Лекция 1.4. Потребительские рынки и покупательское поведение. Часть 2

Факторы внешней среды, анализируемые маркетологами при моделировании покупательского поведения, причисляются к социально-культурной среде.

Характеристики покупателя изучает психографика – наука, изучающая образ жизни потребителей, их личные и психологические характеристики. Данные факторы оказывают влияние на осуществление покупки и не контролируются фирмами, в отличие от факторов маркетинга. 

Поведение покупателей формируется под влиянием элементов культуры и социальной среды. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, скажем ирландцев, поляков, итальянцев или пуэрториканцев, проявляющих четкие этнические вкусовые пристрастия и интересы. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, такие, как группы католиков, мормонов, пресвитериан, иудеев.

Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы. Это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у них сложных ценностных представлений, интересов и поведения. Как правило, к социальным группам такого порядка можно отнести представителей одной национальности или религиозного течения. На поведение покупателей воздействуют и классовые различия, которые диктуют не только идеологические пристрастия, но и образ жизни, и демонстрируемый уровень благосостояния.

Слайд 45

Социальными факторами, формирующими модель покупательского поведения, служат формальные и неформальные группы потребителей. Первичной ячейкой социума служит семья, и поэтому она тоже включена в состав социальных факторов. К социальным факторам также причисляют и социальный статус человека, согласно которому он играет определенную социальную роль.

Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Поведение основывается на приобретенных в семье и обществе ценностях; предпочтениях; привычках; действиях, характерных для большинства социальной группы, к которой причисляет себя человек.

Референтные группы оказывают как прямое, так и косвенное влияние на отношения между людьми или поведение человека. Для начала определим, что группы, к которым не принадлежит индивид, можно классифицировать как желательный и нежелательный коллектив.

 Причем в качестве критерия нежелательности той или иной группы служит проявление деструктивного поведения и образа жизни, которые не принимаются данной социальной группой.

Семья – главный фактор, который формирует «черный ящик» сознания покупателя. Именно здесь постепенно, в течение нескольких лет, складывается характер, открываются способности, проявляются таланты, и личность проходит адаптацию к общественным отношениям.

 Поэтому семья как первичная ячейка общества играет ведущую роль в формировании мировоззрения индивидуума. Роль и соответствующий ей социальный статус дополняют главные факторы.

Слайд 46

Референтные группы оказывают влияние обычно несколькими способами. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образом жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится вписаться в коллектив. В-третьих, группа подталкивает индивида к конформизму.

Референтные группы оказывают влияние на поведение человека и делятся на первичные и вторичные. Первичные группы, имеющие неформальный характер, – это семья, родственники, друзья, одноклассники, соседи и коллеги по работе. Вторичные группы носят формальный характер. Это различные общественные союзы, профсоюзы и общества. Первичные группы образуются на основе личных контактов, эмоциональных действий и отношений, вследствие солидарности. Такие группы малочисленны, непосредственно контактируют друг с другом на принципах интимности, неформальности, добровольности и единства цели. Первичные референтные группы выполняют функцию социализации на первичном уровне отношений между обществом и личностью. Посредством таких групп происходит приобщение человека к социальным ценностям и идеалам всего общества, освоение образцов поведения и социальных норм.

Вторичная референтная группа создается для реализации определенных целей, на основе правил, где роли поделены, а от личности требуется исполнять установленные функции. Должность маркетолога, финансиста, администратора может занимать любой квалифицированный человек. Личные особенности каждого из них для фирмы не важны.

Вторичная референтная группа не дает эмоциональных и интимных отношений, но допускает дружеские отношения. Специалисты наблюдают ослабление роли первичных групп в обществе, поэтому в обществе господствуют вторичные группы.

Слайд 47

И наконец, индивид сопоставляет оценку собственного образа поведения и мышления с групповой. Референтная группа по-разному воздействует на поведение потребителей. Различают следующие типы влияния референтных групп на поведение потребителей: нормативное, ценностно-ориентированное и информационное.

