ЛЕКЦИЯ 1. 2. Методологические основы дисциплины «Маркетинг». Часть 2

Рассмотрим эволюцию и содержательную часть концепций маркетинга. Производственная концепция маркетинга относится к двадцатым годам прошлого столетия. Она предполагала продажу товаров, которую способны были производить предприятия без ориентации на запросы рынка. Главная цель предприятия в рамках этой концепции совершенствование производства, рост продаж, снижение себестоимости. Товарная концепция, появившаяся к тридцатым годам прошлого столетия, ориентировала предприятие на совершенствование товара и повышение его качества. Главная цель предприятия в рамках этой концепции совершенствование потребительских свойств товара, повышение его качества. Сбытовая концепция или концепция интенсификации продаж, относящаяся к пятидесятым годам прошлого столетия, предполагала, что успех будут иметь предприятия, которые совершенствуют систему продажи товаров и услуг. Главная цель предприятия в рамках этой концепции формирование и развитие каналов сбыта. Концепция классического маркетинга, относящаяся к концу прошлого столетия, предполагала следовать за структурой потребительского спроса. Главная цель предприятия в рамках этой концепции – это высокая степень удовлетворения потребителя. Концепция социально-этического маркетинга, то же относящаяся к концу прошлого столетия требовала удовлетворения потребностей рынка, не вызывая негативные процессы, вредящие обществу. Главная цель предприятия в рамках этой концепции производить и реализовывать рентабельные товары, которые нужны потребителю, с учетом требований общества.

В настоящее время появилась концепция маркетинга взаимодействия ориентированная на укрепление внутрифирменных связей с представителями бизнеса, партнерами, поставщиками, и непосредственно с потребителями. Для этой концепции характерно производство товара, востребованного как потребителями, так и партнерами по бизнесу. Главная цель предприятия в рамках этой концепции налаживание связей с потребителями как с партнерами по бизнесу.

Рассмотрим подробнее эволюцию методов маркетинга. Первые лекции, посвященные проблемам маркетинга, в 1902-ом году начали читать в университетах США, таких как Мичига́нский, Иллино́йский и Калифорни́йский.

 В 1910-му году на предприятиях появились первые отделы маркетинга, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. В 1917 году, была создана Американская ассоциация директ-маркетинга, продвигающая инструменты директ-маркетинга. Впоследствии появилась Американская ассоциация маркетинга,далее АМА, объединяющая профессионалов в области маркетинга.

Выбор основных методов маркетинга происходит в тесной взаимосвязи с концепцией маркетинга, характерной для того периода времени. Для первой половины ХIХ-го века, когда доминировали производственная, товарная и сбытовая концепции, традиционные методы маркетинга основывались на наблюдении за процессами сбыта и за оценкой потребительских свойств товаров.

 Кроме того, анализировались условия и процессы покупки и продажи товара. Формировались потребительские панели для исследования и получения более точного результата, позволяющего моделировать ситуацию, связанную с распределением товаров и услуг.

В дальнейшем с переходом к концепции традиционного маркетинга, появилась потребность в изучении и оценке мотивов, побуждающих потребителей совершать покупку и выявлять когнитивные механизмы формирования уровня удовлетворения клиента. С приходом к пониманию трактовки термина «маркетинг» как вида предпринимательской деятельности возникла необходимость исследовать операционные процессы, его сопровождающие.

С наступлением 70-х годов смена сбытовой концепции на концепцию классического маркетинга породила бурное развитие методологии факторинга. В свою очередь, факторинг послужил отправной точкой для использования методологии дискриминантного анализа в маркетинговой деятельности. Благодаря этому методу анализировалась база покупателей и на основании проведенных исследований моделировались процессы их вероятного поведения.

 Суть метода заключалась в анализе и прогнозировании поведенческих реакций в части своевременных выплат по платежам и кредитным историям, которые формировались благодаря применению методов факторинга. А фактически речь шла о займах денежных средств покупателю сторонней организацией, например, банком для приобретения товаров или услуг. Этим целям служили математические модели и методы, позволяющие прогнозировать будущую реальность потребительского поведения и спроса.

