Тема 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Лекция 1. 1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДИСЦИПЛИНЫ «МА́РКЕТИНГ». Часть 1

Для управления маркетингом и оценки его эффективности необходимо освоить основные методологические аспекты маркетинговой деятельности.

Цель лекции – изучение методологических основ маркетинга.

Поставленная цель определила следующие задачи:

· изучить сущность и содержание маркетинга;

· рассмотреть принципы и функции маркетинга;

· освоить основные категории маркетинга.

Актуальность использования маркетинга в практике хозяйствования российских предприятий обусловлена необходимостью быстрой адаптации к изменениям рыночной среды. Маркетинг применяют для реализации рыночных возможностей, снижения рисков и создания конкурентных преимуществ.

Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация хозяйственной деятельности на более полное удовлетворение потребностей при активном формировании спроса.

Маркетинг в условиях конкуренции обеспечивает понимание запросов рынка и предоставляет набор средств, с помощью которых они могут быть удовлетворены. Маркетинг решает проблемы увеличения объемов продаж. С его помощью определяется целевой рынок, его наиболее выгодные сегменты для предприятия, осуществляется правильное позиционирование товара и услуги. Это происходит потому, что впервые в истории коммерции маркетинг ориентируется на потребности человека, сочетая в себе фактор доходности для товаропроизводителей и удовлетворение запросов для потребителей.

В экономической литературе существует две точки зрения на содержание термина «маркетинг». Одна из них рассматривает слово «маркетинг» как кальку с английского márket [ма́кит] – «рынок» и относит появление термина к началу XX века, а расцвет этой сферы деятельности к 50 – 60-м годам этого же столетия.

Представители второй точки зрения исходят из происхождения слова «маркетинг» от глагола «to márket» [ма́кит], что означает «предлагать для продажи» или «торговать». Первым изданием по маркетингу они называют «Ветхий Завет», где Змей, видимо, как первый маркетолог, успешно продвигает райское яблоко для Евы.

Главный вопрос данной дискуссии: являются ли торговля и маркетинг тождественными понятиями, существует ли связь между ними и какого рода? На него можно ответить только при рассмотрении и изучении сущности этих явлений.

Торговля – это вид экономической активности, целенаправленная деятельность по обмену товарами, по реализации актов купли-продажи и обслуживанию покупателей. Торговые отношения возникают на основе разделения труда и появления прибавочного продукта. С появлением экономического обособления, а именно частной собственности, торговля становится важнейшим фактором развития общественного производства, подготовившим почву для появления промышленного капитала и капитализма.

В чем же заключается сущность маркетинга? В экономической литературе существует множество различных определений маркетинга. Рассмотрим наиболее известные из них. В книге «Маркетинг менеджмент» Филип Котле́р определяет маркетинг как социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством создания, предложения и обмена товаров.

Определение Евгения Петровича Голубкова рассматривает маркетинг как часть системы управления предприятием, акцентируя внимание на том, что это производственно-сбытовая деятельность. Это подчеркивает, что торговля выступает частью процесса маркетинга. В данном определении показан исследовательский аспект маркетинга и отмечена его роль в относительном контроле внешней среды, что возможно лишь при учете его активного влияния на рыночные условия. Маркетинг выступает как подсистема управления производственно-сбытовой деятельностью. Он способствует повышению конкурентоспособности предприятия посредством учета рыночных условий и активного влияния на них.

Главным отличием маркетинга от предлагаемых определений торговли служит то, что процесс направлен на удовлетворение нужд и потребностей, то есть не на получение прибыли, не на ускорение оборота капитала, а на человека и его нужды. Средством для удовлетворения нужд и потребностей служит создание, предложение и обмен товаров. Это первое, что отличает маркетинг от торговли.  Маркетинг понимают как философию бизнеса и управления, ориентированную на рынок. Он используется для принятия стратегических управленческих решений, таких как выбор целевого рынка; выбор эффективного сбытового процесса; определение доли риска; формирование и реализацию конкурентных преимуществ.

На основе сказанного можно сделать следующие выводы:

· маркетинг ориентируется на рынок и активно влияет на потребителей, формируя спрос на товары и услуги;

· маркетинг – это производственно-сбытовая деятельность. Он связан с торговлей, которая выступает как его часть и представляет средство достижения целей маркетинга и реализации его задач;

· маркетинг выступает в современных условиях как философия бизнеса и управления, ориентированная на рынок.

