Лекция 1.7. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРОВ НА РЫНКЕ. Часть 1

Классическими направлениями в маркетинговой деятельности выступают сегментирование рынка и позиционирование товара. Проблема рыночной сегментации достаточно сложна, так как требует от маркетолога  в области психологии, математики, методологии маркетинга, экономики фирмы, теории фирмы и конкуренции. Вопросы правильной сегментации рынка актуальны, поскольку определяют целевой рынок и соответствующий ему комплекс маркетинга.

Цель лекции – изучить две основные классические технологии маркетинга: сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке.

Поставленная цель определила следующие задачи:

1. Изучить содержание, критерии и признаки сегментирования рынка.

2. Рассмотреть правила выбора целевого рынка предприятия.

3. Изучить методы позиционирования товара на рынке.

В маркетинге сначала использовался массовый маркетинг, потом товарно-дифференцированный, и наконец, целевой маркетинг на основе сегментирования.

Массовый маркетинг характеризовался массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей. Преимуществами массового маркетинга были большой потенциальный рынок, снижение издержек и цен, а недостатком являлось распыление маркетинговых усилий. Товарно-дифференцированный маркетинг предполагал производство нескольких товаров с разными свойствами и единый комплекс маркетинга для всего рынка.

Слайд 97

Для целевого маркетинга характерна такая черта, как идентификация потребителя, работа с каждым сегментом рынка, что предполагает разработку различных товаров и комплексов маркетинга. Практика хозяйствования показывает, что увеличения объема продаж продукции можно добиться, если работать с целевой аудиторией, в своих сегментах рынка. Целевой маркетинг предполагает структурирование рынка, определение целевых сегментов рынка, формирование из них целевого рынка, и позиционирование товара на этом рынке, и только после всего этого – формирование комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка предназначено для выявления ответов на ключевые вопросы бизнеса.

Какие клиенты покупают больше всех?

Какой товар приносит наибольшую прибыль?

Кто из потенциальных покупателей является самым прибыльным?

Для этого следует начать с выявления конкурентных преимуществ товаров. Необходимо выяснить, что покупатель ценит в товаре фирмы больше всего.

Какие потребности покупатель при этом удовлетворяет?

Какие существуют субституты?

Какие преимущества имеют товары и услуги фирмы по сравнению с конкурентами?

Далее необходимо выявить ключевые выгоды покупателей, понять, какие цели преследует покупатель.

Какое соотношение «цена – ценность» устраивает покупателей? Все это позволит составить профиль потребителя и ответить на ряд вопросов. Кто является покупателем товаров фирмы? По каким признакам мы можем группировать покупателей? Каковы мотивы покупателей? Как изменяются потребности покупателей?

Слайд 98

Содержанием процесса сегментирования является выделение определенных групп потребителей товара.

Эти группы потребителей товара выделяются своими специфическими запросами, основанными на определенных потребностях, что моделирует различное покупательское поведение этих групп. Наличие таких групп обуславливает формирование отдельного комплекса маркетинга.

Процесс сегментации предполагает деление фирменного рынка на сегменты по совокупности признаков. Последние базируются на поведенческих характеристиках потребителей, зависят от различных мотивов приобретения.

На формирование сегмента оказывают влияние география и отраслевая структура рынка, система дистрибуции, транспортная и торговая логистика, динамика ценообразования, интенсивность и характер конкуренции.

С точки зрения управления маркетинговой деятельностью сегментация рынка отражает определенный управленческий подход к процессу принятия маркетинговых решений.

Такой управленческий подход основан на методологии целевого маркетинга, которая требует четкого установления тех частей рынка. Данный подход происходит по определенным причинам:

Ø географическими;

Ø демографическими;

Ø экономическими;

Ø социальными;

Ø психологическими.

 Если ориентироваться на эти 20 % потребителей, можно получить 80 % объемов продаж товаров и услуг. А не устраивать «стрельбу по площадям», обрабатывая весь рынок и непродуктивно растрачивая ресурсы.

