Основная проблема калькуляционного выравнивания

Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, - метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Его специфика заключается в отказе от строго затратно ориентированного ценообразования для продуктов, которые являются индикаторами возможностей предприятия и для которых характерна высокая обозреваемость рынка.

Подобное калькуляционное выравнивание в одном периоде, широко применяемое на предприятиях торговли, называют симультанным выравниванием. В отличие от этого компенсацию во времени, основанную на сезонной потребности или тренде моды, обозначают как сукцессивное выравнивание. Первый метод применяется потому, что смешанная калькуляция позволяет выравнивать доходы, приносимые продуктами и группами продуктов без учета эффектов связи между ними.

Значение продуктов, входящих в производственную программу, неодинаково с точки зрения их влияния на конечный результат. Это является следствием конкретных условий конкуренции и спроса. Высокие доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны по крайней мере компенсировать низкие результаты других.

В табл.10.1 приведен пример расчета методом калькуляционного выравнивания для продуктов А,В,С из ассортимента торгового предприятия [8].

Таблица 10.1

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры предусматривает:
- установление цен в рамках товарного ассортимента;
- установление цен на дополняющие товары, на обязательные принадлежности;
- установление цен на побочные продукты производства.

Установление цен по географическому признаку предполагает несколько подходов:
- установление цены франко-вагон в месте происхождения продукции, когда заказчик оплачивает расходы по транспортировке самостоятельно;
- установление единой цены с включением в нее расходов по доставке;
- установление зональных цен, т. е. учет в цене удаленности сбыта продукции;
- установление цен применительно к базисному пункту, т. е. взимание транспортных расходов в сумме, равной стоимости доставки из выбранного базисного пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка;
- установление цен с принятием на себя расходов по доставке с целью проникновения на новые рынки или удержания своего географического положения на конкурентном рынке.

Выбор цен франко, расходы по доставке товаров производятся в соответствии с табл. 10. 3.

Таблица 10. 3

Краткие выводы по разделу 10

1.Цена в теории и практике конкуренции рассматривается как решающий инструмент маркетинга. Цена в широком смысле слова включает все объективные и субъективные затраты, связанные с приобретением продукта – носителя качества.

2.В принятии решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими являются затраты, поведение потребителей, влияние конкурентов, поэтому стратегии ценообразования могут быть ориентированы на одну из этих величин:

· установление низких цен (затраты плюс нормальная прибыль);

· стратегия исчерпания (“снятия сливок”);

· стратегия приспособления к рыночной цене (следование за лидером).

3.При использовании всех стратегий для различных товаров фирма может использовать метод калькуляционного выравнивания;

4.Процесс формирования рыночных цен включает этапы:

· постановка задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценка издержек производства;

· проведение анализа цен и товаров конкурентов;

· выбор метода установления цен;

· определение окончательной цены.

5.Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом факторов окружающей среды. Основные подходы к проблеме ценообразования:

· установление цен на новый товар;

· ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

· установление цен со скидками и зачетами;

· установление цен для стимулирования сбыта;

· установление дискриминационных цен