Глава 10 Слишком дорогие вещи

В рекламе есть ряд вещей, которые слишком дороги, чтобы попытаться их использовать. Это еще одна причина, по который каждый проект и метод надлежит тщательно анализировать и взвешивать на весах затрат и результатов. Очень дорого изменять привычки людей. Если ваш проект предполагает это, его следует очень серьезно проанализировать. Чтобы успешно продавать крем для бритья крестьянам в России, вам придется вначале отучить их носить бороды. Затраты будут чрезмерными. Тем не менее, многие рекламодатели пытаются делать вещи, почти в такой же степени невозможные. И все это потому, что вопросы не анализируются надлежащим образом и результаты, если и отслеживаться, то не точно.

Например, реклама зубного порошка может потратить массу места и денег на то, чтобы пропагандировать чистку зубов. Проведенные испытания показывают, что затраты на одного перевоспитанного будут от $20 до $25. И это связано не с трудностями убеждения, а с тем, что большая часть аргументации будет обращена на тех, кто это и так знает.

Подобные расходы, разумеется, немыслимы. Окупить их вряд ли удастся даже за всю жизнь. Те производители зубного порошка, которые в этом убедились на опыте, не делают уже попыток пропагандировать чистку зубов. То, что нельзя делать с выгодой в большом масштабе, нельзя делать и в малом масштабе. А поэтому в рекламе этому вопросу не посвящается ни строчки. Те изготовители, которые во всем руководствуются возвратами купонов на каждую рекламу, добились впечатляющих успехов.

При этом другой производитель зубного порошка может тратить массу денег на образование людей. Его усилия похвальны, но альтруистичны. Новый бизнес, который он создает, становится достоянием и его конкурентов. При этом он может удивляться, почему прирост его продаж ни в коей мере не соизмерим с его расходами.

Один рекламодатель как-то тратил массу денег на то, чтобы убедить людей питаться овсяной кашей. Результаты оказались настолько незначительны, что их даже не удалось зарегистрировать. Об овсянке знают все. Как еда для детей, она используется веками. Доктора рекомендуют ее уже многим поколениям. Но тех, кто ее никогда не пробовал, начать ее есть убедить трудно. Может быть, их возражения непреодолимы. Как бы то ни было, оказалось, что расходы возместить очень трудно.

Многие рекламодатели могут привести и признать множество подобных фактов. И они уже не будут посвящать целую кампанию таким недостижимым целям. Хотя они могут на это выделить часть рекламного места. Это та же самая причуда, но в меньшем масштабе. Это не бизнес.

Ни один производитель апельсинов или изюма не будет пытаться повысить потребление этих продуктов. Затраты могут оказаться в тысячу раз большими, чем он мог бы надеяться вернуть за счет рекламы. Но ассоциации производителей это делают постоянно. В этом сокрыты огромные возможности развития рекламы. Общее потребление десятков товаров может быть эффективно повышено. Но делать это надо за счет объединения усилий.

Ни один рекламодатель не может себе позволить заняться просвещением людей в отношении пользы витаминов или гербицидов. Этим должны заниматься соответствующие организации с помощью статей и других неоплачиваемых методов. Но можно добиться большого успеха, работая с людьми, которых уже не надо агитировать, и удовлетворяя возникшие у них новые потребности.

Можно также рекомендовать внимательно следить за развитием той или иной тенденции, за созданием новых потребностей. Тогда можно будет предложить способы удовлетворения этих потребностей. Это можно проделывать каждый год с новыми товарами, которые по той или иной причине стали пользоваться повышенным вниманием или вошли в моду. Но создание такой моды или внимания для того, чтобы все конкуренты этим воспользовались - это совсем иное.

Есть некоторые товары, которые, как мы знаем, могут быть проданы почти каждой семье. Но потребление этих товаров будет небольшим. Например, одного небольшого флакона может хватить на годы. То есть эти товары не предполагают вторичной покупки в ближайшем будущем. Чтобы получить одного нового потребителя может потребоваться $1,5. И эти расходы могут не окупиться даже за 10 лет. Разумно предположить, что расходы на продажу таких товаров через дилеров будут такими же. Это следует учитывать при работе с товарами, которые не предполагают вторичной покупки. Возможно, правда, что один пользователь окупит многое. Но анализ результатов возврата купонов может показать, что часть рекламы подобных товаров просто невыгодна.

Очень дорогостоящие ошибки совершаются, когда слепо следуют некоторым неправильным идеям. Например, товар может иметь множество применений, одним из которых может быть профилактика заболевания. Профилактика - это, к сожалению, не очень популярная тема. Люди готовы пойти на многое, чтобы УСТРАНИТЬ проблему, но они мало что делают для ее предотвращения - такова уж человеческая натура. Доказательств тому уйма.

