Лекция 1.8. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Часть 2

После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Целевой рынок включает подходящий и эффективный для фирмы сегмент или группу сегментов. Целевой рынок должен составлять 20 % покупателей, дающих 80 % объема продаж. Состав и структура целевого рынка зависят от стратегии охвата рынка или определяются выбором: недифференцированным маркетингом; дифференцированным маркетингом; концентрированным маркетингом.

При этом надо принять решения и ответить на несколько вопросов. Сколько сегментов следует охватить? Какую стратегию охвата рынка выбрать? Как определить и выбрать наиболее выгодные сегменты? Каковы нужды и ожидания потребителей? Может ли фирма удовлетворить их? Может ли фирма удовлетворить нужды и ожидания потребителей лучше, чем конкуренты? Достигнет ли фирма поставленных целей, используя этот сегмент? Ответы на эти вопросы позволят фирме сформировать целевой рынок и разработать комплекс маркетинга.

При стратегии охвата рынка, основанной на недифференцированном маркетинге, фирма обращается ко всему рынку с одним комплексом маркетинга, поэтому сосредотачивается на сходстве потребителей. Например, фирма выпускает одну марку шоколада для всех, экономя на сбыте товара, на рекламе и маркетинговых исследованиях.

При стратегии охвата рынка, основанной на дифференцированном маркетинге, фирма выступает в нескольких сегментах и разрабатывает для каждого из них свой комплекс маркетинга. При стратегии охвата рынка, основанной на концентрированном маркетинге, концентрация усилий происходит в одном или нескольких сегментах с одним комплексом маркетинга. Так, компания Apple [эпл] продвигает свою продукцию среди потребителей, которым требуется высокое качество и стабильность работы.

Слайд 114

При недифференцированном маркетинге фирма не делит рынок, игнорируя различия в сегментах, и сосредоточивается на всем рынке сразу с одной продукцией.

Фирма выявляет общие параметры клиентов, сосредотачивает усилия на общем в запросах потребителя. Фирма выходит с единым комплексом маркетинга и производит и реализует продукцию, которая будет привлекательна для большего числа покупателей.

 Комплекс маркетинга строится на простом базовом ассортименте, каналах массового распределения товара, среднерыночном ценообразовании и массовых рекламных компаниях. Поскольку в недифференцированном маркетинге производится продукция, рассчитанная на массового покупателя, товару придается образ превосходства.

 Примером этого могут служить такие крупные корпорации, как Ford [форд] и Coca-Cola [кока-кола].

Преимуществами недифференцированного маркетинга служат экономичность производства товара и его реализации. Расходы на рекламные компании, носящие незатейливый и массовый характер, небольшие, потребность в проведения маркетинговых исследований потребителей, рынка, факторов внешней среды отсутствует.

Планирование носит несложный характер, а затраты на управление производством и реализацией товара небольшие.

Однако у недифференцированного маркетинга существуют и недостатки.

Главный недостаток – появление интенсивной конкуренции. Второй недостаток связан со значительным уровнем дифференциации потребностей покупателей, при котором покупатели не расположены удовлетворяться ролью «среднего» покупателя.

Слайд 115

При дифференцированном маркетинге фирма работает в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого комплекс маркетинга. Например, для дифференцированного маркетинга можно привести случай, когда люди, которые хотят контролировать свой вес, желают получать диетические напитки, а люди-левши – использовать ножницы, которые сконструированы под левую руку.

 Комплекс маркетинга строится на следующих моментах;

Ø разнообразных услугах и товарах;

Ø сложных каналах распределения товара;

Ø различных методах ценообразования

Ø и сложной системе маркетинговых коммуникаций.

Это приводит к росту объема продажи и позволяет глубоко проникнуть в каждый сегмент рынка. Классика дифференцированного маркетинга – разделение клиентов на классы:

Ø эконом-семент;

Ø средний класс;

Ø класс элит.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма занимает сложную стратегическую позицию в нескольких сегментах рынка, за счет этого она идентифицирует себя в сознании потребителя с данным товаром.

Преимущество дифференцированного маркетинга – высокий уровень удовлетворения потребностей покупателей, что позволяет добиться больших объемов продаж при высоких ценах.

Однако у дифференцированного маркетинга существую и недостатки. Главный недостаток – высокая себестоимость и затраты на маркетинг. Кроме того, постоянная погоня за оптимизацией между возрастающими доходами и повышающейся себестоимостью.