Слайд 99

Вильфредо Парето родился в 1848 году во Франции, когда ему было 10 лет, семья переехала жить в Италию, где он получил блестящее образование. Работал в области социологии и экономической теории. При разработке теории элит он обнаружил, что в Англии 80 % богатства сосредоточено в руках 20 % людей, схема этого дисбаланса работала для разных стран и разных эпох.

Теорию универсального принципа разработал Ричард Кох, применив закономерность Парето. В книге «Принцип 20/80: секреты достижения больших результатов при затрате меньших усилий» он применил принцип Парето к экономическим и социологическим явлениям. Ричард Кох сформулировал следствия закона Парето. Название «принцип Парето» предложил Джозеф Джуран в 1941 году.

Закон Парето показывает дисбаланс, который проявляется между ресурсами на входе и результатом на выходе системы, между примененными стараниями и приобретенными результатами, возникающими причинами и следствиями. Согласно этому закону 80 % положительных результатов получается за счет 20 % усилий, а вот оставшиеся 20 % результатов можно получить за 80 % усилий. Поэтому если сосредоточиться на первых 20 %, то можно получить огромную прибыль. Это и сделала впервые корпорация IBM [айбиэм], выявив, что 80 % времени компьютер тратит на обработку 20 % команд. Применив закон Парето, специалисты IBM [айбиэм] создали компьютеры, которые сократили время на обработку этих команд.

Данные закономерности подтверждают и следствия закона Парето. Как показывает практика, значимых факторов немного, а факторов тривиальных – множество, большая часть усилий не дает желаемых результатов, всегда можно найти скрытые факторы и всегда действуют скрытые силы. Большинство удачных событий обусловлено действием небольшого числа высокопроизводительных сил, а большинство неприятностей связано с действием небольшого числа высокодеструктивных сил.

Слайд 100

Маркетинг исходит из идеи, что рынок неоднороден, состоит из потребителей, имеющих различные мотивы покупок, запросы и доходы. Так зачем же заниматься непродуктивными делами? Зачем тратить 80 % рабочего времени практически впустую? Может, лучше отдать это время делам, приносящим прибыль? Поэтому, научившись использовать принцип Парето, можно добиться значительных результатов, затрачивая всего лишь 20 % времени и ресурсов.

 Для оптимизации маркетинговой деятельности и сокращения затрат на обработку всего рынка, маркетинг делит рынок на сегменты. После этого сосредотачивают усилия на самых выгодных сегментах для фирмы, образуя свой целевой рынок. Это позволяет максимально удовлетворять потребности представителей целевого рынка и получать наибольшую прибыль.

Сегмент – это совокупность потребителей, объединенных однородной реакцией на комплекс маркетинга фирмы.

Сегментация имеет ряд преимуществ: сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых не удовлетворен в данный период, более результативное формирование потребностей и спроса.

Для создания сегмента необходимо собрать маркетинговую информацию по требованиям потребителей к качеству, цене и другим характеристикам товара, выявить схожие требования, провести анализ и оценить его конкурентоспособность.

Слайд 101

В литературе признаки сегментирования очень часто выдают за принципы. Принципы – это основные положения методологии как проявления сущности процесса и явления, основные правила деятельности. К принципам сегментации относят: сходства потребителей; большой величины сегмента; измеримости характеристик потребителей; достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами требует, чтобы каждый сегмент имел комплект редких параметров, поскольку задача сегментирования – выявление различий между группами потребителей товара фирмы. Принцип сходства потребителей в сегменте предполагает, что внутри сегмента покупатели товара будут однородны, и это даст возможность сформировать один комплекс маркетинга на сегмент. Степень однородности должна быть такой, что различия между покупателями товара внутри сегмента должны быть меньшими, чем различия между сегментами.