Можно потратить много денег, говоря о профилактике, когда те же самые вложения в другой продающий момент, дадут во много раз большие продажи. То есть заголовок, который делает упор на один продающий момент, может дать во много раз больше, чем заголовок, упирающий на другой момент. Рекламодатель может потратить очень много средств впустую, пока он не догадается о причинах. Зубная паста может предотвращать кариес. Она также может отбеливать зубы. Тестирование может показать, что второй продающий момент во много раз более действенен, чем первый. Наиболее успешные производители зубной пасты в своих рекламах никогда не говорят о зубных проблемах. Испытания показали неэффективность этого. Но при этом другие говорят об этих проблемах. Это часто является следствием того, что никто не отслеживал и не сравнивал результаты.

Мыло может противодействовать экземе. В то же самое время оно может улучшать цвет лица. Первый продающий момент может подействовать на одного из ста, в то время как второй может найди дорогу к сердцам почти всех. Более того, просто упоминание экземы может иметь негативные последствия.

У вас может быть средство от астмы. Оно вам так помогло, что вы считаете, что это можно великолепно рекламировать. Но у вас нет статистики по данному вопросу. Вы не знаете процента людей, которые страдают от астмы. Опрос может показать, что это один процент. Если это так, то вам придется, чтобы добраться до одного нужного вам читателя, платить за всех остальных. Затраты могут быть в двадцать раз большими, чем при рекламе другого товара, который нужен пятой части читателей. Такой перерасход средств может быть чрезмерным. В таких случаях каждый рекламодатель должен обращаться к профессиональным консультантам.

Некоторые продающие моменты, которые нельзя назвать главными, тем не менее, могут быть достаточно интересными, чтобы их рассмотреть. На них могут реагировать определенное количество людей, скажем четверть вашего сегмента рынка. Эти продающие моменты можно выносить на передний план в некоторых заголовках. Их следует включать в каждую рекламу. Но это не темы для досужих домыслов. Решения следует принимать, исходя из реального знания, обычно опираясь на возврат купонов.

В этой главе, как и в других главах, я говорю о важности знания результатов. Без этого научная реклама невозможна. Как невозможна и надежная реклама. И максимальные прибыли. Блуждания в темноте в этой области уже стоило достаточно, чтобы можно было оплатить национальный долг. Это то, что пополняет рекламные кладбища. И это то, что уже отпугнуло от рекламы тысячи тех, кто мог бы получить от нее выгоду.

Рекламе нужно просвещение.

Глава 11 Информация

Чтобы иметь шанс создать успешную рекламу, копирайтер должен иметь полную информацию о предмете рекламы. В библиотеке агентства должны быть книги по всем вопросам, которые могут потребовать изучения. Добросовестный рекламист часто читает неделями в поисках идей. Возможно, во многих томах он найдет немного полезных фактов. Но какой-нибудь их этих фактов может стать краеугольным камнем его успеха.

Недавно наша команда перелопатила огромное количество текстов, медицинских и прочих, посвященных кофе. Это было связано с рекламой кофе без кофеина. Одна научная статья из тысяч, которые были нами просмотрены, дала зацепку для всей кампании. В ней говорилось о том, что кофеин начинает оказывать воздействие через два часа после его потребления. Отсюда следует, что немедленное укрепляющее воздействие, которое люди пытаются получить от кофе, не связано с кофеином. Если убрать кофеин, то мгновенный эффект не уменьшится. И вы даже не почувствуете, поскольку кофеин не имеет ни вкуса, ни запаха.

Кофе без кофеина рекламировали в течение многих лет. На него смотрели, как на безалкогольное пиво. Только в результате недель, потраченных на чтение, мы смогли посмотреть на этот продукт по-другому.

Когда я рекламировал зубную пасту, я прочитал множество страниц скучнейшего научного текста. Но в одном месте я наткнулся на идею, которая помогла заработать миллионы производителю этой зубной пасты и превратила эту кампанию в сенсацию.

Гениальность начинается с трудолюбия. Ленивый рекламист далеко не уйдет. При создании одного продукта питания были использованы 130 человек для опроса всех классов потребителей. В другом случае мы разослали 12 000 писем врачам. Вопросники часто рассылаются тысячам людей для того, чтобы узнать точку зрения потребителей. При работе над рекламой ацетиленовых горелок высокооплачиваемый сотрудник неделями ездил от фермы к ферме. Другой делал то же самое при работе над рекламой трактора. При работе над рекламой крема для бритья одну тысячу мужчин попросили высказать свои соображения о том, что они хотят от такого крема.

