Глава 19 Как писать деловые письма

Мы рассмотрим еще один жанр рекламы, который следует использовать при планировании всех кампаний. Это деловые письма. Каждый бизнесмен получает большое количество циркулярных писем. Большая часть их сразу отправляется в корзину. Но на некоторые из них он реагирует, а часть подшивает в папку для использования в будущем. Проанализируйте эти письма. Письма, которые вас интересуют, имеют заголовок, который привлек ваше внимание. Вам достаточно было беглого взгляда, чтобы понять: они предлагают вам что-то нужное, что-то стоящее вашего времени.

Один покупатель тратит 50 миллионов долларов в год. Каждое письмо, которой ложится на его стол, получает от него тот объем внимания, которое он заслуживает. Этот человек хочет получить полную информацию о товарах, которые он покупает. Мы часто за ним наблюдали. За одну минуту десятки писем могут полететь в корзину. Затем одно откладывается в сторону. Это то, что он хочет рассмотреть сейчас же. Еще одно отправляется в папку под названием "Лак". Позднее, когда ему потребуется купить лак, это письмо будет тщательно рассмотрено.

Это человек получил несколько призов за свои статьи о том, как правильно покупать. И все его статьи были основаны на информации. Тем не менее, большая часть материалов, которые ложатся на его стол, оцениваются мгновенно.

Те же самые принципы касаются всей рекламы. Авторы писем часто их не соблюдают. Их письмам не удается привлечь внимания. Им не удается сказать то, что покупатели хотели бы знать.

Один журнал ежегодно рассылает миллионы писем. Одни привлекают подписчиков, другие продают книги. Перед тем как разослать пять миллионов писем, издатель тестирует их содержание на нескольких тысячах. Он может опробовать двадцать пять вариантов письма, каждый на тысяче получателей. Он узнает, сколько стоят те или иные результаты. После этого он может отказаться от плана, поскольку результаты показывают его бесперспективность. Если все нормально, то он берет на вооружение то письмо, которое дало наилучшие результаты.

Это именно то, что сейчас делают специалисты по научной рекламе. Точно также поступают в рекламе посылторга. Они также тестируют свои письма. Письмо утверждают только тогда, когда оно оказывается наилучшим по результатам.

Деловые письма имеют очень много сходного с рекламой. Письма к тем, кто запрашивают дополнительную информацию. Письма к постоянным клиентам. Если можно, письма следует тестировать. Если такой возможности нет, письма следует создавать, опираясь на опыт тестирования других писем.

Работая с письмами, мы встречаем все то же самое. На одни реагируют, на другие нет. Некоторые приводят к продаже, другие портят уже сложившееся впечатление. Особенно важны письма, которые предназначены для людей с еще не четко определившимся мнением.

Опыт показывает, что письмо стоимостью два цента не эффективнее письма стоимостью один цент. Хороший бланк важен, но во много раз важнее содержание.

Письмо, отвечающее на просьбу прислать дополнительную информацию, можно сравнить с посещением продавцом заинтересованного потенциального покупателя. Вы знаете, что вызвало этот интерес. Тогда вам остается развивать успех, опираясь на этот продающий момент, а не на другой.

Старайтесь, чтобы получатель среагировал мгновенно. Предлагайте какие-то соблазны. Расскажите ему, что он потеряет, если будет медлить. Следует заметить, что многие успешные письма содержат предельный срок для действия содержащегося в них предложения. Все это делается для того, чтобы стимулировать принятие решения и заставить получателя не откладывать решение в долгий ящик.

Оператор посылторга предложил каталог. Потенциальный клиент просит дополнительно прислать еще три-четыре каталога. Причем такие же каталоги ему могут прислать и конкуренты.

При посылке первого каталога оператор может приложить визитную карточку. В сопроводительном письме он может сказать: "Вы наш новый клиент, и мы хотим вас поприветствовать. Поэтому, когда вы будете посылать свой заказ, приложите, пожалуйста, эту карточку. Я хотел бы проследить, чтобы вместе с вашим заказом вы могли бы получить небольшой подарок."

В письме к старому клиенту он может привести другую причину для подарка. Это предложение может вызвать любопытство. Ваш каталог получит предпочтение. Если нет более серьезной причины для заказа у конкурентов, женщина отправит заказ к вам. Подарок при этом многократно окупается тем, что объем продаж на один экземпляр каталога увеличивается.

Есть много способов заставить получателя среагировать. Довольно редко один и тот же способ оказывается применим к нескольким товарам. Но принципы универсальны. Куй железо, пока горячо. Заставляйте принимать решение. И пусть за ним последуют быстрые действия.

Заплатить за такую быструю реакцию выгоднее, чем потерять при проволочках. Один рекламист заставил сотни тысяч женщин купить шесть упаковок его товара и прислать им торговые знаки с тем, чтобы в течение одной недели получить очень хорошее предложение.