Принцип большой величины сегмента предполагает, что при формировании группы потребителей нашего товара следует исходить из критерия большой емкости рынка сбыта, чтобы выйти на самофинансирование и получать постоянную прибыль. Принцип измеримости характеристик потребителей позволит выявлять потребности возможных покупателей и видеть отклик целевого рынка на действия комплекса маркетинга. Этот принцип важен для проведения маркетинговых исследований и мониторинга рынка. Отказ от этого принципа приводит к продаже товара «вслепую», что резко увеличивает коммерческий риск и может привести к перерасходу имеющихся у фирмы ресурсов.

Принцип достижимости потребителей требует построения маркетинговых коммуникаций предприятия с возможными покупателями. Для формирования спроса и стимулирования сбыта необходимо иметь каналы маркетинговых коммуникаций.

Слайд 102

Признаки – это характеристика процесса или явления, отличительный параметр их качественной и количественной определенности.

Признаками сегментации на рынках товаров производственного назначения являются:

· отраслевая принадлежность потребителя;

·  сфера деятельности;

·  размер предприятия;

·  основные технико-экономические показатели.

Кроме того, к признакам относят способ доставки товаров потребителю, географию и месторасположение предприятий. Отраслевая принадлежность потребителя и сфера деятельности предполагает деление предприятий по отраслям. В связи с этим выделяют предприятия промышленности, сельского  хозяйства, строительства, транспорта, торговли. В процессе сегментации также уточняют профиль предприятия – консалтинг, проектирование, производство, сервис.

Размер предприятия и основные технико-экономические показатели могут оценить только эксперты с высоким уровнем компетенции. Главными показателями предприятия выступают объем выпускаемой продукции, среднегодовая численности персонала, производительность труда, среднегодовая заработная плата, полная себестоимость продукции, прибыль, рентабельность.

Способ доставки товаров потребителю и место размещения предприятия определяют затраты на транспортировку и сроки доставки продукции.

Для сегментирования потребительских рынков используются другие признаки, которые относятся к географии, демографии, экономике, социально-культурным, поведенческим и психологическим факторам, связанным с покупателем.

Слайд 103

 При  сегментировании потребительского рынка обычно маркетологи используют не более трех или четырех признаков. Так, Котлет предлагает использовать три признака: географию, демографию и психографию. Наметив сегмент по одному признаку, маркетологи начинают анализировать связи между признаками для выявления поведенческих реакций на покупку.

Маркетолог может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими компьютер исходя из качества, а не цены                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                             отличия. Применения тех или иных признаков сегментации зависит от товара, фирмы, конкурентов и запросов покупателей. Так, собираясь предложить меховые изделия, маркетолог начнет сегментацию с географического признака, а продажа ювелирных изделий требует начать сегментацию с социально-культурных и национальных признаков.

Рассмотрим каждый признак по отдельности. Географическое сегментирование целесообразно рассматривать в составе таких переменных, как плотность и численность населения, климат и административное деление. Это сегментирование начинают с определения региона проживания покупателей, таких как Урал, Дальний Восток, Западная Европа, Западная Сибирь. Далее рассматривается плотность и численность населения, например, жители малых городов – до 250 тысяч человек, от 500 тысяч человек и более, жители городов-миллионников. Большое значение имеет уровень урбанизации населенного пункта, кто наш покупатель – житель села, пригорода или столицы. Если фирма продает товары для отдыха, очень важно знать значение населенного пункта – если это курортный город, фирма найдет здесь больше покупателей, чем в религиозном центре.

Особенное значение географическая сегментация имеет для таких отраслей, как строительство, лесное и сельское хозяйство, а исключительное – для туризма. Здесь применяется самая сложная сегментация, учитываются такие факторы, как климат, рельеф, ландшафт, флора и фауна, все природно-антропогенное окружение.

Слайд 104

Демографическое сегментирование используется чаще всего, так как запросы и использование товаров тесно связаны именно с демографическими переменными. Демографическое сегментирование начинают с возраста, группируя потребителей:

· до 6 лет;

· 6–11 лет;

· 12–19 лет;

· 20–25 лет;

· 26–30 лет;

· 30–35 лет;

· 65 лет.