В 80-х годах и вплоть до 90-х годов ХХ-го века происходит существенное расширение применяемых методов маркетинга. Это объясняется динамическим ростом различных подходов в области маркетинговой деятельности.

Формируются новые тенденции работы с потребителем, в том числе вызванные научно-техническим прогрессом и бурным ростом инноваций. Использование сети Интернет в маркетинговой деятельности наложило свои особенности в использовании инструментария и методологии маркетинга. Изучение типологии потребителей также стало соотноситься с поведенческими реакциями в среде онлайн или офлайн.

Таким образом, формируется целая область знаний, задачей которой является адаптация средств и методов традиционного маркетинга к маркетингу в онлайн-среде. Этот процесс актуален и в настоящее время.

Промежуток, охватывающий последнее десятилетие ХХ-го века вплоть до настоящего времени, характеризуется использованием как уже ранее принятых методов маркетинга, например, позиционирования, так и новых. Отметим ряд интересных фактов, имеющих отношение к становлению маркетинга в России. Со временем приходит оценка значимости маркетинга как практической деятельности и научной дисциплины. В этой связи создается секция по вопросам маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР еще в 1976 году. А уже к 1980 году вводится курс маркетинга в ряде ведущих экономических вузов страны. Через 10 лет Совет Министров РСФСР принимает решение об организации института системных исследований маркетинга. Фактически речь идет о признании маркетинга как научной дисциплины и его значения и роли в практической деятельности предприятий.

Особую популярность завоевал кластерный анализ. Данный метод применялся не только в маркетинге, но и в биологии, химии, государственном управлении и других науках. Целесообразность использования этого метода заключается в том, что с его помощью разрабатывается классификация или типология потребителей и конкурентов. Результаты кластерного анализа позволяют:

· во-первых, разрабатывать гипотезы поведенческой реакции потребителей при совершении акта покупки товара или услуги;

· во-вторых, опровергать или подтверждать выдвинутые гипотезы.

Не теряют своей актуальности теория игр и бенчмаркинг. По сути, эти два метода довольно взаимосвязаны. С одной стороны, бенчмаркинг нацелен на изучение опыта конкурентов для минимизации неэффективной маркетинговой деятельности. С другой стороны, теория игр позволяет спрогнозировать результаты при различных стратегических усилиях, как самого предприятия, так и его конкурентов.

Становление маркетинга в России также имеет свою историю. Можно сказать, что маркетинг в этой стране имел тенденцию волнообразного появления и развития в предпринимательской среде. Еще в царской России, когда промышленный бум потихоньку набирал обороты, можно было увидеть элементы маркетинга в виде той же рекламы и различных PR [пиар]- материалов. Тем не менее, системного подхода к изучению вопросов и методологии маркетинга не было. С приходом к власти Советского правительства вплоть до 70-х годов ХХ-го века маркетинг был фактически выброшен из экономики. Между тем элементы рекламного обращения в виде того же графического оформления вывесок магазинов, афиш кинотеатров и многого другого можно было наблюдать и в те времена.

К середине 70-х годов постепенно сформировался обоснованный интерес к маркетингу как к концепции рыночного управления предприятием. В Советском Союзе постепенно формировались предпосылки для смены формата экономического управления страной. Фактическое становление маркетинга в России соотносят с принятием Закона о собственности в 90-х годах ХХ-го века. Вплоть до настоящего времени концепция маркетингового управления не потеряла своей актуальности, она совершенствуется. В ней динамически появляются новые подходы и направления развития, развиваются средства и инструментарий.

К 1992 году выходит первый выпуск издания «Маркетинг». У представителей российской школы маркетинга появляется реальная площадка для обмена опытом и знаниями в этой области. В 1995 году была создана Российская ассоциация маркетинга, далее РАМ. Она была предназначена для аккумулирования интересов теоретиков и практиков маркетинга, представителей предпринимательской среды и всех заинтересованных контактных аудиторий.

Включение системы управления маркетингом и осуществление маркетинговой деятельности вносят новизну в систему управление фирмой. Главным моментом управления становится прогнозирование рыночного спроса и объема продаж. На основе этих факторов составляется производственная программа фирмы.

