Роль цены в теории и практике конкуренции

- рассматривается как решающий инструмент маркетинга.

- уровень цен считается надежным индикатором функционирования конкуренции.

- конкуренция цен возникает не только между товаропроизводителями, но и между производителями и торговлей.

- производитель хотел бы контролировать две цены: оптовую цену предприятия и розничную цену, т.к. выручка его зависит от первой цены, а вторая влияет на позиционирование товара.

- однако законодательство многих государств закрепляет право формирования розничной цены за предприятиями розничной торговли.

Конечные потребители:

- слабо сознают побочные затраты, которые они должны нести наряду с базовой ценой (дорожные расходы, психические затраты, затраты времени и т.п.),

- плохо знают цены на сравнимые продукты,

- а ломаные цены (неокругленные) воспринимаются ими как более "честные".

- производят на них впечатление также выставление цен с помощью плакатов или знаков, или языковые обозначения типа “отпускная цена”.

Для каждого уровня качества и для каждой категории продуктов имеется своя "стандартная цена" (рис.10.1)[8]. Она возникает в результате субъективной переработки информации о ценах и может не соответствовать ни одной реальной цене. Предположим, что товары А,В и С (рис.10.1) воспринимаются как одинаковые, с точки зрения качества, но цены продуктов различны. Тогда, исходя из принципа рациональности, будет выбран продукт с наиболее низкой ценой (функция "цена-сбыт" в микроэкономической теории). Правда, тщеславие заставляет людей покупать более дорогие продукты (Veblen - эффект).

 Ценообразование на практике основано не на оптимизационных методах, а на постепенном, с использованием неполноценной информации, поиске более или менее приемлемой цены.

Проблема определения цен в реальности решается исходя из трех подходов:

1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование. Это означает, что цена должна покрывать затраты, связанные с деятельностью предприятия (краткосрочно или долгосрочно);

2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли. Поэтому необходимо проверить, какую цену готовы принять отдельные сегменты рынка;

3) в рыночной экономике продавцы, как правило, конкурируют между собой. По этой причине величина цены, которую потребитель готов платить, существенно зависит от предложения конкурентов.

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются:

- затраты,

- поведение потребителей

- и влияние конкурентов.

 Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.