Социальное инвестирование

Социальные инвестиции бизнеса – это материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних или внешних заинтересованных сторон, на основании которых предполагается, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный социальный и экономический эффект.

Под социальными инвестициями понимаются все затраты компании на социальные программы, включая затраты на развитие персонала (профессиональная подготовка и переподготовка, охрана труда и здоровья и прочее), улучшение экологии, развитие местных сообществ и обеспечение добросовестной деловой практики. Теоретически в разряд социальных инвестиций не должны попадать вынужденные (то есть законодательно регламентированные) затраты на социальные программы. 

Социальные программы способствуют созданию имиджа и повышению репутации бизнеса и, таким образом, являются долгосрочными вложениями в нематериальные активы компании.

 Социальные инвестиции, как в России, так и на Западе, благотворно влияют на деловую практику компаний и стимулируют позитивные перемены в обществе. Очень важно понять, что расходы на социальные программы — это не благотворительность, а инвестиции, имеющие значительный социальный эффект. Срок их окупаемости значительно дольше, а чистая приведенная стоимость ниже, но отдача от них выражается не только в денежном эквиваленте. Эффект может быть в виде укрепления доверия и создания положительного имиджа компании среди представителей сообщества, куда были направлены инвестиции. Многие зарубежные исследования показывают: при прочих равных условиях люди выбирают ту компанию, которая, по их мнению, является социально ответственной. А в дальнейшем эти предпочтения трансформируются    в действия — покупку акций, приобретение товаров и услуг.

Непосредственные бизнес-выгоды от социальных инвестиций — создание стабильной деловой среды, снижение операционных рисков, подъем финансовых показателей, рост продаж, повышение производительности труда, снижение рекрутинговых затрат, расширение рынка, увеличение рыночной стоимости компании в долгосрочной перспективе. 

 

Социальный маркетинг

 Социальный маркетинг— комплекс мер, направленных на коррекцию общественного поведения в сторону, желательную для социума. Цель социального маркетинга выстраивание эффективной системы общественных отношений, учитывающей интересы всех заинтересованных сторон бизнеса.

Социальный маркетинг характеризуется следующими признаками:

– социальный маркетинг рассматривается как систематический процесс планирования и принятия решений на основе анализа ситуаций и формулирования целей; 

– социальный маркетинг направлен на решение социальных, экологических, культурных, образовательных и прочих задач; 

– социальный маркетинг предполагает систематическое развитие 

маркетинговой концепции, которая предусматривает применение различных маркетинговых инструментов. 

 

 

 

Рис. 2.1 Социальный маркетинг

 

Таким образом, под социальным маркетингом понимается вид маркетинга, заключающийся в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. 

Социальный маркетинг на промышленном предприятии преследует следующие цели:

– достижение согласия между производителями и потребителями по поводу реализации качественной, экологически безопасной продукции; – повышение уровня продаж и укрепление имиджа предприятия за счет повышения лояльности потребителей к его продукции; 

– повышение уровня интеллектуального капитала предприятия путем использования социальных программ развития персонала; 

– укрепление трудовой дисциплины, снижение текучести кадров путем предоставления сотрудникам полного «социального пакета». 

Анализ теории и практики функционирования социального маркетинга позволяет сделать вывод о том, что есть общее между социальным управлением и социальным маркетингом. 

Субъекты социального маркетинга, выполняя функции социального управления, вносят социальное или "человеческое" в рациональную экономику, целью которой становится не только получение прибыли, но и достижение согласия в обществе, повышение качества жизни граждан. 

В целом для социального маркетинга как комплексного социального явления, характерны такие проявления как:

• деятельность субъектов, среди которых важную роль играет власть; • производство товаров, услуг, идей, направленных на удовлетворение социальных потребностей;

• выполнение функций, во многом адекватных функциям социального управления (в том числе разработка, реализация и контроль за выполнением социальных программ);

• формирование у объектов управления иных ожидаемых ценностей, норм отношений, поведения;

• использование различных технологий, позволяющих достичь социального и экономического эффекта.  

