Глава 13 Использование пробных образцов

Самым лучшим продавцом товара должен быть сам товар. И не только собственно товар, но и все, что его окружает. С учетом этого очень важную роль играют образцы товара. Раздавать образцы - это дорого, но оказывается, что обычно это наиболее дешевый метод получения новых покупателей. Продавец, конечно, может также ходить и без набора образцов, просто как рекламист.

Использование образцов применимо не только к небольшим вещам, таким как продукты питания. Некоторым образом можно раздавать образцы почти всего. Мы раздавали образцы одежды. Сейчас мы раздаем образцы граммофонных пластинок. Эти образцы выполняют несколько ценных функций. Они позволяют в рекламе использовать слово "Бесплатно". Уже это одно увеличивает в несколько раз количество читателей. Большинство хотят узнать о любом предлагаемом подарке. Тесты часто показывают, что использование образцов окупается - возможно, сторицей - увеличивая количество прочитавших рекламу без дополнительных расходов на размещение.

Получение образца означает какое-то действие. Читатель вашей рекламы может еще раздумывать: покупать или не покупать. И он готов узнать еще что-то о продукте, который вы предлагаете. Поэтому он вырезает купон, откладывает его в сторону и позднее отсылает его или дарит кому-нибудь. Без купона он может все вскоре забыть. Получив купон, вы получаете фамилию и адрес заинтересованного потенциального покупателя. Вы можете повлиять на него так, чтобы он начал использовать ваш продукт. Вы можете дать ему более полную информацию. Вы можете продолжать работать с ним.

Этот читатель может через шесть месяцев не прочитать снова одну из ваших реклам. Созданное вами первоначальное впечатление будет потеряно. Но когда он напишет вам, у вас есть шанс поработать с этим потенциальным покупателем. Именно в этом ценность образца.

Иногда небольшого образца недостаточно. Тогда мы можем послать заказ на полный пакет, который можно получить у дилера. Или потенциальный покупатель может отоварить купон в магазине. Таким образом, мы удлиняем срок испытаний. Вы можете сказать, что это дорого. Да, но вызвать интерес у потенциального покупателя стоит недешево. Чтобы заставить человека написать просьбу прислать образец может потребоваться 50 центов. Не стоит экономить еще 15 центов, чтобы этот интерес стал существенным.

Еще одна причина окупаемости образцов - это получение возвратных купонов. По ним можно оценить интерес, который вы вызвали. Таким образом, вы можете сравнивать одну рекламу с другой, сравнивать заголовки, планы и методы. Это означает большую экономию. Даже самый умный и опытный рекламист не может сказать, что в тексте работает наиболее эффективно. При наличии кодированных возвратных купонов вы можете определить очень многое. И мы знаем, что одна реклама может стоить вам в десять раз больше, чем другая. Образец может окупить себя несколько раз, дав вам точное средство проверки. Опять же образцы дают вам возможность получить адреса покупателей, по которым нужно поставить образцы. Эта информация исключительно важна перед выпуском товара в дистрибуцию.

Многие рекламодатели очень многое теряют, будучи скрягами. Они боятся забот или хотят сэкономить копейки. По этой причине они просят десять центов за образец, или просят почтовую марку, или две марки. Получение этих копеек может обойтись им от 40 центов до одного доллара. И это в дополнение к расходам на получение откликов. Но поразительно, как много фирм готовы понести эти дополнительные расходы вместо того, чтобы предложить бесплатный образец.

Взимание денег за образцы значительно затрудняет ответы. Кроме этого, это не дает вам возможности использовать слово "Бесплатно", как мы уже говорили выше. А это во много раз важнее, чем получение денег за образцы.

По той же самой причине некоторые рекламодатели говорят: "Купите один пакет, и мы купим вам другой." Или же они дают купон на часть стоимости покупки. Анализ кодированных ответов четко показывает, что это не окупается. До тех пор, пока потенциальный клиент не убедился в достоинствах вашего товара, его почти так же трудно заставить заплатить полцены, как и полную цену.

Имейте в виду, что вы - продавец. Это вы стремитесь привлечь. А посему не затрудняйте проявление этой заинтересованности. Не просите потенциальных покупателей оплачивать ваши усилия по приобретению покупателей. Трое из четырех ничего не заплатят, а может быть и девять из десяти.