Второй вариант - новорожденные дети, подростки, взрослое население, пенсионеры. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Гендерное сегментирование используется в производстве обуви, одежды, косметики.

Джордж Мередит и Чарли Шив предлагают когортное сегментирование, они предложили разделить потребителей на когорты – группы людей, на которых оказали влияние определенные мировые и локальные процессы – например, перестройка. Поэтому маркетологи часто используют в рекламе товаров символы и образы этих событий, имеющие значение для определенного сегмента.

Семья оказывает огромное влияние на покупательское поведение, поэтому жизненный цикл семьи используется при сегментировании. При этом следует учесть комплекс демографических показателей:

Ø возраст;

Ø семейное положение;

Ø наличие детей;

Ø обязательно уровень дохода семьи.

Слайд 105

Экономические признаки сегментации включают следующие характеристики:

· обеспеченность жильем,

· стоимость имущества,

· структура расходов и доходов,

· на душу населения;

· наличие подсобного хозяйства.

Следует отметить, что экономический признак сегментации используется маркетологами практически всегда, обычно по величине дохода и структуре расходов потребители делятся на три группы: потребители с высокими, средними и низкими доходами. По данным Всероссийского центра уровня жизни, средняя зарплата в России в 2015 году составила 31 325 рублей . За год в России на 7,4 % поднялся минимальный размер зарплаты труда. Рублевая средняя зарплата по стране в 2015 году упала на 4 %, долларовая – на 32 %.

Эрнст Энгель выявил ряд закономерностей при росте доходов семьи . Например, меньший процент расходов идет на питание, процент расходов на жилье и содержание хозяйства, на одежду остается неизменным, процент расходов на другие цели – отдых и образование – возрастает.

Заметим, что обычно доходы на семью маркетологи делят следующим образом:

ü первая группа - менее 100 тысяч рублей в год;

ü вторая группа – 101–250 тысяч рублей в год;

ü третья группа – 251–400 тысяч рублей в год;

ü четвертая группа – 401–600 тысяч рублей в год;

ü пятая группа – 601–800 тысяч рублей в год;

ü шестая группа – свыше 800 тысяч рублей в год.

Слайд 106

Сегментация по социально-культурному критерию заключается в выделении групп потребителей на основе:

· общности социальной и профессиональной принадлежности;

· уровня образования;

· социального статуса.

Сегментация поуровню образования делит потребителей на имеющих образование:

· начальное;

· неоконченное среднее;

· среднее;

· неоконченное высшее;

· высшее и послевузовское образование.

По социальному статусу выделяют группы с низким, средним, высшим статусом. Используется и сегментация по принадлежности к социальному классу, где выделяют группы:

Ø рабочих;

Ø фермеров;

Ø предпринимателей;

Ø служащих;

Ø творческой и технической интеллигенции;

Ø студентов и учащихся.

Сегментация по профессии или роду занятий включает группы умственного и физического труда; управляющих, должностных лиц и собственников, людей творческих профессий; рабочих и служащих; пенсионеров, домохозяек и безработных.

Культурные признаки позволяют выделить сегменты по стереотипу потребления и потребительского поведения, а также по предпочитаемому дизайнерскому стилю.

Слайд 107

Психологические признаки сегментирования рынка включают личностный профиль потребителя и профиль образа жизни, основанный на психографических характеристиках. Например, изготовители джинсов в США разделили рынок на ряд сегментов в зависимости от образа жизни. К ним относятся «активные добытчики», «любители удовольствий», «традиционные домоседы», «непоседы из рабочих», «деловые лидеры», преуспевающие «традиционалисты».

При применении в сегментировании рынка личностного профиля потребителя используются теоретические разработки Зигмунда Фрейда, Ганса Айзенка, Карен Хорни, Эриха Фромма, Альфреда Адлера. Современной наиболее известной методикой является американская методика, построенная на концепции иерархии потребностей Маслоу.