Примеры социального маркетинга можно найти в самых различных сферах деятельности: 

1) косметический бренд Avon направляет часть стоимости своих товаров на программу «Вместе против рака груди», реализуемую во многих странах мира, в том числе и в России; 

2) сеть британских розничных магазинов Tesco за каждые потраченные покупателем в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет ему ваучеры, которые можно отдать любой школе на покупку нового компьютерного оборудования (это одна из наиболее успешных сегодня в Великобритании социально ориентированных программ); 

3) клиенты российского банка «Сбербанк», участвуя в совместной с Фондом «Подари жизнь!» программе отчисляют 0,3 процента годовых по специальному вкладу на оказание помощи детей с онкогематологическими и другими тяжелыми заболеваниями; 

4) российский банк «Уралсиб» 0,5 % годовых от вклада «Достойный дом детям» перечисляет Детскому фонду «Виктория»: 

5) торговая марка «Зеленые листья» (Приморский край) 10 копеек с каждой проданной упаковки молочных продуктов перечисляет в Фонд детских домов Хабаровска.

 

4. Основные направления социальной помощи

На сегодняшний день существует огромное количество направлений социальной помощи бизнеса обществу. Это благотворительные акции, спонсорство, патронаж и т.д.  

Благотворительность – финансовая или иная поддержка 

общественных объединений, культурных и спортивных организаций и их программ, осуществляемая коммерческими структурами на безвозмездной основе. Благотворительность отличается от спонсорства тем, что не предполагает даже неформальных обязательств со стороны получивших поддержку. С недавнего времени благотворительная деятельность стала регламентироваться действующим законодательством.  

До 1969 г. термин «благотворительность» не существовал, в обиходе присутствовал термин «филантропия» – помощь, оказываемая некоторой части неимущего населения отдельными представителями эксплуататорских классов и специальными буржуазными организациями главным образом с целью отвлечения трудящихся от классовой борьбы.

«Благотворительность в конечном итоге приводит к возникновению касты, живущих только за общественный счет. И мало того, что они будут получать свои пособия по праву, политика поощрения паразитизма приведет к увеличению этой группы» — американские экономисты Мюрей, Ротбард.

Благотворительность ведется по направлениям:

• социальные программы;

• культура и искусство;

• наука и образование.

Транснациональные компании в развивающихся странах часто используют благотворительность, чтобы получить расположение властей (в обмен на контракты).

Основными типами благотворительности являются:

• денежное пожертвование, сделанное в ответ на обращение нуждающихся в помощи (в основном такой тип благотворительности субъективен и основан на спонтанных предпочтениях владельцев компании);

• рекламная благотворительность,    которая направлена     на улучшение имиджа компании (вторична и связана с     помощью опосредованно); 

• стратегическая благотворительность, которая реализуется с использованием проектного подхода или программ освоения социальных инвестиций, нацелена на решение долгосрочных задач.

Основными проблемами развития благотворительности на постсоветском пространстве выступают следующие:

• низкая   репутация и плохой имидж     благотворительных

организаций;

• равнодушное и негибкое отношение     государства     к

благотворительным организациям;

• высокие налоги, которые приходится платить не только жертвователю, но и получателю помощи (нет возможности создать полноценный корпоративный фонд – endowment, который не зависел от изменений финансового состояния компании);

• низкая активность физических лиц.

На сегодняшний момент начал действовать адекватный закон «О порядке формирования и использования целевого капитала некоммерческих организаций», или об эндаументе. Принятие закона позволило сделать 

благотворительную деятельность более прозрачной для государства и 

удобной для бизнеса.  

Согласно разработанной схеме деньги от благотворителей поступают получателю, он передает их в управляющую компанию для инвестирования, прибыль налогами не облагается и идет на удовлетворение социальных потребностей получателя.  

По некоторым оценкам, российские компании ежегодно тратят на благотворительность около 0,5 млрд долл. США (не включая спонсорские проекты), из которых 80 % передаются региональным и муниципальным 

властям, а оставшиеся 20 % тратятся непосредственно на целевые 

программы и адресную помощь.

По данным действующего в России филиала британского Объединения благотворительных организаций, российский бизнес тратит на благотворительность до 17 % чистой прибыли, что выше, чем в среднем на

Западе. Но до сих пор благотворительная деятельность носит в  основном 

спонтанный характер. Компании практически не контролируют то, как расходуются благотворительные средства. Мотивы благотворительной деятельности в основном не носят экономического характера. По мнению 

опрошенных, благотворительность влияет скорее не на собственно 

экономические показатели, а на улучшение имиджа, взаимоотношений с партнерами, деловой средой, властями. 

