Психологические модели

 

Она выражается формулой

,

где А_j - субъективная пригодность продукта (отношение к продукту );
  V_i - важность мотива для потребителя ;
   I_ij - объективная оценка пригодности продукта j для удовлетворения мотива i;

   n – количество мотивов.

 Проблемы: Мотивы, важные для продукта, часто бывает трудно определить. Высказывания опрашиваемых не дают указаний на то, какие характеристики продукта должны быть изменены.

 

 

,

где Q_j - оценка потребителями марки j;
   X_k - важность характеристики k ( k = 1 , ... , n ) марки j с точки зрения потребителей;
Y_jk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.

 

Собрав таким способом данные о многих продуктах, можно получить:
- общие оценки продуктов, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные продукты;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

 

Модели, изложенные выше, основывались на предпосылке, что каждая характеристика желаема и одновременно чем выше оценка, тем лучше. Критика этого пункта привела к созданию так называемых моделей с идеальной точкой, в которые был введен добавочный компонент - идеальная величина характеристики продукта:

 

Одним из вариантов этого метода - измерение степени удовлетворения потребности. При этом выясняется, какая величина характеристики ожидается потребителями и какая величина была воспринята в реальности. По этим данным строятся два профиля, представленные на рис.9.2. Степень удовлетворения покупателей продуктом можно определить по степени соответствия профиля требований и реального профиля.

Изложенные выше многомерные методы опирались как:

-  на когнитивную (восприятие характеристик продукта),

-  на мотивационную (пригодность продукта для удовлетворения потребностей) компоненты оценки продукта.

 

   Рассмотрим модели, основанные на когнитивной компоненте процесса восприятия. Будем исходить из следующих соображений:

- имеется множество продуктов, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;

- каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия.

- эти оси образуют пространство, измерение которого зависит от количества атрибутов;

- можно получить суждение потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного продукта;

- на основании этого можно определить место продукта в описанном выше пространстве.

Первый шаг при построении пространства восприятия потребителей:

- определение продуктов, образующих конкретный рынок;

- для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решения о покупке.

В дальнейшем возможны два варианта:

  Они должны отвечать следующим условиям:

- быть по возможности независимыми друг от друга;

- восприниматься без осложнений;

- четко разделять интересующие нас объекты;

- оказывать влияние на принятие решений о покупке;

 

Порядок проведения работы:

- Потребители должны определить место его важность продукта на «продуктовой» шкале (чаще всего семиступенчатый рейтинг), отражающий определенную характеристику.

- Затем с помощью статистических методов (разбитие на медианы)  эти шкалы можно уплотнить до небольшого числа.

- В итоге получается наглядная модель рынка, в которой каждый продукт занимает свое место.

 

Недостатка первого метода (трудность определения важности характеристик ) можно избежать, применяя, например, многомерное шкалирование на основе схожести продуктов.

Возможности метода показаны на рис.9.3. На нем представлена рыночная модель для 14 автомобилей, полученная из сравнения 91 пары [n(n-1)/2]. Расстояние между ними в пространстве непосредственно отражает воспринятое потребителем сходство[8].

Кроме отношения позиций нас интересуют и характеристики, которые привели к такому расположению. Координаты модели нуждаются в интерпретации. Интерпретировать можно с помощью экспертизы или статистических методов.

Жизненный цикл товара

 

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.9.4.

Рис. 9.4. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы:
- разработки товара;
- выведения на рынок;
- роста спроса;
- насыщения рынка (зрелости);
- упадка (спада спроса);
- реанимации.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая с повторным циклом (рис.9.5.), вызванным мероприятиями по стимулированию сбыта, модернизации товара и т.п.

Гребешковая разновидность (рис.9.6) состоит из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей(нейлон и использование его: парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия и т.д.).

 

Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга.

Основные характеристики каждого этапа жизненного цикла товара и ответные типичные маркетинговые реакции фирмы на каждом из этапов приведены в табл. 9.1.

 

Таблица 9.1

Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные маркетинговыереакции производителей.

Факторы	Этап выведения на рынок	Этап роста	Этап зрелости	Этап упадка
Характеристика
Сбыт	Слабый	Быстрорастущий	Медленнорастущий	Падающий
Прибыль	Ничтожная	Максимальная	Падающая	Низкая (0)
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но несколько ниже в процентном отношении	Сокращающиеся	Низкие
Основные усилия маркетинга	Создание осведомленности о товаре	Создание предпочтения к марке	Создание приверженности к марке	Селективное воздействие
Распределение товара	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное	Селективное
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Возрастающая
Товар	Основной вариант	Усовершенство ванный	Дифференцированный	Повышенной рентабельности