Стоимость получения запросов на образцы различна для различных товаров. Все зависит от сегмента, которому ваш товар интересен. Одни товары интересны всем, другие только незначительному проценту потенциальных покупателей. В Нью-Йорке, например, на предложение образца банки сухого молока было получено 1 460 000 запросов. На предложение образца шоколадного напитка была возвращена одна пятая купонов. При этом предложение образцов менее популярных товаров такого энтузиазма может и не вызвать. Но стоимость запросов обычно очень существенна. Не пренебрегайте образцами. Завершите усилия, которые вы уже затратили на то, чтобы привлечь внимание к вашему товару. Запрос означает, что потенциальный покупатель прочитал и проявил интерес. Он хочет попробовать ваш продукт и лучше узнать о нем. Делайте то, что бы вы сделали, если бы потенциальный покупатель стоял перед вами.

Стоимость запросов очень зависит от способа их поступления. Просьбы отправлять по почте купоны обеспечивают минимальный отклик. Обычно в четыре раза больше людей готовы представить этот купон в магазин, чтобы получить образец. Большинство людей не любят или ленятся писать письма - это требует усилий. Может быть, у них под рукой нет марок. Поэтому большинству людей легче сесть в автомобиль и доехать до магазина, чтобы получить образец. Отсюда вывод: всегда, когда это возможно, старайтесь, чтобы образцы можно было получить на месте.

При работе с одним товаром были предложены три метода. Домашние хозяйки могли написать, позвонить или зайти в магазин, чтобы получить образец. Семьдесят процентов запросов поступило по телефону. Телефоном пользоваться удобнее, чем приклеивать марки.

Иногда не представляется возможным снабдить образцами всех дилеров. Тогда мы отсылаем людей в центральные магазины. Эти универмаги рады заполучить такой поток покупателей. При этом другие дилеры обычно не возражают, поскольку после этого продажи возрастают. Важно, чтобы дилеры быстро пересылали купоны. Тогда вы сможете отслеживать запросы, пока интерес находится на пике.

Говорят, что некоторые могут запрашивать по два образца. Это так. Но процент таких людей небольшой. При расчете затрат вы должны это учитывать. Если вы скажете женщине "Только один образец на семью", несколько женщин попытаются получить несколько образцов. При этом те, кто мошенничает, как правило, не покупатели. Таким образом, вы не теряете покупателей, вы теряете только образцы.

При работе с несколькими товарами мы в течение длительного времени предлагали полные пакеты бесплатно. Стоимость пакетов была от 10 до 50 центов. В некоторых районах в течение некоторого времени мы отслеживали тех, кто обращался за несколькими образцами. И мы обнаружили, что потери составляют меньше, чем стоимость проверки. Иногда образцы получают дети. Тогда скажите на вашем купоне "Только для взрослых" и дети не будут их предъявлять. А по почте они не посылают.

Но следует быть очень осторожным при публикации купонов на полный пакет, который можно получить в любом магазине. Некоторые люди, и даже дилеры, могут купить много газет. Поэтому мы не объявляем даты подобных предложений. Мы также вставляем их в воскресные выпуски, которые скупить труднее.

Но мы не выступаем за раздачу образцов без разбору. Образцы, доставляемые на дом, по-видимому, никогда не дают результатов. Многие из них никогда не достигают своего назначения или домашней хозяйки. А когда это происходит, то ничего нельзя предугадать. Идея профанируется. Товар не представляется как надо. То же самое касается демонстраций в магазинах. Всегда есть возможность получить одни и те же результаты значительно дешевле.

Многие рекламодатели многого из этого не понимают. Они поставляют тысячи образцов дилерам для раздачи по их усмотрению. Если бы можно было проследить за стоимостью возвратов, то рекламодатели были бы удивлены.

Образцы следует раздавать только заинтересованным людям, только тем, кто каким-то образом проявляет интерес. Давайте их только тем людям, которым вы рассказали ваш рассказ. Вначале создайте атмосферу доверия, желания, ожидания. Когда люди находятся в этом настроении, ваш образец обычно будет подтверждать качества, о которых вы заявляете в вашей рекламе.

Здесь мы снова поговорим о затратах на одного покупателя. Это единственный способ отслеживать рекламу. Иногда создается впечатление, что образцы удваивают стоимость рекламы. Они часто стоят больше, чем сама реклама. Тем не менее, если образцами правильно пользоваться, это может оказаться самым дешевым путем к покупателю. А это именно то, что вам нужно.

Все возражения против образцов обычно нелицеприятны. Возражать могут рекламисты, которые желали бы, чтобы все рекламные деньги были потрачены на размещение. На их аргументацию отвечайте тестированием. Проведите вместе с ними испытания в одних городах с образцами, в других без образцов. Там, где образцы применяются эффективно, мы редко встречаем товар, для которого использование образцов не снижало бы затраты на получение одного покупателя.