Слайд 116

При концентрированном маркетинге фирма стремится завоевать конкурентное преимущество в одном или нескольких сегментах рынка.

Фирма выходит с единым комплексом маркетинга на несколько сегментов. Она концентрирует усилия, выступая с наиболее привлекательными для покупателей предложениями на ограниченной части рынка. Как правило, фирма пользуется у клиентов хорошей репутацией, поскольку прекрасно знает запросы потребителей, что обеспечивает ей прочную рыночную позицию.

Стратегию концентрированного маркетинга реализуют фирмы, не обладающие большими ресурсами, пытающиеся достичь экономии во многих сферах своей деятельности за счет специализации производства и краткосрочных мер стимулирования сбыта. Они не занимают активной конкурентной позиции и стараются избежать открытых столкновений с прямыми конкурентами.

Преимуществами концентрированного маркетинга является низкий уровень затрат и высокий уровень цен.

Однако у концентрированного маркетинга существую и недостатки. Данная стратегия связана с высоким коммерческим риском. При любом изменении в сегменте можно получить убытки.

 В условиях освоения инноваций при расширении деятельности фирма может столкнуться с активной позицией крупных конкурентов.

Финансово-промышленные группы, крупные компании обладают таким количеством материальных, трудовых и финансовых ресурсов, что для минимизации издержек легко расширяют границы своей деятельности. Средний и мелкий бизнес не может с ними конкурировать.

Поэтому при расширении рынка крупным бизнесом фирма может потерять большую часть целевого рынка.

Слайд 117

К факторам выбора стратегии охвата рынка, прежде всего, относятся ресурсы, которыми располагает фирма. Если ресурсов недостаточно, то лучше выбрать стратегию концентрированного маркетинга, поскольку она позволяет за счет знания запросов потребителей и хорошей репутации добиваться больших объемов продаж и высоких цен на товары.

Другим фактором выбора стратегии охвата рынка служит степень однородности продукции. Ведь для однородной продукции, будь то пушки или масло, подходит недифференцированный маркетинг. Разнородную продукцию можно реализовывать в рамках стратегий дифференцированного и концентрированного маркетинга.

На разных этапах жизненного цикла товара можно использовать разные стратегии охвата рынка. На первом этапе – выхода новинки на рынок – рационально использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг. Однако в период жизненного цикла товара – роста и зрелости – нарастает конкуренция, и стратегия концентрированного маркетинга становится очень рискованной и непродуктивной.

Главный фактор, который оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка, – это конкуренция.

Если на рынке царит однородность запросов и потребностей покупателей, можно применять стратегию недифференцированного маркетинга. Она позволит за счет экономии ресурсов выдержать конкурентное давление даже крупного бизнеса.

Если же на рынке царит разнообразие запросов и потребностей, то следует применять стратегию дифференцированного маркетинга.

Стратегию концентрированного маркетинга можно применять на рынках с низкой интенсивностью конкуренции и высокими барьерами входа на рынок.

Слайд 118

Выбрав стратегию охвата рынка, следует провести ревизию целевого рынка с помощью критериев-ограничений для нивелирования опасностей внешней среды. Начинать ревизию надо с выявления ограничений по видам деятельности, изучив нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке.

Следующим шагом должно быть определение технико-технологических нормативных ограничений по условиям производства, реализации и эксплуатации товаров фирмы.

Далее следует проверить, существуют ли ресурсные ограничения, и выяснить интенсивность конкуренции за ресурсы. Важно знать специфические требования к таким показателям:

Ø качество;

Ø экологические показатели по отдельным товарам;

Ø сертификация товаров;

Ø стандартизация товаров.

С точки зрения эффективной сбытовой политики необходимо изучить инфраструктурные и информационные ограничения на рынке, такие как отсутствие:

Ø сервисных сетей;

Ø торговых сетей;

Ø каналов сбыта.

 И, наконец, последнее – определить правила игры, или правила ведения бизнеса, с учетом политики местных органов власти, особенностей деятельности общественных движений.

Перед формированием комплекса маркетинга и после ревизии целевого рынка с помощью критериев-ограничений для нивелирования опасностей следует провести заключительный блиц-анализ возможностей освоения целевого рынка.

Слайд 119

Блиц-анализ возможностей освоения целевого рынка начинают с оценки коммерческого риска, сегменты ранжируются и соотносятся с моделью целевого рынка В модели должны быть сосредоточены наименее рисковые сегменты. Если есть высокорисковый сегмент, то он должен приносить самую высокую рентабельность -  выше 40 %.

