III Определение целей фирмы.

Цель фирмы – это краткосрочный и долгосрочный результаты деятельности фирмы, которая фирма надеется достигнуть. Чем четче цель, тем эффективнее стратегия.

 

Варианты целей компании

 

Увеличение объема продаж	Получение прибыли	Удовлетворение общественного мнения	Формирование имиджа
(объем продаж и доля рынка)	(фирма стремится получить как минимум запланированную прибыль за период)	(кода фирма стремится добиться хорошего отношения со стороны контактной аудитории)	(позиционирование компании на рынке, ее риентацией на массовые или концентрированные продажи)

 

IV. Разработка стратегии. Стратегия маркетинга - это комплекс базовых решений, направленный на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей.

Цель разработки стратегии – определение основных приоритетных направлений и перспектив развития фирмы с учетом материальных источников ее обеспечения и спроса на рынке.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения цели.

V. Определение механизма контроля. Для этого служит маркетинговый аудит (инструмент стратегического контроля). Иногда он осуществляется самой фирмой, иногда приглашаются специалисты извне. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей и деятельности компании, с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности плана маркетинга.

 

Взаимосвязь стратегии маркетнга со статегией менеджмента предприятия (аналитические модели)

Для полного понимания процесса стратегического планирования, мы должны его соотнести с  основной (базовой) стратегией развития предприятия. Если предпритяие маркетингоориентрованное то основная (базовая) страгия будет соответствовать марктеинговому пути развития, если нет, то ее необходимо вписать в нее.

Основными моделями стратегического развития предпиятия принято выделять следующие:

- Матрица жизненного цикла отрасли (Матрица ЖЦО);

- Девятиклеточная матрица развития компании (Матрица Мак Кинси)

Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий.

 

Начинается с выбора общего конкурентного преимущества. Как правило, выбирается 2 преимущества: преимущество по издержкам и преимущество рыночной силы (основано на уникальности товара).

I. Базовые стратегии

1. Стратегия лидерства за счет экономии на издержках

Опирается на производительность труда, подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, а также контроль за инвестициями в производство.

Достоинства:

- фирма способна противостоять прямым конкурентам

- сильные клиенты не могут добиться снижения цены же приемлемого уровня

- низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков

- низкие издержки создают барьеры входа новых конкурентов

Недостатки:

- при увеличении внимания к издержкам лишает компанию способности вовремя вносить изменения в методы торговли

- вновь пришедшие фирмы на рынок могут обладать более высокими технологии, что позволит им более эффективно вести им конкурентную борьбу

 

2. Стратегия дифференциации

Цель данной стратегии – придание товарам и услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов. Имидж марки, технология, послепродажное обслуживания, ориентация на инновации. Это достигается путем применения подхода позиционирования.

Позиция товара – это место, занимаемое товаром в сознании потребителей, по сравнении с аналогичным конкурирующим товаром.

Позиционирование – это действие по разработке предложения компании и ее имиджа, направленная на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Маркетинговым инструментом позиционирования являются коммуникации. Использоваться, как правило, может одно или несколько средств.

 

Существует 4 основные ошибки позиционирования:

1. Недопозиционирование – когда компании осознают то факт, что потребители имеют смутное представление о них.

2. Сверхпозиционирование – покупатели имеют узкое детализированное представление о маркетинге.

3. Запутанное позиционирование – у потребителей складывается запутанный образ марки, так как компания делает слишком много заявлений о свойствах своего продукта, или слишком часто меняет позиционирование своей марки.

4. Сомнительное позиционирование – иногда из-за характеристик товара цены или репутация производителя потребители сомневаются в заявлениях об особом качестве продукта.

Принципы позиционирования:

1. Позиционирование, основанное на отличительном качестве товара (по конкретному показателю)

2. Позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы (продукт позиционируется как предлагающий наибольшее благо)

3. Позиционирование, основанное на особом способе использования

4. Позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей

5. Позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. Позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товара (продукт как лидер в определенной товарной категории)

 

Позиционирование основывается на дифференцировании. Дифференцирование – это процесс разработка ряда существенных особенностей продукта, призваннх оличить его от товаров конкурентов..

Дифференцирование товаров происходит по 5 направлениям:

- продукт (характеристики, которые расширяют основную функцию продукта, дополнительные возможности, эффективность использования качество исполнения основной функции, комфортность, ремонтопригодность, стилистическое решение и дизайн);

- услуги (простота заказа, установка, обучение потребителей ,конкультация потребителей, обслуживание товара, ремонт, дополнительные услуги);

- персонал (компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться);

- каналы распределения (распространение, профессионализм и эффективность);

- имидж (все, что касается фирменного стиля предприятия).

Достоинства:

- по отношению к конкурентам данная стратегия снижает степень взаимозаменяемости товара, усиливает приверженность к марке, снижает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность

- приверженность клиентов затрудняет приход на рынок новых конкурентов

Недостатки:

- Разрыв в ценах по сравнению с доминирующими по издержкам конкурентов становится очень большим. Отрицательно влияет на приверженность марки.

- По мере привыкания к товару, снижается роль дифференциации, увеличивается имитационные товары.

 

3. Стратегия специализации

Усилия концентрируются на нуждах одного сегмента без стремления охватить весь рынок. Цель – удовлетворение потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты.

Достоинства:

- Опирается на обе стратегии, либо на одну из них.

- Высокая доля рынка в целевом сегменте.

- Малая доля рынка в целом.

Недостатки:

- Различия требований к товару со стороны целевого сегмента.

- Выход конкурентов на еще более узкие подсегменты целевого для компании рынка.