Глава 14 Создание сети дистрибуции

Большинство рекламодателей решают проблему создания товаропроводящей сети. Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не может быть доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклам, не могут эти товары найти. Заставить дилеров брать товары повторными запросами может оказаться очень разорительным. Обычно бывает невозможно покрыть страну сетью пунктов продажи с подготовленными продавцами. Убедить дилеров брать незнакомые товары обещаниями рекламы не так-то просто. Они были свидетелями множества неудачных рекламных программ.

Мы здесь не может обсуждать подробно все планы по созданию товаропроводящей сети. Для этого используют десятки методов в зависимости от обстоятельств. Одни начинают с прямых продаж, часто по почте, до тех пор, пока объемы не поднимутся настолько, чтобы они могли заставить дилеров брать товар. Другие входят в контакт с потенциальными покупателями, предлагая образцы и т.д., направляя их к дилерам, у которых этот товар имеется.

Некоторые хорошо известные товары могут заранее получить большое количество дилеров просто за счет гарантий продаж. Другие работают через коммивояжеров, через которых дилеры могут легко заказать товар. Третьи приводят имена некоторых дилеров в своих рекламах до тех пор, пока повсеместно дилеры не начнут брать товар. При этом количество возникающих проблем огромно. Но есть много и успешных методов. Однако большинство из них касаются товаров, столь немногочисленных, что в этой книге их не стоит обсуждать.

Здесь мы поговорим о товарах широкого спроса и вторичной покупки, такие как продукты питания и патентованные средства. Мы обычно начинаем с местной рекламы, даже если для товара лучше подходит реклама в журнале. Расширяем сеть город за городом, затем переключаемся на общенациональную рекламу. Иногда мы приводим имена дилеров, у которых имеется товар. По мере подключения других дилеров мы добавляем их имена. Когда предлагается местная кампания, обычно дилеры хотят, чтобы их включили в рекламу. Большинство их них обычно можно привлечь, предлагая включить их в первые несколько реклам.

Независимо от количества указанных дилеров другие возьмут товар очень быстро, если реклама окажется успешной. После этого торговля будет осуществляться через всех дилеров. Схема предоставления образцов, рассмотренная в предыдущей главе, способствует расширению дистрибуции. Эти схемы оказываются успешными и с точки зрения привлечения новых дилеров.

Если образцы распределяются на местном уровне, в купонах указывается название магазина. Потенциальные покупатели, которые обращаются туда за образцами, знают, что в эти магазины этот товар поставляется, даже если ближайший дилер не имеет данного товара. Таким образом, теряется только небольшой объем торговли. Когда запросы на образцы поступают к рекламодателю, они в начале переключаются на дилеров. Таким образом, к дилерам обращается достаточное количество людей, чтобы дилеры начали поставлять товар.

Иногда образцы поставляют в большинство магазинов, но при этом им выставляют требование определенных объемов закупок. Например, вы поставляете десять образцов на десять единиц товара. Затем запросы на образцы направляются во все магазины. Это быстро способствует росту дистрибуции. Дилеры не хотят, чтобы их клиенты обращались к конкурентам даже за получением образца.

При использовании купонов, по которым в любом магазине можно получить товар полностью, проблема дистрибуции упрощается. Отправьте дилерам гранки рекламы, содержащей купон. Укажите каждому, что большинство его посетителей будут предъявлять ему такой купон. Для дилера каждый купон представляет собой покупку с полной маржой. Средний дилер вряд ли позволит, чтобы посетители с купонами уходили к кому-то другому.

Такие предложения бесплатных образцов часто окупается и с точки зрения привлечения дилеров. При этом это может быть одним из наиболее дешевых путей. Некоторые из наиболее успешных рекламодателей делали это в масштабе всей страны. Они вставляли купоны в рекламы в журналах, каждый купон можно было предъявить в любом магазине и получить образец товара целиком. Заранее дилерам рассылались гранки рекламы вместе со списком журналов, которые будут использованы.

Таким образом, иногда за неделю производителям удавалось создать национальную сеть дистрибуции. При этом дело довершала реклама с купонами. И в этом случае использование бесплатных образцов стоит меньше, чем другие способы привлечения дистрибуции. Кроме этого создаются тысячи новых пользователей. Среди продуктов, которые таким образом вышли на распределение по всей стране можно указать Palmolive Soap и Puffed Grains.

Если вы предлагаете образцы только в данном городе, половина тиража газеты может уйти в другие города и оказаться потерянной. Тогда можно указать в купоне, что читатели из других мест могут написать вам и получить образец по почте. Когда они напишут, не посылайте образец им, а пошлите образцы в местный магазин и укажите получателям его название. Отправка по почте образца может вызвать интерес к нему у покупателя, который потом не сможет купить товар. Но магазин, в котором можно получить образец, обычно будет готов закупать и сам товар. Таким образом, многие рекламодатели получают дистрибуцию по всей стране без использования коммивояжеров. Они получают ее немедленно. И при этом их расходы оказываются значительно ниже, чем при использовании других методов. Обычно эти рекламодатели для начала посылают каждому дилеру несколько единиц товара в качестве подарка. Это лучше, чем потерять уже приобретенных потенциальных покупателей. Но это очень дорого. Эти бесплатные пакеты продаются с помощью рекламы. Если вы учтете эти расходы, то окажется, что вы платите очень дорого за получение одного дилера. Другие методы могут оказаться много дешевле.

Описанные здесь методы зарекомендовали себя наилучшим образом при работе с определенными товарами. Другие товары могут потребовать иных методов. Их описание выходит за рамки данной книги.

Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции. Не создавайте дистрибуцию слишком дорогими методами. Или слишком медленными, или слишком старомодными. Потери времени могут означать огромные финансовые потери. И ваши промахи позволят энергичным конкурентам обойти вас. Обращайтесь к консультантам, которые на огромном опыте наработали схемы, одна из которых может лучше всего подойти к вашему товару.