Сущность любого процесса и явления наиболее ярко проявляется в его функциях. Маркетинг как сложный и многоплановый процесс обладает множеством функций: от инноваций до мониторинга потребления. В научной литературе можно встретить различные их трактовки, однако в основном рассматривают четыре или пять функций.

К ним относят:

· аналитическую или исследовательскую;

· производственную;

· сбытовую или функцию обеспечения продаж;

· организационную или функцию управления;

· коммуникации и контроля.

Содержание каждой функции отражает определенное направление деятельности маркетологов. Однако при освещении этого вопроса многие исследователи довольно часто присваивают маркетингу несвойственные ему функции. Это касается, например, производственной функции.

Зачастую функции организации производства, управления качеством и конкурентоспособностью относят к маркетингу. В некоторых случаях в аналитическую функцию маркетинга включают анализ внутренней среды, заменяя им экономический и финансовый анализ.

Такой вопрос демонстрирует попытки заменить многие подразделения предприятия и присвоить их функции маркетингу, что не соответствует ни отечественной, ни зарубежной практике хозяйствования.

С учетом этой точки зрения рассмотрим функции маркетинга и их содержание. Исходной и важнейшей функцией маркетинга является аналитическая или исследовательская функция.

К аналитической или исследовательской функции относят маркетинговый анализ и исследования, которые включают следующие направления маркетинговой деятельности:

· маркетинговые исследования потребителей, рынков, конкурентов, конкурентоспособности товара;

· бенчмаркинг;

· SWOT [свот]-анализ: выявление рыночных возможностей и угроз, управленческое обследование слабых и сильных сторон предприятия;

· ABC [эйбиси], PEST [пэст],GAP [гэп]-анализ;

· анализ 5 [пяти] сил конкуренции По́ртера, многоугольник конкурентоспособности, бенчма́ркинг, портфельный анализ;

· матрицы Бостонской консалтинговой группы, А́нсоффа, Ли́тла, А́беля, «экран бизнеса», МакКе́нзи.

В рамках маркетинга в зависимости от направления анализа использует определенный набор методов. Общенаучные методы анализа – это системный анализ; комплексный анализ; функционально-стоимостной анализ; метод программно-целевого планирования. Кроме этого используются аналитико-прогностические методы - метод, на теории массового обслуживания, на деловых играх, программирования, сетевого планирования, экономико-статистического анализа, экспертных оценок.

Например, во время внедрения инновации целевой рынок проходит три стадии: перспективная рыночная ниша; ниша для освоения инновации; действующая ниша. На первой стадии применяется анализ применимости, возможностей, перспектив, барьеров для инновации, используется также анализ потребностей, потребителей и рынка, возможностей внедрения продукта. На второй стадии используется анализ потенциала, сильных и слабых качеств товара, анализ и оценка ценностного предложения. На третьей стадии применяется оценка потенциала рынка, профиля и критериев потребителей, конкурентов, анализ факторов, влияющих на продажи.  

Для различных объектов анализа применяются различные методы. Анализ рынка предполагает использование:

ü SWOT[свот]-, PEST[пест] – анализа;

ü методы статистического и сравнительного анализа;

ü матрицы «привлекательность отрасли - конкурентоспособность»;

ü методы прогнозирования емкости и спроса; «Дельфи»;

ü формирования «портрета» товарного рынка,

ü гибкого и компонентного сегментирования;

ü методы анализа и прогнозирования временных рядов.

Анализ конкурентов полагает использование бенчмаркинга, SWOT-анализа конкурентов, факторного анализа конкурентоспособности товаров и предприятий. Также можно использовать построение карты стратегических групп, анализ чеков конкурентов, многоугольник конкурентоспособности, метод 5 сил конкуренции Портера.

Анализ товарной политики и ассортимента использует:

· матрицу Бостонской группы,

· пробный маркетинг,

· АВС[эйбиэс]-анализ,

· построение карты позиционирования и холл-тест,

· методы свободных ассоциаций и прочность бренда,

· опрос потребителей.

Анализ ценовой политики предполагает методы расчета средней цены, дуговой и точечной эластичности; опрос; интервью потребителей.

Анализ сбытовой политики полагает использование сравнительного анализа поставщиков; логистику складских и транспортных расходов. Анализ коммуникационной политики предполагает анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли, пробные покупки, холл-тест и опрос.