Каждый тип влияния характеризуется своей силой, временем влияния, поэтому к изучению каждого типа влияния маркетологам необходимо подходить продуманно. Информационное влияние проявляется в том, что группа, информирует потребителя о том, какие ценности она извлекла из товара на своем опыте. Информационное влияние имеет наибольшую значимость, когда трудно оценить характеристики товара по наблюдению или описанию товара в рекламе, на этикетках, в каталоге, то есть когда его качество проявляется только в использовании. Тогда потребители, как правило, прислушиваются к мнению уже опробовавших продукцию людей, и оно может стать решающим. Такой принцип называется принципом социального доказательства.

Нормативное влияние носит более определенный характер. Сущность влияния сводится к следованию индивидуумом тем принципам и нормам, которые существуют в той или иной группе. При этом индивид подчиняется нормам не всегда по собственному желанию, а за определенное вознаграждение или для того, чтобы избежать санкций и штрафов за нарушение норм группы. При этом значимость и сила нормативного влияния группы сводятся к значимости вознаграждения за использование норм или их нарушение. Ценностно-ориентированное влияние. Человек принимает ценности группы. Обычно основной целью следования нормам референтной группы выступает желание повысить имидж в глазах других людей или собственную самооценку. При этом группа выступает для человека своеобразным идеалом ценностей. Он воспринимает любые правила группы, будучи абсолютно уверенным, что они правильны.

Слайд 48

Первичной социальной группой, которая основана на брачных или кровных отношениях, служит семья. Каждый этап жизненного цикла семьи обусловливает особый характер потребления:

1. Одинокие. В эту группу входят независимые люди, живущие отдельно и со своей семьей. Они осуществляют покупки для отдыха, покупают разнообразную одежду и обувь.

2. Молодожены без детей. В связи с формированием нового «семейного гнезда» молодожены покупают товары длительного пользования,  такие как мебель, бытовая техника, автомобили.

3. «Полное гнездо». Появление детей в семье приводит к перераспределению расходов в сторону покупки детских товаров и приобретению жилья.

4. «Пустое гнездо». Семьи с детьми, которые уже живут отдельно. Обычно глава семьи работает или на пенсии. Покупки для внуков, отдых и медицинское обслуживание.

5. Вдовствующее лицо. Работает или на пенсии. Нужда в медицинском обслуживании и товарах для пенсионеров.

Другим важным фактором модели покупательского поведения служат социальный статус и роль индивида. Роль представляет собой набор поступков и действий. Каждой роли соответствует определенный статус, профессия, должность, пол, возраст, материальное положение, политические предпочтения. Социальные статусы бывают: полученными независимо от субъекта – раса, пол, национальность, социальное происхождение; заслуженными личными стараниями. Этнический, семейный, территориальный статус относят к естественному статусу. Профессор, писатель, космонавт – это статусы, приобретенные и заслуженные личными стараниями.

Социальная роль, по Па́рсонсу, обладает существенными характеристиками: уровнем эмоциональности и мотивацией. Социальные роли могут подразделяться на предписанные или достигнутые, ограниченные или размытые, установленные или произвольные.

Слайд 49

В процессе покупки человек играет свою роль и покупает товары, подтверждающие его статус. Семья выступает как центр закупок необходимых товаров. Она предписывает правила потребления купленных товаров и услуг. Потребление носит в семье в основном коллективный характер, не считая вещей личного пользования членов семьи. Все покупки финансируются из общего семейного бюджета. Товары и услуги потребляются коллективно. Совместное потребление обеспечивает экономию денежных средств и делает семейное потребление более эффективным. Семья является основным звеном в системе потребительской социализации. В рамках семьи дети впервые учатся потреблять и покупать. Каждая семья имеет свою неповторимую особую атмосферу. 