Далее проверяется по каждому сегменту степень конкурентоспособности товара. По каждому сегменту и в модели целевого рынка все товары и сервис для них должны быть конкурентоспособны. Если выделен высокорисковый сегмент, то конкурентоспособность товара должна быть на порядок выше товаров конкурентов или товар должен выделяться исключительной характеристикой. Важную роль в блиц-анализе возможностей освоения целевого рынка играет определение конкурентных позиции всех участников этого рынка. Это дает возможность видеть все поле конкуренции, фиксировать стратегии конкуренции и конкурентные преимущества фирмы и ее прямых конкурентов.

После этого можно легко определить возможную реакцию конкурентов на появление на рынке нашей фирмы. Так, если на рынке есть конкурент-«тигр», он в любом случае предпримет ответные действия, поэтому блокирование этих действий даст сигнал рынку о серьезности намерений фирмы. В зависимости от степени успеха ответных действий фирмы, не важно, оборонительного или наступательного характера, все остальные конкуренты или объявят войну новичку рынка, или начнут предпринимать действия по защите собственных сегментов. Вторая реакция конкурентов предпочтительнее, поскольку она продемонстрирует конкурентную силу фирмы.

Определение прибыльности целевого рынка представляет расчет средней рентабельности, ведь оценка прибыльности сегментов была проведена при отборе сегментов по критерию коммерческой привлекательности.

Слайд 120

После выбора целевого рынка следует позиционирование товаров на этом рынке.

Позиционированием называется процесс, включающий действия по определению позиции товара на рынке имеющихся товаров, относительно аналогичных товаров конкурентов и в умах потребителей.

Позиция товара – демонстрация важнейших свойств продукта и мнение об этих свойствах целевых потребителей, особенно тех 20 % которые дают 80 % объема продаж. Четкий образ товара должен занимать место в умах потребителей по отношению к товару конкурентов. Позиции очерчиваются параметрами, которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Очерчивание позиции товара – это начало процесса позиционирования. Для этого определяется, какие параметры являются важными для целевого рынка, и выявляется их приоритетность. Далее выявляются товары конкурентов, имеющие эти параметры. Устанавливается идеальная модель параметров для целевого рынка. Идеальная модель параметров сравнивается с фирменным товаром и товарами конкурентов.

Проведя исследование двенадцати определений в словарях, посвященных вопросам экономики, маркетинга и рекламы, можно сделать следующие выводы. Позиционированием называется процесс, включающий действия или мероприятия по определению места, или позиции, товара. Важным моментом определения является нахождение этой позиции товара. Предлагаемые варианты определений сходятся на рынке имеющихся товаров относительно аналогичных товаров конкурентов. Без ясного представления о том, на что направлена позиция, невозможно сформировать комплекс маркетинга.

Однако в этих определениях отсутствует важнейший элемент – потребитель. Поскольку позиционирование осуществляется с учетом целевых потребителей, для которых создаются и предлагаются выгоды и уникальность товара, то позиция должна быть и в умах потребителей.

Слайд 121

Целью позиционирования товара называют внушение потребителю, что данный продукт создан именно для него, что ему предлагают именно тот продукт, который он ищет. Например, LADA Priora [лада приора] позиционируется как лучший и надежный «бюджетник», то есть автомобиль для бюджетных организаций. Классическим примером служат кроссовки фирмы Nike [найк], которая выпускает отдельные кроссовки для бега.

Основными характеристиками товара, которые используют при этом, служат качество, дизайн и конкурентоспособность, цена и система скидок, имидж товара и сервис.

Безусловно, что позиционирование товара нацелено на формирование желательной для предприятия позиции товара, которая обязательно должна отразиться на мнении потребителей относительное его важнейших качеств. Однако позиция товара предполагает наличие определенного ореола или образа, который отличает этот товар от его аналогов, производимых конкурентом.

Позиционирование товара и услуги представляет собой определение его места на рынке в товарном ряду, аналогичных ему товаров, но с точки зрения самого потребителя.

Позиционирование направлено на анализ и учет возможностей фирмы, позволяющих ей выбрать, какие характеристики товара, цены и способы его сбыта и рекламы обеспечили бы узнаваемость товара на рынке и положительный отклик покупателя.

Позиционирование направлено на поиск такой позиции для товара, которая отличит его от положения конкурентов.

