Этап. Представление полученных результатов исследования руководителю в виде краткой справки.

Тема « Стратегическое планирование и контроль маркетинга»

1.Понятие стратегии и тактики маркетинга. Виды базовых стратегия.

2. Понятие, преимущества и принципы стратегического планирования.

3. Маркетинговые программы и контроль маркетинга на предприятии.

                                           1.

   Стратегия – это линия поведения фирмы на долгосрочную перспективу. Для реализации стратегии на практике выбираются тактические средства или тактика предприятия. Тактическими средствами являются элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политики.

    Прежде чем начать разрабатывать стратегию предприятия, необходимо провести комплексное исследование рынка и проанализировать собственные возможности предприятия. Далее определяются цели предприятия и разрабатываются стратегия и тактика поведения предприятия на рынке. Таким образом, процесс разработки стратегии предприятия можно представить следующей схемой:

                                         Аналитическая функция

                                                  маркетинга

Комплексное исследование                             Анализ собственных

             рынка                                               возможностей предприятия

                                               Определение целей

                                      деятельности предприятия

                                          разработка стратегии

                                         и тактики предприятия

Все многообразие стратегий, которые используются предприятиями, по существу являются разновидностями четырех базовых стратегий:

1.стратегия ограниченного роста – используется предприятиями в сложившихся отраслях со стабильной технологией. Цели развития устанавливаются «от достигнутого» и корректируются на изменяющиеся условия.

2. стратегия роста – чаще всего применяется в динамично развивающихся отраслях с быстро меняющейся технологией. Уровень развития предприятия существенно превышает уровень предыдущего года. Может иметь месть внешний рост (например, приобретение другого предприятия) или внутренний рост (например, расширение ассортимента продукции).

3. стратегия сокращения - цели устанавливаются ниже уровня предыдущего года. К данной стратегии прибегают, когда показатели постоянно ухудшаются и никакие меры не изменяют эту тенденцию. В рамках данной стратегии может быть несколько вариантов: ликвидация, отсечение лишнего, сокращение и переориентация.

4. комбинированная стратегия – сочетание вышеперечисленных стратегий.

                                         2.

Стратегическое планирование – это планирование деятельности предприятия на долгосрочную перспективу. С позиции маркетинга стратегический план указывает:

- какие маркетинговые действия фирма должна предпринять (комплекс маркетинга),

- почему они необходимы (анализ рыночной ситуации),

- кто отвечает за их реализацию,

- на каких рынках они будут предприняты.

       Стратегическое планирование имеет ряд преимуществ:

а) оно задает направления деятельности предприятия;

б) координирует деятельность структурных подразделений предприятия;

в) позволяет предприятию оценить свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов и опасностей внешней среды,

г) определяет альтернативные действия, которые может предпринять предприятие при изменении условий.

При стратегическом планировании должны соблюдаться следующие принципы:

Непрерывность.

Маркетинговые исследования и разработка на их основе маркетинговых программ должны осуществляться не только когда снижается спрос, а постоянно.

2.Принцип скользящего планирования.  Он предусматривает текущую корректировку всей показателей плана. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями во внешней среде, но и косвенные, т.к. все показатели программы взаимосвязаны.

3. Принцип многовариантности, т.е. готовится не один, а несколько вариантов маркетинговой программы: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант предусматривает деятельность предприятия в наихудших условиях, оптимальный – в средних, максимальный - в наилучших.

                                       3.

Маркетинговая программа – это,  разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований, план – рекомендация деятельности предприятия за определенный период, указывающий оптимальный вариант его развития согласно выдвинутым целям и стратегиям

Маркетинговые программы бывают:

1. по срокам исполнения: - краткосрочные ( от 1 до 2 лет);

                                          - среднесрочные ( от 2 до 5 лет);

                                          - долгосрочные ( от 5 до 15 лет)

2. по кругу охватываемых задач: - обычные (предусматривают решение вопросов по всем функциям маркетинга);

                                                    - целевые (направленные на решение одной задачи, например, повысить эффективность рекламы)

Структура маркетинговой программы:

I раздел. Итоги деятельности предприятия за предыдущий период

II раздел. Анализ и прогноз рынка. В нем указываются объем и динамика спроса и предложения на рынке, уровень и динамика цен, степень конкуренции, ожидаемое количество покупателей, доля рынка, занимаемая предприятием.

III раздел. Цели и задачи предприятия.

IV раздел. Маркетинговая стратегия.

V раздел. Товарная политика, В нем указывается  ассортимент товаров предприятия, какие новые товары будут выведены на рынок, какую долю рынка займут остальные товары предприятия, какой комплекс услуг будет к ним приложен.

VI раздел. Ценовая политика.

VII раздел. Сбытовая политика.

VIII раздел. Коммуникационная политика.

 IX раздел. Бюджет маркетинга. В данном разделе дается смета расходов на все маркетинговые мероприятия

    Задача маркетингового контроля заключается в повышении эффективности маркетинговой деятельности, в учете показателей работы предприятия и выявления причин отклонений от маркетинговой программы.

Существует три вида контроля маркетинговой деятельности:

1.контроль за выручкой и анализ возможностей сбыта, т.е. все ли возможности исчерпаны;

2. контроль прибыльности и анализ затрат на маркетинг;

3. стратегический контроль и ревизия маркетинга -  это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы.