Лекция 1.3. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ И ПОКУПАТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. Часть 1

Роль и значение потребительского рынка заключается в удовлетворении существующего уровня платежеспособных потребностей населения. Потребительский рынок является источником частной собственности и роста благосостояния населения. Согласно закону возвышающихся потребностей, удовлетворение существующих потребностей создает условия для появления новых.

Для товаропроизводителей потребительский рынок – это место, где в условиях конкуренции они реализуют свою продукцию. В зависимости от многих факторов, таких как качество продукции, правильное позиционирование товара и бренда, сегментирование рынка они получают вознаграждение в виде предпринимательского дохода или прибыли.

В Российской Федерации по объему товарооборота потребительский рынок имеет большие масштабы. Емкость розничного рынка в 2014 году составила 26,1 триллиона рублей, а объем продаж продовольственных товаров – 12,2 триллиона рублей. Доля современной торговли продовольственными товарами в 2014 году составила 62 %, в том числе около 22 % приходится на 10 крупнейших розничных ритейлеров и около 24 % – на почти 700 прочих торговых сетей.

К характеристикам потребительского рынка можно отнести следующие моменты:

· рынок обслуживает личное потребление;

· продажи носят персональный характер;

· рынок представлен розничной и мелкооптовой торговлей;

· рынок – объект свободной, монополистической конкуренции и олигополии.

Слайд 32

К потребительскому рынку применяются различные признаки классификации. Наиболее распространенные признаки: по региону, по назначению, по степени организации. Потребительский рынок по сегментации делят на рынок продовольственных товаров, целевой, основной и дополнительный. По степени регулируемости выделяют рынок:– регулируемый;– нерегулируемый. По социальному статусу потребительский рынок делят на рынок предметов роскоши и товаров первой необходимости. По характеру продаж рынки делятся:· оптовый;·  розничный;·  фьючерсный. По региональному признаку потребительский рынок классифицируют на международный, национальный, региональный и местный. По степени организованности – на организованный и стихийный рынок. По отношению к закону рынок подразделяют на легальный и «черный».Классифицируют рынок и по отраслевой принадлежности: рынок обуви, автомобилей, хозяйственных товаров, канцелярских товаров и так далее. Каждый из перечисленных рынков, в свою очередь, подразделяется на субрынки, образуя рынки конкретных товарных групп.

Структура и емкость рынка зависят от двух факторов

Первый – степень развития торговли, общественного питания и логистических цепей инфраструктуры потребительского рынка. Это складские хозяйства, оптовые базы, транспорт.

Второй фактор – это уровень доходов населения и степень их дифференциации.

Регулируется потребительский рынок на основе государственного регулирования, конкуренции и финансово-кредитной системы.

Слайд 33

Рассмотрим, что представляют собой конкретные рынки. Рынок продовольственных товаров образует следующие субрынки:

• хлебобулочных изделий;

• плодоовощных изделий;

• кондитерских изделий;

• вино-водочных изделий;

• молочно-масляных изделий;

• мясных и рыбных изделий;

• яичных и пищевых жиров;

• табачных изделий.

Каждый из этих субрынков представляет предприятия одной или нескольких отраслей промышленности. Рассмотрим в качестве примера рынок хлеба и хлебобулочных изделий. Субрынок хлебобулочных изделий представляет потребителям товары первой необходимости. В Российской Федерации в 2015 году было изготовлено 6 миллионов 728 тысяч тонн хлеба и хлебобулочных изделий. Около 90 % продукции на этом субрынке составляют товары недлительного хранения: хлеб, пироги и другие изделия. Для этого рынка характерны неэластичность спроса и сезонность.

По объемам потребления на первом месте находится Центральный федеральный округ. В 2015 году здесь было продано 28 % хлеба и хлебобулочных изделий от общего объема продаж. Маркетинговые исследования субрынка хлебобулочных изделий показывают, что предпочтения потребителя все больше оказываются на стороне мучных и хлебобулочных изделий новых сортов, где применяются национальные рецепты и полезные добавки. Конкуренция на этом рынке носит довольно специфичный характер, что обусловлено небольшой долей рынка, на котором лидируют 2 – 5% предпринимателей. Стратегии конкурентной борьбы охватывают, как правило, региональные рынки.