Маркетинговые воздействия обращены к отдельным потребителям, однако следует учитывать специфику семьи в качестве потребителей. Семьи как целевой покупатель сплочены, коммуникабельны и способны быстро адаптироваться. На этого покупателя оказывают влияние такие факторы, как поведение семьи, умение распределить роли и обязанности, выстроить отношения между супругами.

Модель покупательского поведения семьи зависит от семейных ролей в процессе покупки. При моделировании поведения покупателя определение семейных ролей в процессе покупки играет важную роль.

В зависимости от того, кто инициатор покупки, определяется потребность и собирается информация.

«Влияющий» дает дополнительные требования и конкретизирует запрос, а также устанавливает критерии покупки. «Решающий» или финансист принимает окончательное решение о покупке.  «Покупатель» осуществляет процесс покупки, а «пользователь» потребляет товар, оценивает его качества и потребительскую ценность.

Слайд 50

Остановимся на рассмотрении ряда таких личных факторов для личности покупателя, как:

· вид занятий;

·  уровень благосостояния;

·  образ жизни;

·  тип личности и представление о самом себе.

Род занятий оказывает большое влияние на состав и структуру покупок любого человека. В зависимости от профессии, положения, принятых традиций на предприятии, обеспеченности необходимыми орудиями труда и дресс-кода складывается система покупательских потребностей.

Экономическое положение или уровень благосостояния человека также определяет возможности личности или семьи в формировании запросов к рынку. Это, прежде всего, уровень доходов, баланс доходов и расходов, наличие кредита, уровень материальной поддержки со стороны родных и близких, способности в распоряжении семейными финансами.

В зависимости от образа жизни модель покупательского поведения может меняться коренным образом. Это доказывает концептуальная модель «Система ценностей и жизненных стилей», которую используют многие маркетологи для сегментирования рынка, при моделировании покупательского поведения по типу личности. Согласно этой модели, покупатели делятся на следующие группы:

· актуализаторы и борцы,

· квалифицированные и консервативные,

· достигающие и стремящиеся,

· экспериментирующие и деятельные.

Например, экспериментирующие покупатели создают сегмент для новых товаров. Существует также множество подходов в области группировки потребителей по типу личности и представлению о самом себе.  

Слайд 51

На покупательский выбор человека действует система психологических факторов, называемая мотивационным механизмом личности, в которой главными являются:

ü мотивация;

ü восприятие;

ü усвоение;

ü убеждение;

ü отношение.

 Под мотивом понимается внутреннее побуждение индивида к определенному виду активности и деятельности, которая связана с удовлетворением определенной потребности.

Восприятие – это процесс отбора, организации и интерпретации человеком всей поступающей к нему информации для формирования в сознании картины окружающего мира.

Усвоение отражает определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления им опыта и определенных навыков.

Мнение воссоздает представление субъекта о процессах и явлениях, а убеждения порождают устойчивые оценки, ощущения, чувства и склонности человека в отношении окружающего мира.

При этом следует помнить, что мотивационный механизм личности имеет два важных аспекта. Первый из них связан со стремлением личности к успеху и самореализации, а второй с боязнью неудач. Наиболее перспективное направление с точки зрения продаж связано со стремлением личности к успеху и самореализации.

Обычно группа новаторов имеет мотивационный механизм личности, который связан со стремлением личности к успеху и самореализации.

Группа консерваторов имеет мотивационный механизм личности, который связан с боязнью неудач

Слайд 52

При моделировании покупательского поведения мотивы делят на рациональные и эмоциональные, а в зависимости от этого используют теории мотивации покупателей Фрейда, Ге́рцберга, Ма́слоу.

Зигмунд Фрейд считал, что человек не всегда понимает мотивацию собственных действий. Поэтому при отключении сознательного подхода или сознательного «эго» при совершении покупки начинает действовать подсознание или бессознательное «ид». Иногда на покупателей давит так называемое «суперэго», сформированное под воздействием социального статуса. При формировании модели покупательского поведения следует учитывать эти три фактора.

