Тема « Коммуникационная политика предприятия»

1.Основные элементы коммуникационной политики и их роль в маркетинговой деятельности.

2. Реклама и ее виды.

3. Паблик рилейшнз.

                                                1.

 Коммуникации в маркетинге – это общение производителей и потребителей. Причем, производители не только общаются с потребителями, но и активно через маркетинговые коммуникации формируют и стимулируют спрос потребителей на свои товары, т.е. это активная связь.

Основными элементами коммуникаций являются:

1.реклама – это платное обращение, пропагандирующее товар или фирму и готовящее потенциального потребителя к покупке.

2. пропаганда – это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар с помощью распространения о нем важных сведений в печати, в Интернете и по телевидению

3. персональные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с покупателем с целью последующего приобретения товара. Типичным примером является сетевой маркетинг, когда распространитель товара в неформальной обстановке обсуждает с потенциальными покупателями достоинства товара, инструктирует по способам применения.

4. паблик рилейшнз – это связи с общественностью для формирования положительного имиджа предприятия.

5. средства стимулирования сбыта, такие как:

а) организация лотерей и конкурсов;

б) организация выставок и ярмарок;

в) рассылка купонов с правом получить скидку с цены;

г) раздача призов и премий;

д) предоставление рассрочки платежа или кредита;

е) увеличение гарантийного срока обслуживания товара;

ж) гарантия возврата денег в случае неудовлетворения покупкой.

                            2.

Реклама – самый распространенный элемент маркетинговых коммуникаций. К средствам рекламы относятся:

  - периодическая печать ( газеты, журналы);

 - рекламно-коммерческая литература (буклеты, каталоги, листовки)

  - Интернет, телевидение, радио;

  - наружная реклама (бегущая строка на зданиях, плакаты, рекламные щиты на дорогах, на транспорте);

      - сувениры с символикой и т.д.

В зависимости от акцента выделяют товарную и престижную (фирменную) рекламу.

       Главная цель товарной рекламы – привлечь внимание покупателя к товару, стимулировать спрос на него. Она информирует потребителя о свойствах товара, вызывает интерес и побуждает купить его.

      Престижная реклама создает привлекательный образ фирмы, делает акцент на ее достоинствах, выгодно отличающих ее от конкурентов. Например, она подчеркивает заботу фирмы об удобстве потребителя, о благополучии общества в целом и окружающей среды. Например, в престижной рекламе указывается благотворительная деятельность фирмы (создание фонда помощи больным детям, спасения амурского тигра и т.д.)

       Разновидностью престижной рекламы является форменный стиль.

Фирменный стиль – это присущий только данной фирме. изобразительный, текстовый или звуковой образ фирмы и ее товаров.

Фирменный стиль включает:

- товарный знак – зарегистрированное в юридическом порядке графическое обозначение фирмы и ее товаров;

- логотип – оригинальное начертание наименования фирмы;

- Фирменный лозунг или девиз фирмы;

- фирменный цвет или сочетание цветов;

- фирменный блок - объединенные в композицию фирменный знак и логотип.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара , на которой используется реклама, различают информационную, агрессивную и напоминающую рекламу.

  Существует также недобросовестная реклама, которая преследуется по закону «О рекламе». В рекламе допускаются небольшие преувеличения достоинств товара, но прямой обман покупателей и указывание недостатков конкретных конкурентов запрещается.      

Существуют несколько способов расчета расходов на рекламу:

1.в процентах от предыдущего или предполагаемого объема продаж (от 2% до 5%);

2. с учетом уровня затрат на рекламу у конкурентов;

3. по остаточному принципу, т.е. сколько останется средств после распределения на другие цели).

Последний способ самый неэффективный, На рекламу нужно тратить или много, или совсем не тратить денег.

Экономический эффект от рекламы рассчитывается по формуле:

Э = Т д х Нт -    (Uр + Uд)

     100%

Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы,

Нт – торговая наценка на товар в %,

Uр – расходы на рекламу в руб,

 Uд – дополнительные расходы по приросту товарооборота.

                             3.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью, PR )– этоэлемент коммуникационной политики, направленный на установление доброжелательных отношений с общественностью.

Основными направлениями паблик рилейшнз являются:

Связи со СМИ

а) организация предприятием пресс- конференций с приглашением журналистов;

б) рассылка в СМИ пресс-релизов и пресс-бюллетеней;

в) создание с участием предприятия телепередач о ее деятельности и сотрудниках;

г) интервью руководителя журналистам.

2. Выпуск печатной продукции:

а) публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности предприятия;

б) издание фирменных проспектов и журналов.

3. Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера:

а) проведение презентаций и дней «открытых дверей»;

б) проведение юбилейных торжеств и чествование юбиляров – сотрудников.

4. Деятельность, направленная на органы государственной власти:

а) выдвижение предприятием своих сотрудников в органы государственной власти;

б) приглашение руководителей государственной власти на торжества, устраиваемые предприятием.