Слайд 34

Вторая часть потребительского рынка – рынок непродовольственных товаров. Для определения особенностей применения маркетинга на рынке непродовольственных товаров следует знать структуру и принципы функционирования рынка. Следует сегментировать рынок и только после этого позиционировать товары. В настоящее время для этого рынка характерным является отказ от привычных брендов и марок. Покупатели отдают предпочтение товарам с низкими ценами.

Рынок непродовольственных товаров представлен шестью субрынками:

· одежно-обувные товары,

· ювелирные товары и часы,

· галантерейные товары,

· парфюмерно-косметические товары,

· культурно-бытовые и хозяйственные товары.

Каждый из этих субрынков обслуживают предприятия различных отраслей. Так, субрынок одежно-обувных товаров включает:

· текстильные;

· швейные и трикотажные;

· пушно-меховые;

·  кожевенно-обувные товары.

Товаропроизводителями служат предприятия текстильной, швейной промышленности.

Слайд 35

Рассмотрим в качестве примера несколько рынков.

Рынок галантерейных товаров набирает обороты и продолжает сохранять темпы своего развития, доминируют на рынке зарубежные товаропроизводители. Маркетинговые исследования показывают, что конкурентная борьба идет между зарубежными брендами и марками. Отечественные же производители решают вопросы повышения качества и улучшения базового ассортимента. В отечественной промышленности основном используется импортное сырье и оборудование.

Рынок одежно-обувных товаров в условиях кризиса сократился на 15 – 30 %. Покупатели меньше посещают торговые центры, спрос стал более избирательным. Растут цены на сырье – цена хлопка возросла на 30 %, резко выросла цена на овечьи шкуры, поскольку произошло наводнение в Австралии. Производители продукции вынуждены перейти на искусственное сырье.

 В целом по итогам первой четверти 2017-го оборот рынка бытовой техники и электроники в России оказался меньше прошлогоднего на 1% в рублях. Однако при этом спрос на технику в штучном выражении вырос на 2%. Таким образом, можно говорить о том, что отрасль возвращается к росту. Наиболее успешным в прошлом квартале оказался телеком-сектор, показавший рост на 9%. Выручка от реализации малой бытовой техники поднялась на 3%. Сегмент IT, включающий компьютерную технику, планшеты и оргтехнику, снизился на 6%. Ожидается, что с учётом позитивных потребительских настроений и при продолжении текущих трендов рынок бытовой техники и электроники в России может по итогам 2017 года вырасти на 4% в рублях.

В области продвижения товаров активно используются краткосрочные меры стимулирования, дисконтные карты. В настоящее время стагнируют рынок одежно-обувных товаров, рынок мебели, рынок текстильных товаров, книжный рынок.

Слайд 36

Субрынок ювелирных товаров и часов обслуживает пять с лишним тысяч различных предприятий. Ювелирными центрами России являются Санкт-Петербург и Москва. Для данного рынка характерны рост цен на сырье, сезонность, снижение покупательской активности, отсутствие качественного разнообразия изделий, богатая сырьевая база и огромные перспективы в силу глубоких традиций ювелирного искусства. Ювелирный рынок класса «Люкс» относится к растущим рынкам. В 2016 году в России продолжился спад розничных продаж ювелирных изделий, которые снизились еще на 30%. На российском рынке ювелирные украшения класса «Люкс» пользуются большей популярностью среди женщин, а часы – среди мужчин. Крупнейшей компанией рынка в 2014 году оказалась Mercury Group с долей рынка в 18%.

По данным Пробирной палаты России, в 2016 году предложение золотых украшений составило 27,1 млн. штук или 51,7 тонны, тогда как в 2015 году - около 28 млн. штук и 58,9 тонны. Ухудшилась ситуация в сегменте серебряных украшений: падение на 21. В этом сегменте идет перенасыщение рынка. При этом объем импорта серебряных изделий по количеству за последний год не изменился, составив, но по весу уменьшился на 16%.