Первой потребностью человека является потребность выжить и поддержать свое существование. Развитие человека рассматривается как психологическое созревание и движение от частичной до полной самореализации. Оно подразумевает постепенное расширение взглядов и понятий и постепенное углубление внутренне значимых качеств, участвующих в принятии важных решений. В методике VALS [валс] имеется четыре группы потребителей: «движимые нуждой», «ориентирующиеся на внешний мир», «ориентирующиеся на внутренний мир» и «целостные».

Первые – бедные, которые расходуют деньги не по своим предпочтениям, а в соответствии с нуждой. Вторые – основная часть американского населения, покупающая товары, исходя из общественного мнения. Представитель группы «ориентирующиеся на внутренний мир» являются законодателями моды и посредниками в распространении новых идей и товаров. Последние, «самоактуализированные» индивиды служат потребителями товаров из категории роскоши.

Слайд 108

Поведенческое сегментирование делит потребителей в зависимости от статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности к марке или к фирме, времени адаптации к новому товару и по степени готовности к восприятию товара. В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты: потребители, не пользующиеся товаром; бывшие пользователи; потенциальные пользователи; новички и регулярные пользователи.

Основу маркетингового сегментирования по поведенческим признакам составляет группировка потребителей по статусу пользователя. Это сегментирование связано с нахождением целевого рынка, который покажет источник продаж. При дифференцировании отдельных моделей поведения и установке потребителей, которые могут снизить продажи, задача маркетологов – привлечь случайных пользователей регулярно покупать товар фирмы. Для этого используют низкие цены, бесплатное абонентское обслуживание в течение первых месяцев. В зависимости от интенсивности потребления рынок можно разбить на группы слабых потребителей товара, умеренных потребителей товара и активных потребителей товара. На активных потребителей товара часто приходится незначительная доля рынка, но основной объем продаж. Поэтому выгоднее найти и обслуживать один сегмент покупателей с высоким уровнем потребления товара.

Для очерчивания сегмента, где на небольшое число покупателей приходится наибольший объем продаж товара, в маркетинге стал использоваться термин «тяжелая половина». В настоящее время сегмент «тяжелой половины» активно проявляется в туризме, где большую долю продаж получают за счет работы с небольшим числом клиентов. Так, 4,1 % пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4 % рейсов, а 59,4 % человек в сутки в отелях и мотелях приходится на 7,9 % посетителей. Поэтому турфирмы работают с «тяжелой половиной», которая

дает льготное обслуживание постоянных клиентов.  

Слайд 109

В зависимости от степени приверженности к марке, к фирме – покупатели делятся:

- на безоговорочных приверженцев одной марки;

- терпимых приверженцев двух-трех марок;

- непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую;

 - странников, не приверженных ни к одной марке.

Так, в туризме это приверженность к туристским центрам или районам. Часть туристов – странники, они не обнаруживают приверженности ни к одному из туристских центров, произвольно меняют по понятной только им схеме направления поездок.

Странники могут купить тур, доступный в данный момент, либо тур, которого нет в продаже. Другой сегмент рынка состоит из туристов, которые выбирают несколько туристских центров, очень редко меняют их и не стремятся к новым турам. Следующий сегмент – полные приверженцы, всегда выбирают один и тот же тур.

Например, рынок автомобилей выделили четыре сегмента:

Ø здравомыслящие;

Ø консервативные;

Ø агрессивные;

Ø спортивного типа.

 При разделении рынка на группы потребителей по стилю жизни – это понятие охватывает цели и ценности, деятельность, интересы и мнения – используется психография.

Существуют и другие способы сегментирования рынка: по критериям хобби – меломаны, любители экстремальных видов спорта; субкультуры – байкеры, ролевики; по интересам – хакеры, эстеты.

Слайд 110

По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить на не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Предположим, какая-то турфирма хочет побудить клиентов ежегодно проходить определенный туристический маршрут.

В начале большинство клиентов будут неосведомленными о существовании туристического маршрута, поэтому маркетинговые коммуникации следует ориентировать на создание высокого уровня осведомленности с помощью средств продвижения товара.

