Термин «гендер» в современной науке

Этот термин стал активным в российской науке сравнительно недавно. Он отражает современную интерпретацию проблемы взаимоотношения полов. Этот термин появился в зарубежной социолингвистике в 70-е гг. XX веке. Он отличается от понятия пол, так как с английского языка переводится как слово «род» и относится к социоконструируемым и историко-изменяющимся отношениям.

Впервые различия между терминами «sex» (биологический пол) и «gender» (социокультурный пол) ввёл психолог Роберт Столлер.

Биологический подход к понятию «гендер» исходит из того, что между мужчинами и женщинами различия объясняются биолого-физическими, генетическими и гормональными факторами, строением мозга, врожденными особенностям конституции, темперамента и т.п.

Социокультурный подход исходит из того, что различие между полами формируется обществом и не зависит от биологических факторов. Таким образом, категория гендера принципиально отличается от понятия пола, как совокупность физиологических особенностей организма, обеспечивающих половое размножение.

Гендер - это психологическое понятие, включающее в себя социальный, культурный, исторический контекст и отражающее представления общества в этих контекстах о мужчине и женщине.

«Гендерная роль» - это актуальное понятие, которое являет собой набор социальных ожиданий, образцов поведения и норм для мужчин и женщин. Такие понятия, как «маокулинность» и «феминность» (мужское и женское) выступают измерениями гендера и одновременно представляют собой психологические свойства личности (психологический пол)
Именно с этим понятием связано понятие «гендерные стереотипы».

В сущности гендерные стереотипы - это социальные нормы. Отечественные учёные выделили типично-женские и типично- мужские качества личности:

- типичные мужские качества: смотри предыдущую лекцию + они свободно разговаривают о сексе с другими мужчинами;

- типичные женские качества: смотри предыдущую лекцию + любят обсуждать и осуждать близких, подруг.

В современных рекламах, построенных на образах мужчин, часто не учитывается специфические, ментально - культурные стереотипы образов мужчин, существующие в российском пространстве. На мужчину гендерные стереотипы в этом случае оказывают негативное влияние, потому что реклама часто навязывает нормы успешности, статуса, антиженственности в умственной, физической и эмоциональной твердости. Однако для большинства мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что может вызвать стресс и привести к компенсаторным реакциям, гомофобии, ограничению эмоциональности, навязчивому стремлению, соревнованию и успеху.
При покупке товаров в рекламе учитывается пирамида Маслоу, причём соотнесенность с ней может не осознаваться самими покупателями.

Существуют следующие мотивации при выборе товара, который рекламисты используют, как основание рекламного текста:

1) физиологические потребности (голод и жажда). Женщина выбирает продукты, готовит и кормит семью. Однако, как потребитель продуктов, женщина в рекламе встречается редко (соки, йогурты, кофе и шоколад).  Мужчины же в рекламе потребляют те продукты, которые действительно утоляют голод и жажду (колбасы и другие мясные продукты, шоколадные батончики, пиво и т. д.). Такое распределение обуславливается различным гендерным статусом: мужчина должен усердно работать, а женщина сидеть дома и готовить пищу.

2) потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). Обычно эта потребность, реализующаяся в рекламе, направлена на женщин, так как медицинские препараты и гигиенические средства обычно покупают именно женщины. Другие средства безопасности (оружия, железные двери и т.д.) женщинами почти не рекламируются. Зато мужчины выступают как источник информации для обеспечения безопасности.

3) потребность в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими) в рекламных текстах любого вида задействуется очень редко.

4) потребность в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Одобрение со стороны общества чаще всего ищут женщины, а чувство собственного достоинства, респектабельность и престиж волнует, прежде всего, мужчин.

5) потребность в самоутверждении (самореализация, самоуважения) также в основном реализуется мужскими образами и для мужчин. Победы в спорте, достижения на работе - прерогатива мужчин. Мужчина более динамичен, активен именно.

Такая гендерная распределённость в рекламном бизнесе в целом характерна для мировой рекламной индустрии. Роль в создании гендерных стереотипов колоссальна. Гендерным характером отличаются также и социальные рекламные тексты. Например, тексты на русском языке, посвященные оплате налогов и сфере бизнеса до сих пор адресованы мужской аудитории (Заплатил налоги – спи спокойно). Одним из лучших примеров неприятия гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах.

Сами журналы делятся на мужские и женские категории.

В женских журналах доминируют фото красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, чтобы побудить читательниц таких журналов с данными образами. В мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, в женском обществе и всегда мужчина на снимке располагается ВЫШЕ, чем женщины. Кроме того, в мужских журналах обычно рекламируется не конкретный товар, а компания, которая производит данную группу товаров. При разработке любого рекламного текста необходимо учитывать гендерные стереотипы, с точки зрения восприятия его противоположным полом.

Литература:

1) А. Дударева Рекламный образ. Мужчина и женщина. – М., 2004.

2) Словарь гендерных терминов. – М., 2002.

3) Шевченко Л.А. Гендерная психология: Учебное пособие. – Харьков, 2004.