Поэтому цель состоит в поиске такой позиции для товара, которая отличит его от положения конкурентов и внушит потребителю, что данный продукт создан именно для него.

Слайд 122

Сложный процесс позиционирования имеет около восьми видов. Атрибутное позиционирование предполагает выделение одного параметра и позиционирование товара на его основе. Например, лучший пивоваренный ячмень, лучший сидр в России. Как правило, такое позиционирование могут использовать товары, которые имеют исключительные параметры.

Позиционирование достоинств – наиболее популярный вид позиционирования.  

Пользовательское позиционирование предлагает товар, который ориентирован на целевой рынок пользователей. Например, сотовые кнопочные телефоны с ограниченными функциями Nokia [нокиа] G [джи] 36 для возрастных категорий населения.

Позиционирование использования заключается в том, что товар, относящийся к одному бренду, направлен на определенную группу потребителей. Например, фирма Nike [найк] создает обувь отдельно для каждого вида спорта.

Конкурентное позиционирование осуществляется в противовес конкурентам.

Позиционирование на основе высокого качества или престижа требует постоянного поддержания уровня производства. Есть группа потребителей, которая ориентируется только на престиж. В методике VALS [валс] имеется группа «ориентирующиеся на внешний мир» – основная часть американского населения, которая покупает товары, исходя из общественного мнения.

Также существует позиционирование по категории, когда фирма создает рынок на основе выпуска эксклюзивного товара, такого как копировальный аппарат Xerox [ксерокс].

Ценовое позиционирование имеет различные варианты: когда больше товаров приобретается за ту же цену либо больше товаров приобретается за большую сумму.

Слайд 123

Процесс позиционирования начинается с определение текущей позиции товара относительно конкурентов, после этого выбирается желаемая позиция и определяется стратегия позиционирования.

Для этого необходимо выбрать критерии позиционирования, такие как особенные потребительские признаки товара, соотношение цены и качества, расширение использования данного товара, повышение престижности и эмоциональной ценности товара.

Далее идет построение карты восприятия как способа представления процесса позиционирования с использованием нескольких оценочных показателей. После этого следует разработать мероприятия, которые позволят видоизменить имеющиеся позиции товара в уме потребителей целевого рынка.

В случаях, когда позицию товара следует изменить по отношению к конкурентам, рассматриваются такие мероприятия, как улучшение потребительских характеристик существующих товаров, предложение потребителю новых критериев восприятия товара.

  В умах потребителей известные товары обычно занимают четко обособленные позиции. Так, место семги и форели нельзя заменить скумбрией, но можно акцентировать внимание потребителя на том, что скумбрия – самая жирная рыба, а значит, она является лучшим носителем полиненасыщенных жирных кислот Омега 3.

 Эти важнейшие жирные кислоты не могут быть произведены в организме. Скумбрия имеет высокую степень усвояемости, содержит белок, большое количество фосфора, цинка, кальция, никотиновую кислоту и витамин D [дэ]. Цена же скумбрии намного ниже цены семги и форели. Если Вы не знали об этом, то сейчас мы репозиционировали скумбрию для потребителя.

Слайд 124

В литературе предлагается шесть способов позиционирования. Первый способ – против товарной категории, когда позиции товарной группы укрепляются за счет введения инновации и сокращения доли другого аналогичного товара. Например, позиционирование безалкогольного пива против обычного пива.

Наиболее сильный способ позиционирования – это позиционирование «проблема – решение». Обычно используется в фармакологии, финансовом и IT [айти] рынках. Многие лекарственные средства позиционируются как решение определенной проблемы, тот же способ используют банки для рекламы кредитов.

Ассоциативный способ позиционирования использует эмоциональные и имиджевые мотивы, связанные с конкретными личностями или ситуациями. Классический пример – ковбой в рекламе сигарет «Мальборо».

Позиционирование против определенного конкурента, состоит в предоставлении приемлемой альтернативы для целевого потребителя. При этом используются слабые стороны конкурента. Такая ситуация характерна при смене лидера рынка, поэтому главную роль играет выбранная стратегия конкуренции.

Если на целевом рынке есть особая рыночная ниша или уникальный сегмент, применяется позиционирование по типу целевой аудитории. Исходя из того, какую основную выгоду получит покупатель, происходит позиционирование по основной выгоде. Такое позиционирование основывается на рациональных и эмоциональных мотивах. Это позиционирование часто используется для товаров личной гигиены. Зубные пасты, которые подчеркивают основную выгоду, продаются быстрее, чем пасты с целым набором выгод. По отличительным выгодам позиционируются патентные товары, которые хорошо защищены от копирования.