В этом случае маркетинг выступает как функция управления, предназначение которой состоит в ориентации деятельности фирмы на рыночный спрос. Поэтому принятие управленческих решений соотносится с позицией наиболее безупречного удовлетворения запросов рынка.

Если маркетинг принимается как философия предпринимательской деятельности и реализуется на предприятии через управление, то это изменяет весь управленческий цикл. При маркетинговом подходе, который принят предприятием, функция маркетинга становится его исходной точкой.

Система управления маркетингом выделяется в процессе развития управления. Система управления маркетингом выступает как комплекс согласованных мероприятий, способствующих ускорению процесса продаж, расширению доли рынка, что, в конечном счете, приводит к увеличению прибыли.

Отличительной особенностью маркетинга в современных условиях как концепции и функции управления является постоянная ориентация фирмы на удовлетворение потребностей, на их активное формирование.

Поэтому система управления маркетингом представляет комплекс подходов, способов и элементов управления. Используя эту совокупность, на предприятии проводят:

· маркетинговые исследования;

· планируют маркетинговые стратегии и  комплекс маркетинга, рекламную стратегию;

· осуществляют маркетинговые воздействия.

Маркетинг, выступая как подсистема управления производственно-сбытовой деятельностью, направляет предприятие на повышение конкурентоспособности товара посредством учета рыночных условий и активного влияния на них. Задачи системы управления маркетингом заключаются в том, чтобы реализовать цели фирмы и получить доход за счет реализации целей покупателей. Подсистема управления маркетингом на предприятии характеризуется следующими параметрами:

· управляющая подсистема включает службы маркетинга, сбыта, МТС, продаж, рекламы, послепродажного обслуживания, выполняющие специфические маркетинговые функции;

· управляемая подсистема – персонал;

· объект управления – сегмент, целевой рынок, рыночная ниша;

· вход системы – материальные, трудовые, финансовые и информационные ресурсы;

· результат действия системы – выход системы – маркетинговое управленческое решение, которое отражает разработку и реализацию целей маркетинговой деятельности предприятия.

Процесс маркетинговой деятельности предусматривает:

· целеполагание (позиционирование) и маркетинговое планирование;

· маркетинговые исследования и анализ;

· маркетинговые воздействия:

· организацию и координацию маркетинговой деятельности;

· мотивацию персонала;

· учет и контроль над процессом маркетинговой деятельности.

Главной задачей маркетинга, стоящей перед руководством предприятия, становится выработка маркетинговых решений. Процесс их принятия относится к слабоструктурированным задачам управления.

 

Система маркетинга включает в себя пять подсистем: целеполагание и маркетинговое планирование; маркетинговые исследования и маркетинговый анализ; маркетинговые воздействия; маркетинговый контроль. Подсистема стратегии выполняет ряд функций стратегического маркетинга: анализа рыночных возможностей; сегментации рынка; определения стратегии маркетинга на рынке.

В данных функциях отсутствуют анализ и прогноз конъюнктуры рынка, позиционирование товара и анализ конкурентов, поскольку они выполняются в рамках стратегического позиционирования и выбора стратегии конкуренции. Возможности конкурентов и их преимущества анализируются при выборе стратегии конкуренции, а конкурентоспособность предприятия на рынке при стратегическом планировании.

Для определения рыночных возможностей в рамках системы стратегического управления выбирается стратегические клиенты и стратегические бизнес-процессы. Такой подход намного расширяет сферу деятельности, а в соединении с механизмом стратегического планирования осуществляется в соответствии со стратегическими задачами долгосрочного развития предприятия. В рамках стратегического управления содержание маркетинговых воздействий ограничивает миссия предприятия. Поэтому маркетинговая стратегия должна объединять требования миссии и стратегических целей предприятия.

Определение состава функциональных стратегий происходит в период выбора маркетинговой стратегии. Это происходит, поскольку только маркетинг выявляет степень удовлетворенности клиента, проблемные зоны в сбыте, показывает необходимость применения тех или иных организационных рутин и компетенций. Поэтому использование различных функциональных стратегий (инновационных, логистических, экологических, ресурсных, качества) зависит от необходимости их применения, которые выявляются в процессе стратегического анализа.