Рынок парфюмерно-косметических товаров растет, несмотря на кризис. Российские производители проигрывают конкуренцию иностранным брендам в сегменте декоративной косметики, средств по уходу за лицом и телом высокого ценового и премиального сегментов. Рынок зависит от импортного сырья и готовой продукции. Более 50 % продукции реализуется специализированными магазинами, по каталогам и через систему личных продаж. Активно развивается рынок натуральной и органической продукции. Лидером продаж является Центральный федеральный округ. Наибольшие темпы роста количества магазинов отмечаются в Северо-Кавказском федеральном округе.

Слайд 37

Рынок культурно-бытовых товаров представлен: канцелярскими товарами, школьно-письменными, музыкальными, спортивными, фототоварами. Он включает также бытовую аудиотехнику, видеотехнику, игрушки, гражданское оружие, оргтехнику, велотовары, автомобили, плавсредства бытового назначения, книги и печатные издания, изделия художественных промыслов. Для этого рынка характерен: большой ассортимент разнообразных товаров, влияние на потребительский спрос уровня благосостояния, насыщенность домашнего хозяйства бытовой электроникой, торговля запасными частями и комплектующими.

На рынке канцелярских товаров в основном реализуются офисные принадлежности. Смещение продаж идет в сторону низких цен. Доля отечественного производителя невысока и составляет не более 10 %.

В структуре российского рынка канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей вылепляют три основных канала продаж: корпоративный, розничный и оптовый. Самый крупный канал продаж – оптовые продажи, занимают 50%. Еще больше трети рынка занимают розничные продажи, 20% рынка приходится на корпоративный канал. Канал корпоративных продаж становится с годами все более популярным и востребованным среди потребителей.  

Несмотря на экономические трудности, на российском рынке канцелярских товаров и писчебумажных принадлежностей наблюдаются и положительные моменты. Продолжается рост конкурентоспособности товаров отечественного производства. Так, в сфере производства бумажно-беловой продукции, пластиковых канцтоваров отечественная продукция полностью доминирует. Компании постоянно повышают конкурентоспособность за счет технологичного улучшения сервиса и качества предлагаемых услуг: сервиса, логистики, маркетинга, интернет-продаж.

Слайд 38

Рынок хозяйственных товаров представлен товарами бытового назначения:

· химическими и металлическими,

· стеклянными и  керамическими,

· строительными и древесно-мебельными,

· электротоварами,

· бытовыми машинами и пластмассовыми изделиями.

Рынок отечественных бытовых химических товаров представлен предприятиями нефтеперерабатывающей, химической, лесохимической промышленности, такими как:

· ООО «Нэфис» г. Казань;

· ОАО «Весна» г. Самара;

· ОАО «Концерн Калина» г. Омск.

Рынок не является стагнирующим, сократились лишь сегменты дорогих и узкоспециализированных средств, доля же универсальных моющих и чистящих средств возросла. Около 40 % рынка занимает доля моющих средств для посуды, на втором месте – 25 – 30 % – стиральные порошки.

К особенностям российского рынка в области потребления бытовой химии относят предпочтения потребителей к сухим чистящим средствам.

Рынок строительных товаров. Промышленность стройматериалов стабильно делит 4-5 место среди отраслей промышленности по общему объему выпуска с легкой промышленностью, уступая лишь пищевой промышленности, электроэнергетике и машиностроению. В РФ производятся все основные виды строительных материалов, изделий и конструкций, разработанные в предыдущие годы Госстроем России. Промышленность строительных материалов и изделий является одной из наиболее топливо - и энергоемких, более 20% в структуре затрат, а также грузоемких отраслей народного хозяйства. В общем объеме российских грузоперевозок железнодорожным, автомобильным и водным транспортом перевозки строительных грузов составляют около 25%.

