он читать бы не стал. Вы получили человека, который желает что-то узнать. Используйте на полную мощность эту уникальную возможность. Если вы потеряете этого заинтересованного читателя, вы уже никогда его не вернете.

Это наводит на мысль о краткости. В рекламе сплошь и рядом можно слышать, что люди не хотят много читать. Тем не менее, огромное количество наиболее эффективных реклам говорит о том, что люди готовы читать много. Более того, они могут даже запросить дополнительную информацию. Что касается краткости, то давно понятно следующее. О некоторых товарах, например о жевательной резинке, можно сказать все одним предложением. Но независимо от размера, рекламное сообщение должно быть достаточно полным.

Одному человеку нужен был автомобиль. Его не интересовала цена. Он хотел автомобиль, которым он мог бы гордиться, иначе он никогда не мог бы на нем ездить. Будучи хорошим бизнесменом, он хотел за свои деньги получить стоящую вещь. Он подумывал о Ролс-Ройсе, но также присматривался и к другим известным маркам. Но эти известные производители не давали никакой информации. Их рекламы были очень короткими. Очевидно, эти производители считали для себя недостойным оперировать сравнительными данными.

Но одна компания, Marmon, рассказывала о своих продуктах все. Он прочитал о них не только статьи, но даже и книги. Поэтому неудивительно, что он купил машину Marmon и никогда об этом не пожалел. Но потом он узнал многое о другом автомобиле, цена которого была в три раза большей, и он купил бы этот автомобиль, если бы только у него была о нем полная информация.

Как же это глупо, просто кричать о марке такого товара и давать всего лишь краткое общее описание. Автомобиль покупается на несколько лет. Покупка связана с большими расходами. Человек, желающий купить автомобиль, готов прочитать о нем целый том, если этот том интересен.

Это касается всего. Может быть, вы хотите, чтобы домашняя хозяйка переключилась с одной марки продуктов для завтрака на другую, с одной зубной пасты на другую, с одного мыла на другое. Но она привыкла к тем продуктам, которыми она пользуется. Может быть, она пользуется ими годами.

Ваша задача не из легких. Если вы не верите этому, пойдите и лично поговорите с этой женщиной и попытайтесь переключить ее на новую марку. Не просто купить первый пакет, чтобы доставить вам удовольствие, а воспринять ваш брэнд. Тот, кто хоть раз пытался это сделать, посещая дома людей, не будет выступать за краткие рекламные объявления. Он никогда не скажет: "Достаточно одного предложения", или указания марки, или хвастливого заявления.

Этого также не скажет человек, который отслеживает свои результаты. Кстати, обратите внимание на то, что краткие рекламы никогда не включают в себя купонов. Отметьте также, что все отслеживаемые рекламы содержат полный рассказ о товаре, даже если на это требуется много места. Никогда не составляйте свое мнение по рекламам, которые нельзя отследить. Никогда не делайте чего-то, поскольку это вам советует какой-то неквалифицированный и неинформированный советчик. Никогда не вступайте на новый путь со слепыми поводырями. Полагайтесь на ваш рекламный здравый смысл. Никогда не полагайтесь на мнение того, кто ничего не знает об отдаче рекламы.