Согласно теории мотивации Ге́рцберга существует две большие категории потребностей : гигиенические факторы и мотивирующие факторы. Если гигиенические факторы обусловлены с внешней средой, то мотивирующие факторы связаны с характером работы. К гигиеническим факторам относятся:

Ø политика предприятия и его руководства;

Ø техника безопасности и оплата труда;

Ø праздничные дни и оплата больничного листа;

Ø благоприятные условия труда и социальный статус;

Ø межличностные коммуникации с руководством, внутри коллектива;

Ø уровень и виды контроля.

Мотивирующие факторы включают: успех; карьера; высокая зарплата; профессиональный рост; интересная работа; поощрения работы.

Американский психолог Ка́рен Хо́рни по признаку отношения к обществу выделяла три психологических типа личности: уступчивый, агрессивный, обособленный. Моделирование можно проводить и на основе психологических факторов, используя психографику компании Комко́н, разделяющую потребителей на выживающих, традиционалистов, стремящихся, обывателей, беззаботных, достигших успеха и благополучных.

Слайд 53

Для анализа структуры покупательских потребностей маркетологи обычно используют простую схему Шета, Нъюмана и Гросса. Покупательский выбор здесь выступает как многоплановый процесс, объединяющий пять ценностей:

· функциональную,

· социальную,

· эмоциональную,

· эпистемическую и условную.

Функциональная ценность проявляется, когда продукт приобретается в результате обладания функциональными, эксплуатационными и физическими свойствами.

Социальная ценность возникает, если продукт приобретается в результате принадлежности к определенной группе:

ü демографической;

ü социально-культурной;

ü культурно-этнической группе.

Эмоциональная ценность создается, когда товар или услуга приобретается в результате обладания какой-то эмоциональной ценностью, отражающей его способности настраивать потребителя на определенные чувства или ощущения.

Эпистемическая ценность выявляется, если товар или услуга приобретается в результате обладания способностью высокой степени новизны и удовлетворяет устремлению к познанию мира.

Условная ценность обусловливается специфической физической или социальной ситуацией в обществе, в котором действует индивид, совершающий выбор товара или услуги. Перечисленные ценности имеют различную долю при конкретном рыночном выборе и, собственно, их суммирование формирует выбор.

Слайд 54

Наиболее результативной и используемой маркетологами методикой измерения стиля жизни личности и мотивации поведения покупателя на рынке служит психография. Она применяется при моделировании покупательского поведения, сегментировании и позиционировании товара.

В психографии потребителя рассматривают с трех позиций:

· психологические особенности индивида, относящиеся к потреблению;

· психологические особенности индивида, не относящиеся к потреблению;

·  социальные особенности поведения индивида.

Поскольку в настоящее время на первое место выходят индивидуальные потребительские характеристики, маркетологи все активнее используют при моделировании психологию и психографические модели.

На практике имеется две методики психографического сегментирования: сегментирование потребителей по методике VALS [валс] и на основе поколений.

Известная модель американского сегментирования потребительского рынка по методике VALS [валс] на основе мотивации и ресурсов, которыми владеет потребитель для совершения покупки. Сегментирование на основе поколений исходит из однородности поведения людей, рожденных примерно в одно и то же время.

 Модели по-разному группируют потребителей. В модели AIO [эйайоу] используют такие параметры, как занятия, интересы, мнения. В модели VALS [вэлс] потребители делятся на 9 сегментов, которые объединяют в 3 группы:

· ведомые нуждой;

· направляемые извне;

· направляемые внутренне.

 В модификации VALS – 2 [вэлс два] потребителей делят на 8 сегментов: актуалайзер, самореализовавшийся, верящий, достигающий, стремящийся, выживающий, экспериментатор, мейкер.