Если клиенты покажут осведомленность, следующим шагом рекламы подобает эффективно преподнести выгоды туристического маршрута и акцентировать внимание клиентов на бонусах и ценности предложенного туристического продукта. При этом следует заранее подготовить основу для удовлетворения запросов на этот тур, способную справиться с наплывом клиентов, у которых реклама создала стимул, необходимый фирме. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов, обычно составляющих 2,5 % всех покупателей, ранних последователей, составляющих 13,5 % всех покупателей, раннее большинство, представляющее 34 % всех покупателей. Существуют также запоздалое большинство, составляющее 34 % всех покупателей, и ретрограды – 16 % всех покупателей.

В литературе и практике маркетинга нет единства по поводу методов, подходов и способов сегментирования рынка, поскольку не разработана методология этого процесса.

Слайд 111

Рассмотрим  распространенные подходы и методы сегментирования. К таким методам и способам сегментирования рынка можно отнести неупорядоченный выбор критериев сегментирования, многоступенчатые подходы, кластерный анализ. Также можно отметить сегментацию по выгодам на основе построения модели поведения потребителей, методы функциональных карт и построения сетки сегментации. Неупорядоченный выбор критериев сегментирования – метод, построенный на произвольном отборе признаков сегментирования. Многоступенчатый подход предполагает создание иерархии признаков сегментирования на основе оценки важности. Так, в микро-макромодели, предложенной Уиндом и Кардозой, на первом этапе используют географические, демографические и социальные признаки, а на втором –группы которые формируются в зависимости от принимающего решения о покупке.

Гнездовая модель Бонома и Шапиро поэтапного сегментирования используется для промышленных рынков. Модель базируется на пяти группах признаков, которые действуют по принципу вложенных иерархий, подобно русским матрешкам. В начале процессов на верхних уровнях используют общие признаки, например, отрасль и вид деятельности, поскольку здесь данные более доступны. Далее производится выделение групп клиентов на основе специфических характеристик.

Одним из важнейших методов сегментирования является кластерный анализ, включающий «posthoc [пост хос]» метод, «cluster-based [кластер бэйст]», методы таксономии и «К-сегментирования». Кластеры создаются на основе демографических, социальных признаков, которые выявляются через опрос потребителей. Далее используют различные кластерные алгоритмы для определения целевого сегмента. Кроме этих методов также используются сегментация по выгодам на основе построения модели поведения потребителей, метод функциональных карт, которые строятся на основе проведения «двойной» сегментации по продуктам и потребителям.

Слайд 112

После сегментирования рынка происходит отбор сегментов по определенным критериям, к которым относят доступность, стабильность, измеримость, прибыльность и защищенность от конкурентов. Прежде всего, выбранный сегмент должен отвечать критерию измеримости, чтобы можно было сделать прогноз продаж и производственную программу. Причем потенциальная емкость сегмента должна быть достаточно велика и коммерчески привлекательна. Критерием размера потенциальной емкости выступает производственный потенциал фирмы. Чем больше разрыв между емкостью сегмента и производственным потенциалом фирмы, тем ниже его коммерческая ценность.

Важным критерием коммерческой привлекательности сегмента служит стабильность, или устойчивость, сегмента, который не исчезнет через месяц или год, группа потребителей должна быть относительно стабильна. Это дает возможность фирме применить маркетинговое планирование и сделать краткосрочный и среднесрочный маркетинговый план. При развитой открытой системе управления фирмы на основе предложенного сегмента можно сформировать маркетинговую и рекламную стратегии.

Значимым критерием служит доступность сегмента для фирмы, что означает наличие каналов распространения и сбыта продукции, транспортной и торговой инфраструктуры, условий для формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Однако краеугольным моментом в современных условиях служат два критерия – прибыльность и защищенность от конкурентов. Уровень рентабельности продаж в выбранном сегменте важен для эффективности деятельности фирмы в целом, а степень защищенности от конкуренции показывает перспективы деятельности и необходимость затрат на конкурентные воздействия.

Слайд 113