Маркетинг выполняет производственную функцию путем участия в прогнозировании продаж. Он задает основные параметры производству и формирует номенклатуру изделий предприятия. Определяющее влияние на производство маркетинг оказывает через материально-техническое снабжение и формирование производственных запасов и нормативов.

Наибольший объем работы маркетологов сосредоточен на осуществлении материально-технического снабжения предприятия. Это традиционное направление деятельности, связанное с выбором поставщиков сырья и материалов, закупочной, складской и транспортной логистикой, формированием производственных запасов.

Сложной составляющей производственной функции является разработка рекомендаций по повышению качества и конкурентоспособности продукции, а также по внедрению инноваций в производство и номенклатуру изделий. Это требует от маркетологов координации усилий с инженерами, технологами и логистами.

Уровень качества и сервиса – это важный фактор спроса на инновации, чем выше качество нового товара, тем выше спрос на него. Высокий уровень качества нового товара проявляется в отсутствии брака, в безотказности и отсутствии поломок при эксплуатации нового товара или технологии, производство нового товара без дефектов. Продолжением проявления высокого уровня качества нового товара служит налаженный цикл полного сервисного обслуживания, где главную роль играют гарантийное и сервисное обслуживание.

Новый товар должен соответствовать отраслевым стандартам, что дает возможность упростить послепродажное обслуживание и не дает применения его в качестве комплектующего. Высокий технический уровень предприятия позволяет сократить срок от производства и доводки промышленного образца до малой серии, а после маркетингового тестирования быстро приступить к производству промышленной серии нового товара.

Традиционной функцией маркетинга служит сбыт готовой продукции предприятия. Управление системой товародвижения предприятия требует:

ü выбора каналов сбыта и посредников;

ü упаковки товара;

ü формирования партий;

ü установления сроков доставки;

ü использования складской и транспортной логистики;

ü формирования спроса.

В данной функции сосредоточены сложнейшие направления маркетинговой деятельности, связанные с созданием комплекса маркетинга, включающего:

ü товарную политику;

ü ценовую политику;

ü систему товародвижения;

ü систему продвижения до потребителя.

Комплекс маркетинга или маркетинг-микс представляет собой упорядоченную совокупность основных инструментов маркетинга: товара, ассортимента, цены, каналов распределения продукции, рекламы, организованной на основе комплексного подхода.

Этот комплекс разрабатывается для реализации конкурентных преимуществ предприятия и увеличения объема продаж. При формировании комплекса маркетинга учитывают конъюнктуру рынка, характер обслуживаемого сегмента, модель поведения потребителя, предпочтения целевой группы.

Сложная и новая подфункция – это формирование сервисного продукта, где интегрируются материальный продукт и сопутствующие ему услуги.

Организационную функцию называют функцией управления или управления и контроля, или коммуникации, планирования и контроля. Содержанием данной функции является организация и функционирование системы управления маркетингом. Это предполагает формирование организационной структуры управления маркетингом, распределение обязанностей между отделами, создание ключевых компетенций, набор квалифицированного персонала.

Организационная функция направлена на систематизацию управленческой рутины по планированию, организации, мотивации и контролю маркетинговой деятельности. Ключевые компетенции, к которым относится и маркетинг, определяют основную деятельность фирмы, они закрыты от конкурентов и трудно копируются.

Наиболее сложной ключевой компетенцией является маркетинговое планирование, включающее разработку стратегии и тактики маркетинга. В зависимости от стратегических позиций и степени конкурентоспособности предприятия можно подобрать множество вариантов стратегии маркетинга. Ограничением выбора может служить квалификация персонала, особенно маркетологов, поскольку отсутствие опыта использования инструментов маркетинга иногда заменяют активной рекламной деятельностью. Только правильная маркетинговая стратегия выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в обслуживании, показывает степень мотивации персонала, необходимость применения тех или иных организационных рутин на основе компетенций.

В общей системе управления предприятием разрабатываются процедуры аудита всей маркетинговой службы, поскольку маркетинг требует большого количества ресурсов различного характера. Как правило, маркетинговые мероприятия носят затратный характер, а проверка их эффективности показывает руководству, насколько правильно реализуется организационная функция маркетинга.