Слайд 55

Метод AIO [эйайоу] измеряет стиль жизни на трех уровнях: деятельность, интересы, мнение с использованием демографических факторов. Первоначальным психографическим инструментом была модель AIO [эйайоу], к которой Пла́ммер подключил демографические факторы: возраст, доход, образование, работу, размер семьи, этап жизненного цикла, слой общества. На основе данной методики по использованию товара и демографических показателей, строятся профили пользователей.

 Для этого, используя факторный анализ, выделяют небольшую группу основных факторов, вычисляют индивидуальные оценки. Далее формируют сравнительно однородные сегменты на основе кластерного анализа. Данный метод используется при условии неопределенности признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту  переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респондентов относят к соответствующему сегменту.

Метод кластерного анализа направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы, производящей товар, при этом предполагается, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена по задаваемым признакам.

 Названием кластера служит типичный фактор. Проводится перекрестное табулирование сегментов, демографических характеристик и переменных потребления. Таким образом, составляется характеристика полученных сегментов.

Психографическая типология выясняется в привязке к определенному региону и времени, а также к определенной группе товаров. Поэтому психографическую сегментацию нельзя применить к другим регионам.

Слайд 56

Модель покупательского поведения при покупке товара – новинки имеет определенные особенности. Процесс покупки осуществляется в следующей последовательности. Первый этап – осведомленность или узнавание, когда о новинке имеется весьма поверхностная информация, но полной и доскональной информации нет. Второй этап – интерес. Потребитель осуществляет поиск информации о новинке в различных источниках. Третий этап – оценка и анализ, когда потребитель на основе уже имеющейся информации и собственных представлений решает попробовать новый товар. Четвертый этап – испытание.Потребитель проверяет новый товар и оценивает его. Пятый этап – полное восприятие, когда потребитель принимает решение о постоянном использовании нового товара.

Маркетолог должен учитывать индивидуальные особенности людей при восприятии нового товара. Маркетинговые исследования показывают, что «новаторами» считают первых 2,5 % покупателей. К «ранним последователям» относят следующие 13,5 %. «Раннее большинство» или «поздние последователи» составляют 34 %, «позднее большинство», которое настроено скептически, тоже 34 %. Замыкают список «консерваторы», которых, как правило, не больше 16 %.

К «новаторам» относят молодых и хорошо обеспеченных людей, имеющих активную жизненную позицию, целенаправленный подход к инновациям. Они мотивированы на успех, демонстрируют жажду новых знаний, проявляют деловую активность, не терпят консерватизма, социально активны, имеют высокий профессиональный статус. Новаторы отталкиваются от желания выделиться в своей референтной группе, стараются самоутвердиться и представляют демонстративный тип личности, несколько манерный и эгоцентричный. Новаторы – авантюристы, готовы рискнуть, чтобы испытать новые товары. Ранние последователи резко отличаются от новаторов тем, что становятся лидерами мнений в своей группе и апробируют новые товары хотя и рано, но осмотрительно и осторожно.

Слайд 57

Определим задачи маркетинга на основе модели покупательского поведения. Первая задача – помощь при выявлении проблемы. Маркетологу следует выявить потребности, причины и факторы их возникновения, процессы, способствующие трансформированию потребностей в мотивацию покупки определенного товара.

Для этого маркетологи должны тщательно изучать потребности клиентов. Следует учитывать, что в ряде случаев наличие потребности не означает активизации процесса поиска товара. Это происходит вследствие возникновения факторов, обусловливающих снижение уровня потребности. К таким факторам, прежде всего, относят экономический кризис, в результате которого снижается доход покупателя, растут темпы инфляции, снижается уровень благосостояния. Возможно также воздействие социальных факторов, переход в другую социальную группу, влияние социальных сетей на потребителя.