Слайд 39

В Российской Федерации наибольшее развитие получили услуги туризма, торговли и общественного питания, телекоммуникаций и компьютерных технологий, финансовые, рекламные и образовательные услуги. Однако рост доли услуг в Российской Федерации связан с резким сокращением промышленного производства, сельско-хозяйственной продукции, а также с ростом доли финансовых и посреднических услуг. В структуре сферы услуг доминируют торговля, транспорт и связь.

Рынок бытовых услуг обслуживает 10% активного населения, что связано с проблемами платежеспособности клиентов. Рынок парикмахерских услуг в последние годы увеличивался за счет роста цен. Стагнация на этом рынке приводит к обострению конкуренции, что ведет к сокращению элитных салонов и роста салонов эконом-класса. В Российской Федерации в 2014 году в сфере услуг было занято 65% занятых в экономике граждан. общий оборот сферы услуг в 2014 году составил 74.68 трлн. рублей [семьдесят четыре триллиона шестьдесят восемь миллиардов рублей].  

Развитие рынка бытовых услуг в РФ имеет положительные тенденции, с каждым годом оборот в этой отрасли увеличивается. Лидером по обороту бытовых услуг является Москва -  20% всего оборота. По сравнению с 2013 годом, рост бытовых услуг составил 8% и в 2014 году составил 806 млрд. рублей, который составляет почти 11% от общего оборота в этой отрасли экономики.

Слайд 40

В целом в сфере бытовых услуг за последние десять лет оборот вырос в 3.5 раза. Структура бытовых услуг неоднородна, всего в эту отрасль входят 12 основных категорий. Однако почти 70% всего объема обеспечивают три категории: техническое обслуживание транспортных средств – 31%, ремонт и строительство жилья и других построек 27,1%, косметические и парикмахерские услуги -11,5%. 

В 2015 году рынок транспортных услуг Российской Федерации сократился на 20 %. В связи с этим конкуренция за клиентов обострилась.

В соответствии с исследованиями рейтингового агентства «Эксперт РА» рынок деловых услуг России имеет сложную структуру. Она включает:

ü IT [ай ти] технологии – 43,6 %;

ü юридический консалтинг и аудит – 18,3 %;

ü стратегическое планирование – 14,0 %;

ü налогообложение – 8,5 %;

ü финансовый консалтинг – 8,4 %;

ü консалтинг – 2,2 %;

ü PR [пиар] и маркетинг – 1,2 %.

 Рынок консалтинговых услуг отметил столетний юбилей. В 1914 году в США открылась первая консалтинговая фирма. В нашей стране в настоящее время наибольшую активность проявляют фирмы, которые оказывают услуги по IТ [ай ти]-консалтингу, а также финансовые, юридические, управленческие, оценочные услуги. Данный рынок имел хорошие темпы роста, однако в связи с кризисом рост остановился.

Объем российского рынка IТ [ай ти]-услуг в 2014 году составил 286 миллиардов рублей. В 2015 году рынок стагнировал, что связано как с санкциями, так и с кризисом. Заметим, что на данном рынке изменился спрос. Так, наибольшим потребительским сегментом в настоящее время являются государственные структуры, а в прошлом это были финансовые учреждения.

Представленные обзоры рынков показывают, насколько разнообразны и разноплановы потребительские интересы в современном мире. Для их удовлетворения функционирует сложная система производства и реализации товаров и услуг. Поэтому становится понятным необходимость изучения потребностей человека и моделей его поведения. Для успешного ведения бизнеса важно понять, что привлекает внимание потребителя? Что мотивирует его сделать покупку и что влияет на решение купить тот или иной товар? Поиск ответов на эти вопросы является приоритетным направлением исследования для маркетолога.

Слайд 41

В основе покупательского поведения лежит осознание потребностей и формирование запроса. Напомним, что потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Наиболее наглядной и интересной для изучения покупательского поведения служит пирамида потребностей А́брахама Ма́слоу.

В этой пирамиде уровни расположены от простых потребностей к более высоким. Главный постулат Маслоу гласит, что стремление к более высоким потребностям возникает только после удовлетворения потребностей более низкого порядка. Для маркетолога важно понимать, какие потребности человек удовлетворяет, как это может повлиять на расширение или стагнацию рынка.