источник дополнительных (добровольно-принудительных) сборов

Благотворительная деятельность в России зачастую выступает

как с 

предпринимателей, которые не нормируются и расходуются совершенно бесконтрольно, а в худшем случае могут использоваться в коррупционных сделках, маскируя цепочку передачи взятки чиновникам. 

Фандрайзинг

 Фандрайзинг — это деятельность по привлечению ресурсов на некоммерческие проекты, программы, цели. Ресурсы — это не только

денежные средства, но также товары, помещения, услуги, время, контакты, информация и т. д. 

Средства на некоммерческие нужды могут привлекаться из внутренних и внешних источников.

Внутренние источники средств:

• членские взносы;

• доход от предпринимательской деятельности;

• доход от сдачи собственности в аренду;

• операции с ценными бумагами, доходы от вкладов;

• стратегия экономии и перераспределения ресурсов и др.

Нередко фандрайзинг трактуют очень широко — как привлечение не только денег, но и друзей, связей, поддержки СМИ и т. п. Эффективность фандрайзинга измеряется количеством и качеством полученных ресурсов.

Внешние источники средств (фандрайзинг):

•фонды (российские и иностранные; частные, государственные и корпоративные) и другие НКО (местные и иностранные партнеры, ресурсные центры и пр.).Фонды в большинстве случаев пользуются процедурой открытого конкурса. НКО (некоммерческая организация) может подготовить грантовую заявку по определенной форме, подать ее в срок и в случае прохождения конкурса получить средства, реализовать проект, а затем содержательно и финансово отчитаться перед фондом.

•государственные источники (органы государственной власти и местного самоуправления).Все больше используются конкурсные процедуры, хотя есть и иные механизмы — не всегда четко прописанные. Наиболее известные конкурсы для НКО — программа Общественной палаты РФ (несколько операторов по темам) и конкурс Министерства экономического развития; также в ряде регионов проводятся региональные конкурсы. Большинство средств перечисляются как субсидии.

•бизнес (коммерческие компании).Разовые и (реже) регулярные пожертвования деньгами или товарами/услугами, партнерские программы, перечисление фиксированного процента с продажи определенного товара и т.д. Четких процедур получения помощи нет; инициатива, как правило, исходит от НКО; соглашение достигается путем переговоров.

•граждане (мелкие и крупные частные пожертвования). Разовые и (реже) постоянные пожертвования деньгами или товарами, массовые акции по сбору средств и индивидуальное донорство. Как «вживую», так и в интернете, соцсетях, через платежные терминалы и СМС.

Четких процедур получения помощи нет; инициатива, как правило, исходит от НКО; договоренности достигаются путем переговоров и массовых коммуникаций.

Фандрайзингом мы будем называть привлечение денежных и материальных средств (либо имеющих четкий материальный эквивалент) из внешних источников. 

10 методов фандрайзинга: гранты, иностранные гранты, реклама в СМИ, письма благодарности, интернет, привлечение волонтѐров, проекты финансируемые государством, членские взносы, event, личные встречи /

частные пожертвованияКраудфандинг

Краудфандинг может быть определен как коллективный вклад людей, которые используют свои ресурсы для поддержания проектов, инициированных другими людьми и организациями. В современном мире этот процесс происходит с использованием интернета. Индивидуальные проекты и бизнес финансируются малыми порциями от большого числа участников, позволяя тем самым реализовать инновации, развивать бизнес.

Наиболее общими примерами краудфандинга могут служить благотворительные сборы, группы, собирающие деньги на международное турне.

Основной плюс краудфандинга это факт того, что спонсоры также являются бизнеc-представителями проекта и распространяют идею о нем в своих социальных сетях [1].Разным моделям краудфандинга отвечают разные мотивации спонсоров. Существует четыре базовых типа краудфандинга:

1. Пожертвование: спонсор финансирует средства без намерения получить награду.

2. В поиске выгоды: спонсор инвестирует средства, заключает контракт, гарантирующий преимущества в доступности после реализации продукта или услуги.

3. Долговое финансирование: выдача средств под некоторый процент.

4. Акции: спонсор становится владельцем части средств компании, получая долю прибыли бизнеса.

Краудфандинг проекты

1. Planeta.ru Весной 2012 года, с помощью портала Planeta.ru, известная группа «Би-2» собрала 1,250,000 рублей на выпуск альбома

«Spirit».