Слайд 125

К принципам позиционирования относится, прежде всего, последовательность, позиция товара практически не меняется в течение всего жизненного цикла. Изменения происходят только в случае неверного позиционирования, поражения в конкуренции и резкого изменения целевого рынка.

Долговременная позиция – наиболее эффективный вариант со всех позиций производства и реализации продукции, а также приверженности потребителей. В настоящее время в России при производстве мороженого используются мотивы советского периода, когда мороженое отличалось хорошим вкусом и качеством.

С учетом количества информации идущей на рынок при позиционировании следует придерживаться принципа доступности и простоты информации для потребителя. Однако для запоминания позиции товара требуется и выразительность, и своеобразность ее разработки и представления.

Для успеха позиционирования необходимо постоянно следовать избранной позиции, которая должна быть:

Ø девизом;

Ø лозунгом;

Ø слоганом проекта.

 Комплекс маркетинга должен отражать именно выбранную позицию в области:

Ø торговой политике;

Ø в ценообразовании;

Ø в каналах распределения;

Ø в сервисе;

Ø в маркетинговых коммуникациях.

Слайд 126

Основным условием успешного выбора вида, методов, способов позиционирования служит полное следование принципам и цели позиционирования. Важнейшее значение имеет достоверная информация о позиции товара на рынке, позиции товаров конкурентов. Для успеха позиционирования необходимо рассчитать достаточный потенциал, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании потребителей. Вывод товара на заданную позицию и ее защита требуют привлечения определенного количества материальных, трудовых и денежных ресурсов фирмы. Поэтому следует иметь план расходования ресурсов не только по количеству, но и по времени.

Обоснование выбранной позиции товара требует использования убедительных, доказательных и веских аргументов для целевого потребителя. Поменять устоявшееся мнение потребителей очень сложно, поэтому предлагаются три стратегии. Первая стратегия направлена на усиление текущей позиции товара. Вторая стратегия состоит в поиске свободной позиции товара, которую признают целевые покупатели. Например, семга, форель в европейской части России в основном продается искусственно выкормленная. В Китае и Вьетнаме разводят искусственную семгу, растят в садках, где она находится без движения, и это называют дальневосточным лососем. В то же время скумбрию впервые искусственно выкормили в 2008 году, поэтому скумбрия – в основном выловленная рыба.

Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Здесь используется дифференциация товара, которая представляет собой процесс выявления или создания дистанции между различиями товаров.

И, наконец, главное слагаемое успеха – это согласованность всех элементов комплекса маркетинга с позицией товара, поскольку любое отклонение вносит диссонанс в умы целевых потребителей.

Слайд 127

При позиционировании многие фирмы допускают типичные ошибки, которые снижают, а иногда сводят на нет все усилия многих специалистов маркетинга. Поэтому при рассмотрении неудовлетворительных итогов позиционирования нужно посмотреть сначала, не допустила ли фирма одну из типичных ошибок.

Очень часто встречается эффект недопозиционирования, когда у вашей целевой аудитории нет четких представлений о предлагаемом товаре, но есть какие-то ассоциации. В этом случае нужно проверить комплекс маркетинга на соответствие позиции товара по каждому его элементу. Но если у целевого рынка нет представлений и ассоциаций, требуется проверить всю схему, возможно, был неправильно выбран вид позиционирования.

Если покупатель имеет узкие представления о позиции товара, фирма перестаралась и провела сверхпозиционирование. Необходимо провести ревизию атрибутов товара для позиционирования и сократить их число.

Запутанное и расплывчатое позиционирование связано с большим количеством заявлений о преимуществах товара или с часто меняющимся позиционированием марки.

В этом случае стоит быть скромнее и достовернее, остановиться на небольшом количестве преимуществ. Многие маркетологи возражают, ведь хочется подчеркнуть все достоинства товара. Однако здесь и заложена методологическая ошибка, заключающаяся в подмене выгод для потребителя достоинствами товара.

Многие потребители обладают скептическим отношением к заявлениям фирмы о высоком качестве товара и о своей репутации производителя. У целевого потребителя возникают сомнения. Поэтому очень многие компании попадают в область сомнительного позиционирования со своими заявлениями о высоком качестве товара и низкой цене.