 Физиологические потребности будут всегда актуальны, поэтому фирмы, работающие на рынке продовольственных товаров, будут востребованы всегда. Такая же позиция у рынков медикаментов, одежды и обуви, товаров для детей. Несмотря на недостатки, пирамида потребностей Маслоу позволяет осуществлять долгосрочное планирование с учетом развития и усложнения потребностей.

Другой широко известной и активно применяемой в маркетинге является теория потребностей Альдерфера, согласно которой выделяют три уровня потребностей:

· жажда жизни;

· потребность в общении;

· в духовном росте и в развитии своих талантов.

Обе это теории показывают, что потребности являются основой принятия решения о покупке.

 

Слайд 42

Модель поведения потребителя была разработана Хо́тлером. Она включает в себя последовательные этапы осознания потребности, поиска информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на нее.

Анализ первого этапа показывает, какой товар отвечает возникшей потребности, и какова его полезность. Далее следует этап поиска информации, который делится на внутренний поиск и внешний поиск. Обращение к внешнему поиску происходит в том случае, когда внутренний поиск не приносит результатов. Содержание внешнего поиска зависит от товара, психологических характеристик покупателя и факторов маркетинговой среды.

Оценка вариантов выбора товара осуществляется по критериям потребителя, в форме предпочитаемых им атрибутов. Если маркетолог знает эти критерии и атрибуты, у него появляется главный ключ для раскрытия «черного ящика» покупательского спроса. Атрибуты могут относиться к соотношению факторов цена – качество товара, к проявлению жизненного стиля потребителя или к дизайну.

Далее следуют решение о покупке и оценка степени удовлетворения потребления. Важно знать, как принимается решение о покупке. Если единолично покупателем, то следует ориентироваться на социальный статус и личные качества клиента. Если же решение принимается коллегиально, то следует знать предпочтения такой группы.

Кроме того, зачастую применяют модель поведения соционики, которая заключается в обработке информации о мотивации, внимании, восприятии, оценке и вовлечении памяти, о ситуативных влияниях и индивидуальных различиях.

Это очень сложная модель, которая требует обширных знаний в области психологии и коммуникации. Так, только в соционике различают 16 соционических типов личности, которые по-разному обрабатывают информацию.

Слайд 43

Все специалисты отличают три группы факторов, которые оказывают влияние на модель поведения потребителей. К ним относят факторы маркетинга, характеристики покупателя и факторы внешней среды.  Факторы маркетинга, которые оказывают влияние на модель поведения потребителей, зависят полностью от фирмы, которая работает с покупателями. Все маркетинговые воздействия, бренды и торговые марки служат для решения о покупке определенного товара и услуги. Обычно к факторам маркетинга причисляют комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга используется как основной инструмент системы управления маркетингом. Он включает в себя товар, цены, каналы распространения и систему продвижения продукта. Понятие товара охватывает товарную политику, широту и глубину ассортимента, соответствие моде, эксплуатационные характеристики, маркировку, дизайн, упаковку, систему обслуживания. Цены выражаются в ценовой политике, методах ценообразования, системе скидок и бонусов. Каналы распространения товаров включают деятельность фирмы по организации места продажи для целевого рынка, систему товародвижения, выбор канала распределения, логистику транспорта и складирования. Система продвижения продукта через маркетинговые коммуникации включает стимулирование спроса и формирование спроса. Однако не все фирмы формируют и используют полный комплекс маркетинга. Многие фирмы считают достаточным использование рекламы как двигателя прогресса, применение демпинга, методов нечестной конкуренции. Поэтому при опросе покупателей очень часто можно услышать неудовлетворительные оценки действий компаний на рынке. Другим серьезным фактором маркетинга, который господствует на современном рынке, покупатели называют брендами. Модель действует через побудительные факторы маркетинга на характеристики покупателя, которые, в свою очередь, оказываются под влиянием факторов внешней среды. Все это проходя через «черный ящик» сознания покупателя и выдает решение о покупке.

Слайд 44