Система управления маркетинга позволяет предприятию при стратегическом позиционировании занимать выгодные сегменты и рыночные ниши, а также реализовывать свои ключевые компетенции, что определяет ее роль в процессе управления. Маркетинг используется, с одной стороны, в роли фактора влияния на рынок и спрос, а с другой стороны, как инструмент адаптации к изменениям рынка. Все функции управления пронизывает целенаправленный подход к решению главной задачи – ответить запросам рынка реализацией конкурентоспособного товара.

 Система управления предприятием становится более открытой, но направление ее не меняется, поскольку цель остается прежней – минимизация затрат в целях получения максимальной прибыли. Это создает трудности в реализации управленческого процесса, так как система управления выступает ограничителем, но не регулятором маркетинга. В системе управления данное противоречие разрешается посредством включения подсистемы целеполагания и миссии, которые играют роль ограничителя маркетинга и затрат на его реализацию. Миссия и цели становятся в этом случае регулирующими рычагами.

Первоначальным результатом реализации системы управления маркетингом, предназначенной для стимулирования спроса, оказывается расширение сбыта товара, закрепление потребительских предпочтений и усиление конкурентного положения на рынке. Это увеличивает объемы продаж, улучшает финансовые результаты работы. Необходимо помнить, что маркетинговые воздействия должны быть направлены на достижение цели фирмы. Это осуществляется на основе разработки комплекса маркетинга для обеспечения уверенного положения на рынке.

На основе системы управления маркетингом между производителем и потребителем возникает двухсторонняя определенность, создаются условия для синергетического эффекта от использования самого затратного элемента управления – маркетинга.

Маркетинговая среда выступает как комплекс условий и факторов, влияющих на деятельность предприятия. Многие специалисты отмечают, что до 1975 года маркетинговая среда была устойчивой и спокойной. Она имела длительные циклы жизни товаров, внедрения научно-технических достижений и проектирования инноваций. Фирмы увеличивали свои размеры, включая экспертные подразделения. На рынке господствовали монополии с массовым производством.

Изменения после энергетического кризиса 70-х годов и ускорение научно-технического прогресса привели к повышенной неустойчивости и непредсказуемости маркетинговой среды. Произошли сокращения жизненных циклов товаров и сроков их разработки. На смену массовому производству пришло серийное производство. Повысилась интенсивность конкуренции, активно стал формироваться рынок потребителя. Перед фирмами встала задача адаптации к динамике маркетинговой среды, что предполагало повышение скорости реакции фирмы на происходящие изменения.

Вследствие этого перед управлением были поставлены новые цели:

· уменьшение размеров предприятий;

· постоянный анализ ситуации во внешней среде;

· ускорение реакции на динамику рынка;

· использование возможностей, которые создаются во внешней среде.

Благодаря этим трансформациям появилось маркетинговое планирование. Концепция маркетинга в семидесятые годы впервые приобрела законченную форму и получила всеобщее признание.

Следующий этап развития маркетингового мышления приходится на восьмидесятые годы, когда главной проблемой становится позиционирование товаров и фирм.

Заметим, что методологической особенностью менеджмента является основополагающее теоретическое положение о предприятии как о сложной социально-экономической системе, которая развивается в динамичной и неопределенной внешней среде.

Рассмотрим классификацию маркетинговой среды, которая делится на микросреду или внутреннюю среду, макросреду или внешнюю среду. Такое деление среды позволяет:

· во-первых, отделить контролируемые факторы и условия среды от неконтролируемых факторов;

· во-вторых, выделить факторы прямого и косвенного воздействия на фирму.

К особенностям развития маркетинговой среды на современном этапе следует отнести:

· рост конкуренции за рынки сбыта;

·  доминирование на рынке крупных торговых сетей;

·  резкое увеличение влияния брендов;

· появление новых технологий маркетинга.

Новым моментом является переход к прямому маркетингу и маркетингу взаимоотношений, повышение информированности потребителя, поиск путей сокращения затрат на маркетинг и рекламу.

В 80-е годы продолжились глобальные сдвиги в структуре общественного производства, модернизация, интеграция и интернационализация которого привела к автоматизированному технологическому способу.