На этапе поиска информации следует выявить источники информирования и установить их достоверность, конкретность и полноту, эффективность. Рост покупательской способности потребителей приводит к усилению осведомленности и требовательности при выборе товаров. Это усложняет процесс моделирования покупательского поведения. В этом случае нужно обращаться к маркетинговым исследованиям. Ценность и стоимость маркетинговой информации возрастает. Этот процесс усиливают новые тенденции на мировом рынке: переход от национального к глобальному маркетингу. Расширение рынков сбыта требует получения оперативной информации о новых целевых сегментах, конкурентах и других факторах маркетинговой среды предприятия.

Поэтому специалистам требуется разработать комплекс маркетинга, который бы вводил марку в комплект осведомленности и выбора. При этом надлежит изучить марки конкурентов.

Слайд 58

Определим задачи маркетинга на третьем этапе анализа покупательского поведения, где происходит оценка вариантов. Нужно изучить требования покупателей и способы их формирования. Особую роль здесь играет соответствие покупательных свойств товара запросам потребителя, а также коммуникационная политика фирмы.

На четвертом этапе, когда принимается решение о покупке, необходимо изучить круг лиц, влияющих на принятие решения и ориентировать комплекс маркетинга на них. Для этого выявляются готовность покупателя принять мнение окружающих, анализируется интенсивность их влияния на чужое мнение. Если это группа «новаторов», то воздействие окружающих на них ограничено, а вот «ранние последователи» наоборот открыты и с готовностью принимают любые суждения. Но с точки зрения влияния на другие группы «ранние последователи» более предпочтительны, чем «новаторы». «Новаторы» агрессивны и эгоцентричны, поэтому не воспринимаются окружающими, как пример для подражания. «Ранние последователи» осторожны и осмотрительны, поэтому становятся лидерами мнений в своей социальной группе.

Последний, пятый этап представляет собой реакцию на покупку. Он требует от маркетолога изучения оценки приобретенного товара с точки зрения удовлетворения или неудовлетворения потребности. В комплексе маркетинга на основе этих результатов корректируют товарную и коммуникативную политику.

Самый интересный вопрос, как покупатель распорядится товаром при окончании его эксплуатации. При опросе покупателей следует предложить и такие вопросы: «Какие новые возможности Вы видите в использовании данного товара?» «Откладываете ли Вы товар про запас?» «Как Вы хотите избавиться от товара навсегда: отдать, продать, обменять, выбросить?» «Можете ли Вы избавиться от товара на время?» Ответы на эти вопросы позволят маркетологу определить степень удовлетворения потребности покупателя и выявить недостатки в комплексе маркетинга.

Слайд 59

Лекция 1.5. АНАЛИЗ СИЛЬНЫХ И СЛАБЫХ СТОРОН КОМПАНИИ, ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОПАСНОСТЕЙ. МАТРИЦА SWOT [свот]. Часть 1

После изучения основных методологических аспектов маркетинга перейдем к его методам и технологиям. Поскольку исходной функцией маркетинга является аналитическая, или исследовательская, функция, рассмотрим метод SWOT [Свот]-анализа, наиболее известный в практике хозяйствования, который показывает позицию фирмы на рынке. Цель лекции – изучить содержание SWOT [Свот]-анализа и методику его использования.

Поставленная цель определила следующие задачи:

1. Изучить сущность и методику SWOT [Свот]-анализа.

2. Рассмотреть управленческое обследование слабых и сильных сторон предприятия.

3. Изучить поиск рыночных возможностей и опасностей во внешней среде.

4. Освоить методику применения SWOT [Свот]-анализа.

Появление SWOT[Свот]-анализа относят к 70-м годам прошлого столетия. SWOT [Свот]-анализ - впервые был представлен в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам формирования политики бизнеса профессором Кеннетом Эндрюсом.  SWOT[Свот]-анализ в его современном виде появился благодаря работе группы ученых Стэнфордского Исследовательского Института: Роберта Стюарт (руководитель исследования), Мэрион Дошер, Отис Бенепе и Альберт Хэмфри. Исследование проводилось этой группой с 1960 по 1969 год. Исследуя систему стратегического планирования в компаниях из списка Fortune's 500 они в конечном итоге пришли к модели, которую назвали SOFT[Софт]. В дальнейшем модель была модифицирована и переименована в SWOT.