Слайд 128

Основными направлениями позиционирования служат следующие действия:

· позиционировать товар фирмы рядом с товаром конкурента; 

· позиционировать инновационный продукт, который не имеет аналогов;

· позиционировать модифицированный товар конкурента.

 Первое направление – позиционирование товара фирмы рядом с товаром конкурента. Это направление фирма может выбрать при наличии конкурентоспособного товара и сервиса к нему, ресурсов для конкурентной борьбы на большом рынке.

Второе направление связано с инновациями и новизной товара. Для точного определения инновации, которую нужно позиционировать, следует пользоваться принятой всеми маркетологами классификацией новизны товара. Есть пионерный товар, который не имеет аналогов на рынке. Кардинально усовершенствованный товар, с улучшенными или расширенными потребительскими свойствами. Модифицированный товар, который незначительно усовершенствован. Товар рыночной новизны, новый на определенном рынке. Для создания пионерного товара нужно иметь научно-техническую разработку, производство, способное произвести не только опытный образец, но и партию товаров. Кроме того, нужно иметь финансовые возможности для производства и доведения новинки до потребителя. И, наконец, должен быть целевой рынок для продажи данного товара.

Самое выгодное позиционирование можно осуществить на основе модификации товара конкурента. В настоящее время мы живем в мире компаний-имитаторов, поскольку именно они процветают и собирают сливки с инноваций. Одеда Шенкара в книге «Имитаторы» пишет, что компания IBM [айбиэм] соединила лучшие качества машин Apple [эпл], Commodore [камэдор] и других производителей, создав первый коммерчески жизнеспособный продукт. Как выяснилось позднее, лишь для того, чтобы уступить рынок имитаторам во главе с Compaq [компа] и Dell [дел].

Слайд 129

Лекция 1. 9. СОДЕРЖАНИЕ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

В процессе управления маркетингом, а именно при планировании, мотивации и организации контроля, для повышения эффективности маркетинговых воздействий маркетологам требуется разнообразная маркетинговая информация.

 При работе с маркетинговой информацией требуется использование системного подхода, что ускорит сбор, обработку, анализ и диффузию достоверной информации для принятия эффективных маркетинговых решений.

Цель изучения данной лекции состоит в ознакомлении с содержанием и видами маркетинговой информации, а также с методологией маркетинговых исследований.

Задачи лекции:

· изучить содержание и виды маркетинговой информации;

· рассмотреть сущность маркетинговых исследований;

· освоить порядок проведения маркетинговых исследований и формирование программы маркетингового исследования.

При управлении маркетингом требуется различная маркетинговая информация. При планировании нужна информация о рынке, потребностях и конкурентах для формирования стратегии.

 При моделировании покупательского поведения, сегментировании рынка и позиционировании товара требуется информация о потребителях, внешней среде и товаре. Построение организационной структуры маркетинговой деятельности требует использование информации о номенклатуре изделий, финансовой устойчивости предприятия, персонала и целях предприятия.

Любое маркетинговое решение требует предварительного анализа и оценки большого массива маркетинговой информации.

Слайд 130

Маркетинговая информация – это цифры, факты, разнообразные данные, которые получают при проведении маркетингового исследования и используют для принятия маркетинговых решений.

Цель получения маркетинговой информации в уменьшении неопределенности и риска принятия маркетинговых решений.

 На рынке инноваций информационная инфраструктура включает:

Ø СМИ;

Ø научно-технические конференции;

Ø научно-практические конференции;

Ø специальные выставки;

Ø библиотеки;

Ø различные базы данных.

 Основные и исходные информационные потребности удовлетворяются на основе использования общей и специализированной законодательной базы для инновационных компаний. Этот момент позволяет определять потенциальных инвесторов, вести активную борьбу за патентную чистоту на рынке инноваций.

Для рынка инноваций маркетинговая информация поступает из различных источников. Однако лучшим из источников служит доклад по результатам конкретного маркетингового исследования.

Другими источниками маркетинговой информации выступают выставки и аукционы, конкурсы, отраслевые и национальные прогнозы развития народного хозяйства, государственные научно-технические программы, конъюнктурные прогнозы.

Важной является информация для инвесторов и о инвесторах, такая как кредитные истории, реализованные проекты, система гарантий и страхования. Без всех этих элементов не возможно нормальное функционирование рынка инноваций.