Внутренняя среда фирмы или микросреда представляет собой все элементы и составляющие параметры предприятия, которые полностью формируются системой управления.

К элементам микросреды относят:

· аппарат управления, организационную структуру управления и культуры;

· систему планирования, организации, координации, мотивации и контроля;

· основные и оборотные средства, организацию и технологию производства, себестоимость, управление качеством;

· профессиональный и компетентностный состав персонала;

· имущество, финансы, уставной капитал, амортизационный фонд.

Наибольшую сложность для анализа представляет система управления предприятием и организационная культура персонала, так как они требуют участия консультантов по менеджменту. Для анализа всех других факторов микросреды информацию могут предоставить технологи, бухгалтерия, плановый и финансовый отделы, коммерческие подразделения и отдел кадров. А вот для оценки и анализа системы управления следует проводить отдельное исследование и привлекать специалистов по консалтингу.

Заметим, что факторы микросреды формируются аппаратом управления и полностью контролируются им. Однако этого нельзя сказать о персонале предприятия. Управление персоналом сталкивается со многими проблемами. Большой проблемой становится конкурентная борьба за квалифицированных специалистов. На многих предприятиях отмечается низкая исполнительская дисциплина, сложный морально-психологический климат. Очень часто в условиях кризиса возникает конфронтация между администрацией и работниками, особенно при низком уровне квалификации отдельных руководителей.

Почему так важно исследовать изменения макросреды?

Основная задача фирмы состоит в нахождении выгодных рыночных возможностей и создании условий для их использования. Рыночные возможности – это внешние ресурсы для развития фирмы. Но кроме возможностей макросреда является источником опасностей и угроз, которые могут стать причиной банкротства фирмы, поэтому следует нивелировать последствия угрожающих событий.

Как правило, факторы макросреды оказывают различное влияние на деятельность фирмы, поэтому выделяют факторы прямого и косвенного воздействия. К факторам прямого и непосредственного воздействия на предприятие относятся:

ü потребители;

ü поставщики;

ü конкуренты;

ü посредники;

ü контактные аудитории.

 К факторам косвенного воздействия относят факторы макросреды. Факторы макросреды – это обстоятельства и экономические субъекты, которые формируют либо рыночные возможности, либо опасности для развития бизнеса. Эти факторы не контролируются фирмой и требуют от нее быстрой адаптации.

Динамика макросреды обусловлена многими факторами и причинами. Главные из них: колебание конъюнктуры рынка, темпы роста или стагнации рынка, динамика и структура различных потребностей, темпы и уровень инфляции. Также к ним относится дифференциация доходов населения, степень государственного регулирования и содержание экономической политики государства. Влияют на динамику и появление новых потребностей, социально-культурные и политические изменения.

В начале 90-х годов стартовал новый этап развития макросреды. Он характеризовался различными тенденциями в развитии современных рынков и сложностями практики хозяйствования. В настоящее время существует множество терминов, характеризующих данное явление.

Так, Питер Дойль называет его «стратегическими окнами» или «сменой парадигм», к которым причисляет: разработку новых технологий, вызывающих быстрое обесценивание товаров; образование новых сегментов рынка. Они вызваны изменением потребностей и насыщением рынков. Сменой экономических парадигм вызвано появление новых каналов распределения и новых схем продаж товаров и услуг; переориентация рынка, вызванная изменением природы спроса; внешние потрясения экономического и политического характера.

Котлер определяет данные изменения как тенденции в развитии современных рынков и особо выделяет среди них растущее значение соотношения качества товара и его цены для удовлетворения потребительского спроса. А также устойчивые отношения с потребителями; управление бизнес-процессами и интеграцию управленческих функций; глобальное мышление и стратегические альянсы; Интернет-маркетинг и этику в маркетинге.

Ро́нальд МакДо́нальд рассматривает современные изменения как специфические сложности практики маркетинга. Относя к ним интернационализацию предприятий, усложнение и усиление компетенции потребителей, недостаток рыночного роста, динамическое мышление и конкуренцию во времени.

Несмотря на имеющиеся расхождения в этом вопросе принято выделять такие основные факторы макросреды, как политико-правовые, технологические, природоохранные, демографические, экономические, социально-культурные, международные.

Слайд 31