2. Статуя Робокопа в Детройте – собрала $67,436 при поддержке 2,718 человек.

Краудсорсинг

Краудсорсинг - это мобилизация ресурсов людей посредством информационных технологий с целью решения задач, стоящих перед бизнесом, государством и обществом в целом.Одним из ключевых преимущества Краудсорсинга является радикальное снижение стоимости и времени достижения результата.

Ключевым отличием Краудсорсинга от традиционных коммуникационных инструментов является однозначная нацеленность на действие. Человек не просто расходует свои ресурсы, он направляет их на выполнение конкретной задачи.

Из сказанного выше следует, что Краудсорсинг - это мобилизация ресурсов людей посредством информационных технологий с целью решения задач, стоящих перед бизнесом, государством и обществом в целом.

Одним из первых примеров Краудсорсинга было составление Оксфордского Английского Словаря (Oxford English Dictionary). Тогда издание обратилось к общественности с просьбой прислать варианты терминов с их потенциальными вариантами использования. В результате за период в 70 лет было получено более 6 млн. писем.

 Классификация Краудсорсинга

Краудсорсинг можно разделить по следующим категориям:

I. По сфере жизни(бизнес, социальный, политический)

II. По типу решаемых задач (создание продукта (контента), голосование, поиск решения, поиск людей, сбор информации, сбор мнений, тестирование, служба поддержки, сбор средств - Краудфандинг).

Краудсорсинг проекты

Википедия – электронная энциклопедия, создаваемая преимущественно силами волонтеров.

NASA Clickworkers (англ.) – проект NASA, созданный с целью проанализировать массив снимков марсианской поверхности силами астрономов-любителей.

Меценатство – в широком его понимании – безвозмездное покровительство наук и искусства, связанное с финансированием каких-либо социально значимых проектов в этих областях деятельности. Меценатство, как правило, не предполагает получение какой-либо личной выгоды от финансирования данных проектов. 

Название происходит от имени римлянина Гая Цильния Мецената (Мекената; лат. Gaius Cilnius Maecenas), который был покровителем искусств при императореАвгусте (между 74 и 64 гг. до н. э.). Будучи доверенным лицом императора Октавиана Августа он вёл государственные дела, не занимая никакой официальной должности, но будучи вместе с Агриппой самым влиятельным помощником Августа и принимая самое деятельное участие во всех действиях императора по устроению государства и упрочению власти. В своих отношениях к Августу он был свободен от низкопоклонства и заискивания и высказывал с полной свободой свои взгляды, нередко совершенно противоположные планам императора.

Его имя стало неспроста нарицательным – впервые в истории была реализована мощнейшая государственная политика, проводником которой и стал Меценат. Пользуясь поддержкой императора, Меценат направил значительную долю финансов, накопленных Римской империей, на поощрение и поддержку творческой индустрии. Так была создана система государственной финансовой поддержки культуры или мира искусств. С помощью инвестиций в искусство решались политические задачи великого Рима, укрепление позиции и мощи Римской империи и ее власти. Поэтому нельзя считать, что меценат – это бессребреник, который безвозмездно делает добро людям. Меценат – это тот, кто, поддерживая искусство, развивает духовность общества как необходимое условие реализации стоящих перед ним задач.

Развитие меценатства в России началось с XVIII, а во второй половине XIX века наступил его расцвет. В загородных дворянских усадьбах, в городских дворцах собирались замечательные коллекции памятников российского и западноевропейского искусства, обширные библиотеки. Среди известных русских меценатов значатся

Мамонтов, Морозов, Рябушинский, Бахрушин и Третьяковы.

Патронаж – долгосрочное финансовое и организационное покровительство, оказываемое коммерческой структурой общественному объединению, организации социальной или культурной сферы. Патронаж предполагает неформальные, личностные обязательства представителей патронируемой организации (объявлять название фирмы-патрона на своих мероприятиях, сообщать о патронажной деятельности фирмы при общении с представителями власти или других общественных объединений).

Спонсорство – вклад в основном финансовый (или другими ресурсами, например, техникой и т.п.) со стороны коммерческой фирмы в тот или иной социальный или культурный проект, в котором фирма непосредственно не участвует. Спонсорская поддержка допускает договор между спонсором и спонсируемым общественным объединением

(спонсорский договор) об обязательстве последнего создавать 

публикации для спонсора.  