Слайд 60

Впервые модель SWOT[Свот] была опубликована в 1966 году, окончательная модификация SWOT[Свот]-анализа была представлена авторами в 1973 году.

SWOT [Свот] - анализ в маркетинге используется как метод оценки рыночной ситуации. Он позволяет выявить взаимосвязи между элементами предприятия и окружающей его средой.

Этот метод широко используется при поиске рыночных возможностей, при анализе стратегических позиций, при формировании рыночной стратегии, при создании стратегического плана и в стратегическом маркетинге.

В процессе SWOT [Свот]-анализа выявляются слабые стороны, Weaknesses [викнесес], и сильные стороны, Strengths [стрентс], во внутренней среде фирмы, которые показывают недостатки и преимущества товара, предлагаемых определенному рынку.

Со стороны внешней среды определяются рыночные возможности, Opportunities [опотьюнитис], для расширения бизнеса и угрозы, Threats [тритс], которые не позволяют фирме расширить бизнес на выбранном рынке.

Целью SWOT [Свот]-анализа является получение ясного представления о главных ориентирах развития фирмы путем определения:

- уровня конкурентоспособности самой фирмы и продукции, которую она предоставляет потребительскому рынку;

- новых рыночных возможностей, которые позволят фирме расширить бизнес.

 На основе маркетингового анализа фирма определяет свои сильные стороны, нивелирует слабые, использует рыночные возможности, которые находятся во внешней среде.

Слайд 61

Основными направления SWOT [Свот]-анализа являются обследование фирмы для определения ее сильных и слабых сторон по сравнению с конкурентами; обнаружение рыночных возможностей для расширения бизнеса и роста прибыли. Кроме того, необходимы выявление опасностей и угроз развитию бизнеса; разработка основных векторов развития фирмы. Для последнего используется матрица SWOT [Свот]-анализа, где:

· поле СИВ [сив] называется полем «возможностей и силы»;

·  поле СЛУ [эсэлу] – «слабость и угрозы»;

· поле  СЛВ [эсэлвэ] – «слабость и возможности»;

·  поле СИУ [сиу] – «сила и угроза».

Поле СИВ [сив] показывает, какие сильные стороны предприятия позволяют реализовать рыночные возможности, расширять бизнес за счет новых рынков и рыночных ниш. Поле СЛУ [эсэлу] представляет проблемную область слабых сторон внутренней среды фирмы и угроз внешней среды, которые могут быть опасностью для устойчивости работы предприятия на рынке и привести его к банкротству. Поле СЛВ [эсэлвэ] показывает, где, возможно, скоро будут конкуренты и что может ослабить конкурентную позицию фирмы. Поле СИУ [сиу] показывает, как фирма и за счет каких факторов внутренней среды может сопротивляться опасности изменения маркетинговой среды или какие внешние изменения можно игнорировать за счет сильных сторон фирмы.

Основные задачи фирмы адаптироваться к последствиям трансформации внешней среды, путем быстрого принятия маркетинговых решений, формирование активной стратегической позиции, постоянное использование рыночных возможностей.  

Поэтому SWOT [Свот]-анализ позволяет фирме определить уровень конкурентоспособности производимой продукции, оценить, и тем самым уменьшить коммерческий риск освоения новых товаров и рынков.

Слайд 62

SWOT [Свот] - анализ включает в себя два уровня. Первый уровень – обследование ключевых компетенций фирмы, контролируемых факторов, которые относятся к внутренней среде, где их делят на сильные и слабые стороны. Второй уровень – неподвластные фирме факторы, находящиеся во внешней среде, предназначенные для определения рыночных возможностей и угроз. Эти уровни требует использования различных методов и банков маркетинговой информации.