Когда нас попросили прорекламировать свинину с фасолью, мы обошли несколько тысяч семей. Вся реклама этого продукта до этого кричала "Купите мой брэнд". Оказалось, что только 4 процента людей пользовались консервированной свининой с фасолью. 96 процентов хозяек сами готовили это блюдо дома. Таким образом, проблема была не в том, чтобы продавать тот или иной брэнд. Любые подобные обращения могли подействовать только на 4 процента. Правильной постановкой вопроса было бы убедить людей не готовить это блюдо дома, а переключиться на консервы. Если бы мы не были вооружены этой информацией, наша реклама бы не сработала. Наша же реклама оказалась очень успешной.

Опрашивают не только потребителей, но и дилеров. При этом определяют степень конкуренции. Каждого конкурента оценивают с точки зрения качества его рекламы и используемых им продающих моментов. Таким образом, мы собираем информацию о том, что делают наши конкуренты. Для этого мы поддерживаем связи с фирмами, которые делают вырезки из прессы. Таким образом, копирайтер получает себе на стол все, что появляется в печати по данному вопросу.

На его стол также ложится любой комментарий потребителей или дилеров. Очень важна информация о средних расходах потребителя на данный продукт. Может оказаться, что эти затраты не оправдывают планируемых расходов на рекламу.

Мы должны также знать процент читателей, которых может заинтересовать наш продукт. Эту информацию нужно распределять по категориям. Затраты на рекламу часто определяются процентом бесполезного тиража. Таким образом, перед рекламной кампанией обычно перерабатывается большой объем информации. Даже создание экспериментальных кампаний стоит денег и времени.

Часто для подтверждения или опровержения заявляемых сомнительных продающих моментов используют специалистов. Рекламодатель, без всякого злого умысла, может сделать впечатляющее утверждение. Если оно верно, этот продающий момент может оказаться очень существенным для успеха рекламы. Если оно неверно, может сработать эффект бумеранга. Более того, ваши рекламы могут не приниматься многими СМИ. Любопытно отметить, что часто производитель оказывается неправым в своих утверждениях, с которыми он выступал годами.

Впечатляющие утверждения можно сделать еще более впечатляющими, придав им точность. Проводят множество экспериментов для получения точных результатов. Например, может быть известно, что данный напиток имеет высокую пищевую ценность. Это простое утверждение мало кого убеждает. Мы посылаем продукт в лабораторию и узнаем, что его пищевая ценность 425 калорий на пинту. То есть одна пинта по питательности соответствует шести яйцам. Это утверждение производит совсем иное действие.

Когда рекламисту приходится работать с научными фактами, желательно опираться на мнение специалистов. Как бы хорошо ни был информирован копирайтер, он может из научных данных сделать неправильные выводы. Привлечение мнения специалистов делает рекламу более достоверной. Неспециалисты при этом бывают потрясены, узнав сколько работы пошло на создание одной рекламы. И действительно, иногда на это уходят недели. Реклама может казаться такой простой, и она должна быть простой, чтобы оказывать воздействие на простых людей. Но в основе этой рекламы могут лежать тысячи страниц перечитанной литературы, горы просмотренной информации месяцы исследований. Реклама - это занятие не для ленивых.

Глава 12 Стратегия

Реклама напоминает войну. Или, если вам это больше нравится, игру в шахматы. В бизнесе мы обычно заняты тем, что пытаемся захватить чужие крепости или чужую торговлю. Для этого требуются немалые навыки и знания. Мы должны иметь подготовку и опыт, а также надлежащее оборудование. Мы должны иметь хорошее оружие в достаточном количестве. Мы не должны недооценивать противников. Как указано в предыдущей главе, очень важен наш разведотдел. Нам нужны союзники, дилеры - этот вопрос будет рассмотрен в следующей главе.

Нам также нужна стратегия, которая умножит наши силы. Иногда в новых кампаниях возникает вопрос названия. Оно может оказаться очень важным. Часто имя само является рекламой. Оно может рассказать о товаре вполне законченный рассказ.

Хорошее название может дать огромное преимущество. Опыт показал, что за успехом многих марок стоит хорошее название. Успешными оказались некоторые искусственно созданные бессмысленные имена. Примеры: Кодак, Каро и т.д. Но это исключения. В общем и целом, название со значением, которое помогает донести основной продающий момент, несомненно, является преимуществом. Названия, которые создавали такие сообщения, стоят миллионы. А посему часто выбору названия предшествует серьезное исследование.

Иногда нужно принять решение относительно цены. Высокая цена вызывает сопротивление. Она обычно ограничивает сегмент рынка. Расходы на получение дополнительного дохода могут оказаться больше, чем сам доход. Хорошо известно то, что наибольшие прибыли получают на больших объемах при малых нормах прибыли. Примеров тому масса. Цена, которая привлекательна, скажем, только для 10%, повышает стоимость продаж.