Сущность и содержание маркетинга проявляются в принципах. Выступая как главные исходные положения маркетинга и правила, они определяют требования к формированию эффективной структуры управления маркетингом, к процессу его организации. Важно, чтобы принципы соответствовали цели и отражали основные свойства, связи и отношения системы маркетинга. Предлагается несколько вариантов трактования цели - рост потребления товара, повышение удовлетворенности потребителей, повышение качества жизни, объемов реализации товаров. Целью маркетинга является сочетание доходности для товаропроизводителей и удовлетворения запросов для потребителей. Данная цель и определяет принципы маркетинга, которые заключаются в постоянном исследовании динамики потребностей, конкурентов, поставщиков и рынка.

 Важными и взаимосвязанными принципами служат формирование спроса путем воздействия на рынок комплексом маркетинга и адаптация производства продукции к запросам потребителя. Объединяющими принципами выступают комплексность, гибкость и адаптивность.

Принцип постоянного исследования запросов предполагает дифференцированный подход к потребителям. Это вызвано большим разнообразием их запросов, что требует от фирмы деления рынка на сегменты, которые образуют потребители с однородными потребностями. Мониторинг рынка позволяет фирме занимать эффективные позиции, быстро использовать рыночные возможности и нивелировать опасности среды.

Принцип гибкости производственно-сбытовой деятельности и адаптивности к изменениям конъюнктуры возможен на основе использования комплекса различных инструментов маркетинга. При этом предприятие должно не только следовать за запросами рынка, но и предлагать различные варианты удовлетворения потребностей на основе инноваций.

В заключение этой лекции рассмотрим исходные и основные категории маркетинга.

Этот вопрос очень важен для правильного понимания действий маркетологов и использования инструментария науки маркетинга.

При ориентации маркетинга на рынке на полное удовлетворение потребностей все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи: производство конкурентоспособного товара, который отвечает потребностям рынка.

Среди основных понятий особенное место занимает категория рынок. Обращаю Ваше внимание на то, что только в маркетинге рынок – это совокупность клиентов, которые сформировали запрос и готовы к обмену.

 В отличие от всех других экономических наук, для которых рынок – место для встречи продавцов и покупателей, где в условиях конкуренции производится обмен товаров и денег.

Потенциал рынка в маркетинге – предельная величина спроса на определенный товар или услугу.

Важнейший показатель размера рынка – его емкость, которая отражает объем реализуемого при текущем уровне цен товара в расчетный период времени.

Маркетинговый анализ рынка довольно тесно связан с маркетинговыми исследованиями таких направлений как:

· поведение потребителей;

· поведение поставщиков и посредников;

· анализ интенсивности конкуренции.

Это позволяет в перспективе дать точный прогноз продаж и быстро адаптироваться к рыночной ситуации.

Поскольку маркетинг отражает взаимосвязь и взаимоотношения между продавцом и покупателем, то и все основные категории маркетинга должны отражать взаимосвязь между производством и потреблением. Производство является первичным и определяющим потребление во всех своих проявлениях. Производство материальных благ – основа любого общества. Производственные отношения изучаются всеми экономическими науками. Потребление – менее изученная область, поскольку всегда рассматривалось с точки зрения мотиватора развития производства и процесса воспроизводства рабочей силы. Поэтому маркетингом рассматриваются вопросы потребления, сущности и содержания, тенденции развития и механизмы расширенного воспроизводства.

Основными категориями маркетинга, кроме рынка, являются понятия, характеризующие спрос на рынке:

· нужда;

· потребность и запрос;

· потребительская ценность и потребительская удовлетворенность. Понятия, характеризующие предложение на рынке:

· товар;

·  сделка;

·  обмен.

Следует заметить, что нужда, запрос и потребность не являются фразеологическим оборотом, в котором слова практически идентичны и усиливают значение друг друга. Для маркетинга это различные понятия и категории.

Первая и исходная категория маркетинга – это нужда. Важно отметить, что нужда – объективное состояние индивидуума, не зависящее от воли и сознания человека. Это состояние обусловлено материальными причинами, а именно, уровнем развития общественного производства.

Данное состояние, отображающее психологическое или функциональное ощущение недостаточности чего-либо, зависит от двух причин. Первая – это уровень развития общественного производства, вторая – природа самого человека, который одновременно выступает как биологическое, социальное и духовное существо. Состав и структура нужд человека зависят от природы человека, который как биологическое существо имеет физиологические нужды, такие как голод, жажда, холод. Как социальное существо человек имеет социальные и личные нужды, такие как общественный статус и самовыражение. Как духовное существо имеет духовные нужды, выражающиеся в духовной близости, стремлению к красоте.