При проведении SWOT [Свот] - анализа применяются различные методы поиска маркетинговой информации. Роль маркетинговой информации состоит в получении конкурентных преимуществ, в снижении риска маркетинговых решений и опасности изменения внешней среды для фирмы. Маркетинговая информация позволяет следить за потребителями, поставщиками и конкурентами, согласовывать стратегию и тактику, осуществлять организацию и контроль маркетинговой деятельности.

Как правило, часть маркетинговой информации, необходимой для проведения SWOT-анализа, уже имеется в распоряжении предприятия. Это внутренние источники маркетинговой информации: бухгалтерские и коммерческие отчеты, отчеты для налоговой службы, опрос ведущих специалистов, результаты проведенных маркетинговых исследований. Также к таким источникам относятся результаты статистической отчетности предприятия. Если ранее проводились различные маркетинговые исследования, то фактический и цифровой материал может послужить материалом для SWOT [Свот] - анализа.

 Из множества позиций по внутренним источникам маркетинговой информации следует отобрать только данные, которые характеризуют слабые и сильные стороны товара и услуги фирмы. Эти данные должны касаться вопросов качества, конкурентоспособности предлагаемой рынку продукции.

Слайд 63

Внешними источниками маркетинговой информации могут быть различные публикации, взятые из результатов маркетинговых исследований по потребителям, рынкам и конкурентам. При SWOT [Свот] - анализе можно использовать конъюнктурные прогнозы рынка, которые публикуются в различных газетах и профессиональных журналах. Предпочтительными являются обзоры из таких журналов, например, как: «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг», «Маркетинговые коммуникаций», «Интернет-маркетинг», «Промышленный и b2b[битуби] маркетинг», «Управление продажами».

Большой объем маркетинговой информации можно почерпнуть из материалов Федеральной службы государственной статистики. Это отчеты и сборники, а также статистические данные на сайте Федеральной службы государственной статистики. Здесь можно найти выборки по населению, по рынку труда, по занятости и заработной плате, по показателям эффективности экономики Российской Федерации. В данных отчетах представлена и информация по технологическому развитию различных отраслей народного хозяйства, по импортозамещению в России.

 Федеральная служба государственной статистики предоставляет большие подборки по предпринимательству, науке, инновациям, ценам, финансам и внешней торговле. Более того, Федеральная служба государственной статистики дает данные по международной статистике. Большая масса полезной информации дается в графической форме, поэтому можно сразу определить тенденции развития, не перерабатывая большой массив статистической информации.

В то же время необходимую маркетинговую информацию можно получить, оформив заказ на маркетинговое исследование в консалтинговой фирме.

Слайд 64

Маркетинговую разведку нельзя отожествлять с промышленным шпионажем, поскольку это извращает сущность маркетинга.

Применительно к рассматриваемому явлению маркетинговая разведка может служить «детектором лжи» для литературы и специалистов, не понимающих принципов маркетинга. Если вы видите, что идет отожествление маркетинговой разведки и промышленного шпионажа, то перед вами подделка под маркетинг, по своей сути ничего с ним общего не имеющая.

Маркетинговая разведка осуществляется легально и направлена на изучение изменений во внешней маркетинговой среде. Для раскрытия этого момента важно понимать различие между извлекаемой и коммуникативной информацией о внешней маркетинговой среде.

Можно пассивно собирать информацию о рынке, потребителях и конкурентах, а можно и провести активную разведку путем пробной маркетинговой акции.

Проводить маркетинговую разведку следует поручить нескольким специалистам, которые значительное время работают в фирме, знакомы с ее деятельностью и могут координировать свои действия с представителями других отделов. В случае эффективной координации сбор информации проходит без конфликтов и в указанные сроки. При отсутствии такой координации сбор информации идет медленно, как правило, сопровождается конфликтными сит