Бывают товары, для которых высокая цена не является важным элементом. Важен доход. Объемы продаж таких товаров на каждого потребителя могут быть незначительными. Так при покупке средства от мозолей вряд ли многие обращают внимание на цену, поскольку товар расходуется в незначительных количествах. Для того, чтобы получить прибыль, производитель должен устанавливать высокую норму прибыли из-за незначительного потребления. Есть товары, для которых более высокая цена может даже быть притягательной. О качестве таких товаров обычно судят по цене. Товар, который стоит дороже обычного, считается более качественным. Отсюда следует, что ценообразование - это очень важный элемент стратегии.

Также следует учитывать конкуренцию. Кто работает против вас? Что они имеют с точки зрения цен, качества или продающих моментов, что работает против вашего сообщения? Чем располагаете вы, чтобы победить в борьбе против них? Как вы сможете удержать завоеванные позиции?

Насколько сильны позиции ваших конкурентов? Есть области, пробиться в которые почти невозможно. Это обычно тогда, когда требуется создавать новые привычки или обычаи и когда товары являются воплощением этой привычки в представлении потребителей. Эти товары могут настолько доминировать в своей области, что не оставляют никакой надежды желающим в нее вторгнуться. У операторов в этих областях есть и объемы и средства для того, чтобы противодействовать проникновению. Попытки проникнуть в такие области предпринимаются постоянно. Но это делается с помощью очень убедительных продающих моментов, которые доносятся с помощью отличной рекламы.

Другие сегменты только слегка легче. Новый крем для бриться, например. Почти каждый возможный потребитель уже пользуется каким-то кремом. Многие к нему привыкли. Ваша аргументация должна быть очень серьезной, чтобы заставить людей отказаться от привычки.

Подобные вещи не делаются кавалерийским наскоком. Нельзя подходить к потребителям, как к массам и вслепую предпринимать какие-то попытки завоевать их благосклонность. Следует рассматривать отдельные типы, т.е. типичных людей, которые пользуются товарами конкурентов. Что вы скажете, например, железнодорожнику, у которого уже имеется любимый крем для бритья? Что бы вы сказали ему при личной встрече, что заставило бы его переключиться на ваш товар? Нельзя думать о тысячах, пока мы не поймем отдельного человека.

Производитель может сказать, что у его товара нет отличий. Он выпускает отличный товар, но не лучше и не хуже других. Он хочет получить хороший процент рынка, но у него нет ничего исключительного, что бы он мог предложить. Однако в товаре почти всегда есть нечто впечатляющее, что никто из конкурентов не сообщает рынку. Мы должны это обнаружить. Мы тогда получим кажущееся преимущество. Люди не отказываются от своих привычек без веской на то причины.

Проблема внедрения на рынок должна быть тщательно проанализирована. Придется кого-то потеснить. И это следует учитывать в первоначальных маркетинговых планах. Следует быть достаточно дальновидным, чтобы предусмотреть возможные варианты и меры противодействия.

Многие первопроходцы создают большие потребности на рынке. Затем, за счет какой-либо ошибки, они теряют значительную долю рынка. Их брэнд превращается в обычную марку там, где он мог бы быть эксклюзивным продуктом. Примером является вазелин. Этот продукт создал новые потребности, затем почти монополизировал эти потребности за счет грамотных решений при запуске продукта. Если бы продукт назвали как-нибудь иначе, например нефтяное желе, его судьба скорее всего была бы иной.

Примерами названий, которые стали символами продукта, могут быть Jell-O, Postum, Kodak. Эти названия даже вошли в словари. Они стали нарицательными, хотя их создали искусственно. Есть масса других примеров, когда названия продуктов-пионеров были вытеснены.

Следует также учитывать отношение дилеров. Растет стремление укорачивать товаропроводящие сети и снижать складские запасы. Если это касается вашего товара, то как воспримут это дилеры? Если будет противодействие, то как можно его преодолеть?

Проблемы дистрибуции важны и значительны. Рекламировать то, что имеется у небольшого количества дилеров, будет означать потери средств. Эти проблемы будут рассмотрены в другой главе.

Выше были перечислены только некоторые из проблем, которые должен решать рекламист. Это одна из причин, по которой для рекламиста очень важно иметь большой жизненный опыт. Одно упущение может стоить клиенту миллионов. Неправильно спланированная стратегия может погубить рекламу. Один подход может оказаться в два раза проще и дешевле, чем другой. Реклама без такой подготовки - это бесполезный водопад. Он может производить много шума, но иметь нулевую эффективность.

Реклама многим кажется очень простой. Многие заблуждаются, полагая, что могут ее делать. Только профессионалам известно, что реклама связана с таким же количеством проблем, как строительство небоскреба. И большая часть этих проблем связана с фундаментом.