Слайд 131

Роль маркетинговой информации состоит в получении конкурентных преимуществ, в снижении риска маркетинговых решений и опасности изменения внешней среды для фирмы.

 Маркетинговая информация позволяет следить за потребителями, поставщиками и конкурентами, согласовывать стратегию и тактику, осуществлять организацию и контроль маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация опирается на четыре правила:

· актуальность,

· адекватность;

· релевантность;

· полноту информации.

Без учета этих правил, маркетинговая информация теряет свое назначение. Никому не нужна неактуальная  маркетинговая информация, носящая неполный и несущественный характер.

Маркетинговую информацию классифицируют по таким характеристикам:

· месту ее получения;

· структуре, характеру и способу получения;

· движению информационного потока.

По месту получения маркетинговую информацию делят на внутреннюю и внешнюю. По структуре маркетинговую информацию разделяют на фактическую и цифровую, на сведения и слухи, на оценки и мнения. По характеру маркетинговую информацию разбивают на качественную и количественную. По движению информационного потока маркетинговую информацию разделяют на:

Ø входящую;

Ø анализируемую;

Ø хранимую;

Ø исходящую.

Слайд 132

По способу получения маркетинговую информацию подразделяют на:

 - первичную;

-  вторичную.

Источником первичной маркетинговой информации являются результаты, которые были получены в процессе специально проведенного маркетингового исследования для решения конкретной маркетинговой проблемы, стоящей перед предприятием на рынке. Такая информация при проведении маркетинговых исследований может собираться как самой фирмой, так и специализирующейся на подобных услугах.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований. Их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Первичная маркетинговая информация собирается на предприятиях только тогда, когда вторичная маркетинговая информация из средств массовой информации, называемая по-другому сопутствующей, не дает полной картины развития экономической ситуации.

Первичную информацию получают на основе наблюдения, опроса, эксперимента и интервью, в результате полевых маркетинговых исследований, в отличие от вторичной маркетинговой информации, которая собирается в ходе кабинетных исследований.

 Проводя маркетинговое исследование по воздействию рекламного обращения на потребителя, достаточно знать, какой рациональный или эмоциональный мотив положен в основу запроса потребителя. Для моделирования покупательского поведения необходимо проанализировать референтные группы, семью, социальные роли и статусы.

Слайд 133

Достоинством первичной маркетинговой информации является ее сбор в соответствии с поставленной целью маркетингового исследования. Это означает, что данные собираются в сопоставимых единицах измерения. Степень детализации первичной маркетинговой информации соответствует поставленным целям маркетингового исследования. Устаревшая информация не используется. Вторым серьезным ее достоинством служит применение проверенных и адаптированных методологий сбора первичной маркетинговой информации. Более того, важными факторами являются известность и надежность источников сбора, а также возможность ограничить ее доступ для конкурентов.

Недостатками первичной маркетинговой информации служат: сложность сбора, затраты, большое количество рабочего времени на сбор и обработку данных, невозможность собрать необходимые данные. Источниками первичной информации могут быть: покупатели товара, целевая группа, работники торговли, поставщики и посредники, рекламные и торговые агенты, мерчендайзеры, различные ассоциации, персонал конкурентов, фокус-группы.

Первичная маркетинговая информация постоянно изменяется и устаревает, поэтому следует постоянно организовывать ее мониторинг, для проведения которого используют так называемые исследовательские панели. Они представляют собой выборки из различных источников, опрос групп покупателей, которые организуются через определенные временные интервалы для уточнения имеющейся у предприятия маркетинговой информации. Панель представляет собой группу характерных потребителей рассматриваемой продукции. Это делается для того, чтобы обобщить информацию по всей совокупности. Элементы панели должны воспроизводить структуру рынка по географическому расположению, демографическим факторам, социально-культурным характеристикам.

Слайд 134

Вторичная маркетинговая информация – это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Внутренние источники – это документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, предыдущие маркетинговые исследования.

Основными источниками внешней вторичной информации являются публикации национальных и мировых объединений, государственных органов власти, торгово-промышленных палат и различных ассоциаций. К таким источникам можно также отнести сборники государственной статистики, отчеты, обзоры различных фирм и агентств, монографии, публикации в средствах массовой информации. Внешней является информация научно-исследовательских институтов, научных симпозиумов, круглых столов, конференций, прайс-листы, каталоги, проспекты и другая рекламная продукция, аналитические обзоры консалтинговых фирм.