Спонсорство способствует выражение бренда в нематериальных атрибутах, создает ассоциации придающие бренду и его отношениям с потребителями глубину, насыщенность и дух современности в отличие от рекламы, которая носит откровенно платный характер, пытаясь навязать или изменить отношение потребителя к бренду.

Главная цель спонсорства — создание ассоциативной связи между брендом и спонсируемым объектом (мероприятием)

Ассоциации, вызываемые функциональными характеристиками самого объекта спонсорства (вид спорта – снаряжение, аксессуары для данного вида спорта), должны быть привязаны к характеристикам организации-спонсора.

Например:

1. Лидерство (соревнование-победа-спонсор)

2. Глобальность (Кубок Мира, Олимпиада и т.д.)

3. Локальность (спонсорство отдельного вида спорта по всему региону, стране)

4. Участие в общественной жизни (местные мероприятия, охрана окружающей среды, социальных фондов).

Эффект единения, когда объект спонсорства для сотрудников становится частью их жизни и возможность выразить в нем свою индивидуальность.

Основными подходами к спонсорству, как средству создания имиджа компании, являются следующие.

1. Мобилизация компании. Проводится с целью повышения информированности потребителей о мероприятии и демонстрации новых продуктов или технологий (мероприятие – потребитель – еще одна желанная цель). В этом случае сотрудники и партнеры получают «эмоциональные выгоды» — гордость за компанию.

2. Спонсорство спортивных команд (мероприятий).

Спонсируемые мероприятия и спортивные команды вызывают у широкой общественности ассоциации: «цель», «победа» и «активность», что способствует формированию позитивного имиджа компании.

3. Присвоения объектам спонсорства своего имени.

Именные стадионы – особое мощное средство обеспечения осведомленности о бренде и уровне представления компании.

При этом оценки ассоциаций связанных со спонсорством могут быть как количественные (увеличение продаж, прибыли и т.д.), так и качественные (например, имидж).

Добровольчество (волонтёрство), (от лат. voluntarius — добровольно) — это широкий круг деятельности, включая традиционные формы взаимопомощи и самопомощи, официальное предоставление услуг и другие формы гражданского участия, которая осуществляется добровольно на благо широкой без расчёта на денежное вознаграждение.

Добровольцы - физические лица, осуществляющие благотворительную деятельность в форме безвозмездного выполнения работ, оказания услуг (добровольческой деятельности).

Волонтерство представляет собой:

• организацию программ пожертвований в   денежной и

натуральной формах (грант);

• организацию сбора пожертвований на рабочем месте (сотрудники вносят посильный вклад, а компания долевой);

• индивидуальную групповую деятельность в благотворительном проекте на условиях частичной занятости (оплата рабочих часов сотрудников, затраченных на реализацию соц. проекта местных сообществ);

• личную волонтерскую деятельность (в качестве бухгалтера, юриста и т.д.) на добровольной основе;

• управление деловыми связями компании с местными организациями. 

Волонтерство может быть:

• корпоративным – от лица фирмы;

• частным – личное стремление человека;

• моральным;

• материальным.

Корпоративное волонтерство это всегда часть корпоративной культуры и предполагает добровольную деятельность работников на благо общества при поддержке и поощрении со стороны компании.

В качестве мотива для волонтерской работы выступает потребность в контактах с другими людьми и преодоление чувства одиночества.

Волонтерство отвечает естественной потребности быть членом группы, ценностям и целям которой волонтер может полностью соответствовать.

 

 

Вопросы для самоконтроля

1. Характеристика понятий «спонсорство» и «благотворительность».

2. Возможности использования зарубежного опыта благотворительной деятельности в России.

3. Сравнительная характеристика спонсорской деятельности в России и за рубежом. 

4. Принципы корпоративного социального инвестирования.

5. Классификация корпоративных социальных инвестиций. Рекомендуемая литература

1. Адом А.А., Зендриков К.Ю., Ивченко С.В. [и др.]. Социальные инвестиции российских компаний. М., 2004. 2.

2. Благотворительность в России. СПб., 2001–2004. 

3. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. М., 2006. 

4. Социальное партнерство: опыт, технологии, оценка эффективности. СПб.: Алетейя, 2010. 

5. Социально-ответственный бизнес: глобальные тенденции и опыт стран

СНГ. М., 2001.