 Вторая категория называется потребностью и используется многими науками. Наиболее активно теория потребностей исследована специалистами по менеджменту и экономической теории. Маркетологи активно используют категорию для выяснения и определения модели покупательского поведения, методов формирования спроса, степени потребительского удовлетворения.

Определение потребности как состояния, вызванного нуждой в чем-либо, что необходимо для жизнедеятельности или развития человека, дано психологией. Это состояние рассматривается психологией как источник деятельности человека и регулирования его поведения. Именно психология доказала, что данное состояние образуется под воздействием культуры и воспитания. Маркетингу важно, как эволюционирует нужда до платежеспособного спроса, какие факторы определяют эту эволюцию. Маркетингу важно, что потребность – это нужда, которая принимает специфическую форму под воздействием культуры и индивидуальности человека.

Другая очень важная категория маркетинга – это запрос. Филип Котле́р в книге «Основы маркетинга» определяет запрос как «потребность, подкрепленную его покупательной способностью».

Запрос напоминает, что потребности безграничны и имеют тенденцию к расширенному воспроизводству. При маркетинговых исследованиях потребителя и рынка маркетологи исходят не столько из потребностей покупателя, сколько из их запросов, которые непосредственно влияют на объемы продаж. Запросы создают совокупный спрос населения на потребительском рынке. Запросы от фирм формируют рынок B2B [би ту би], бизнес для бизнеса. Запросы на сервис образуют рынок услуг.

 Маркетинговое понимание товара состоит в том, что это все, что предлагается рынку. Это означает, что рынок может удовлетворить потребности и отвечает на запрос потребителя.

Маркетинг рассматривает товар с позиций продвижения на рынке и доведения до покупателя. Поэтому на производственных предприятиях производятся изделия и продукция, которые обладают заданными качественными характеристиками.

Для того, чтобы готовая продукция превратилась в товар, необходимо осуществить поддержку продукции торговой маркой, брендом, упаковкой и комплексом маркетинга.

Следовательно, в маркетинге товар выступает как средство решения проблемы потребителя, а также как комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей.

Товар делится на базовый уровень продукта, фактический уровень продукта, расширенный и обобщенный уровень продукта.

Базовый уровень товара способен решить проблемы потребителя – удовлетворение нужды.

 Второй уровень представляет товар в реальном исполнении, с учетом дизайна, качества и упаковки.

Третий уровень поддерживается комплексом услуг, а четвертый отражает психологический ореол товара, который создается с помощью рекламы и других способов продвижения товара.

Товар и его жизненный цикл исследуются для создания базового ассортимента, для ориентации производства на инновации. Все это делается для ликвидации территориальных и отраслевых разрывов рынка в целях наиболее полного удовлетворения потребностей населения и повышения качества жизни человека.

Следующим понятием, имеющим значение для маркетинга, служит потребительская удовлетворенность как соответствие свойств товара запросам и ожиданиям потребителя. Именно насколько соответствует товар ожиданиям, настолько он ценен для потребителя. Более того, потребительская ценность показывает, насколько товар может удовлетворять потребности, а не запрос.

Заметим, что в экономической литературе очень часто используется понятие «покупательская способность населения», которая является проявлением категории запроса.

Следующие категории маркетинга - сделка и обмен также выступают в составе понятия «предложение».

Сделка представляет акт обмена между участниками рынка, имеющимися у них ценностями.

Обмен – отражение товарно-денежных отношений, выступающее в качестве договора о соглашении двух или более сторон с целью получения желаемого с предложением чего-либо взамен. Сделка может осуществляться в денежной и бартерной форме.

В главе 9 части первой Гражданского кодекса Российской Федерации дается полное описание сущности, видов и форм сделок. Это показывает, как условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Котле́р считает, что для обмена нужно свести вместе две стороны процесса – продавца и покупателя. Каждая из сторон должна располагать товарами, которые представляют определенную ценность для другой стороны. Каждая из сторон обязана доставить товар в нужное время и нужное место.

Стороны обмена должны свободно, без давления принимать решение об участии в сделке. Любая сторона должна быть уверена в целесообразности ведения бизнеса с другой стороной. Каждая из сторон стремится получить выгоду от произведенной сделки, которая должна удовлетворить имеющуюся потребность.