Рекламный текст и лингвистические средства выразительности в нем.

Рекламный текст – текст, содержащий рекламную информацию, т.е. о физическом, юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях и призван формировать или поддерживать к ним интерес; важнейшим свойством рекламного текста является супестивность; функция – «заставить» людей совершить покупку (свойство манипулятивности). Подобно продукции масс-медиа, рекламный текст является элементом особой картины мира – медиа-рекламы. Само понятие текст применительно к сфере массовой информации используется не только для обозначения собственно текстового вербального ряда, но и характеризуется чертами объемности и многомерности, включая визуальный, аудио, аудио - визуальный ряд. Поэтому понятие рекламный текст относится не только к словесному ряду, но и включает в себя совокупность экстралингвистически значимых компонентов: звуков, образов, графики.

Важнейшии приемы выразительности в рекламном тексте выступают образы, в сопровождении звукового ряда и лингвистические средства выразительности, из которых типичными выступают следующие:

- гипербола:

«Бар в бутылке» («Bacardi»)

- сравнение:

«Легкая, как пух; мягкая, как облако»

- эпитеты:

Волшебный, идеальный, исключительный, безупречный, эксклюзивный и др.

- анафора:

«Мой мир; мой стиль; мой Ессо»

- анадиплозис – слово, которым заканчивается первая фраза, ставится первым в начале другой

«Жизнь- это игра. Игра вне правил и стереотипов» («Volkswagen Тiguan»)

«Тiguan подарит безграничную свободу как в каменных джунглях, так и на бездорожье»

- каламбур:

«С Volkswagen Тiguan вы сами устанавливаете правила. Игра начинается»

- аллюзия

«Уже за полночь, и моя карета превратилась в тыкву, но моя тушь держится великолепно» («Bourjua Paris»)

Помимо тропеических средств создания рекламных текстов, в радио и телерекламе эффективным считается прием воздействия звукосочетаниями (аллитерация, ассонанс). Психолингвисты установили, что звукосочетания очень эффективно воздействуют на эмоциональную сферу человека, они способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно воспринимаются как некие образы. Например: « Очищать и защищать» («Comet»); « Лифтинг в новом измерении» («Avon»). Звук «и» обладает свойством уменьшения, поэтому, воспринимая этот слоган на слух покупатель подсознательно уже видит в перспективе действительно уменьшение морщин.

Рифма представляет собой одну из самых эффективных способов супестивного воздействия на психику покупателей. Наиболее эффективными являются слоганы, в которых рифмуются две позиции: имя бренда, УНТ (уникальное торговое предложение) и сам слоган. Обычно такие фразы представляют собой конструкции: имя бренда + рифмованный с ним слоган:

- «Мезим. Для желудка незаменим»

- «Gellette. Лучше для мужчины нет»

- «Захрустишь – не устоишь»

В то же время психологом предупреждено, что с рифмой надо обращаться осторожно и не использовать ее в слоганах для фирм, которые позиционируют себя как серьезная и солидная.

«Веселье без похмелья» («Алкозельцер»)

«Чтобы сытым был народ – пюре «Роллтон» без хлопот»

Прием повтора

Также психологами установлено, что процесс воздействия на подсознание существенно эффективнее, если включается фаза запоминания. Повторяющиеся фрагменты текста фиксируются памятью и оказывают супестивное воздействие на формирование отношения к товару:

- «Уверен в дыхании – уверен с себе» («Eclipse»)

- «Битнер. Именно Битнер» («Битнер»)

Эпитеты – красочные определения. Они часто присутствуют в рекламных текстах и слоганах, подчеркивают качества; их использование осуществляется в рамках специального метода внушения, и эту функцию внушения выполняют слова, употребленные в переносном смысле. Особенностью рекламных эпитетов является их гиперболический характер, т.е. в рекламе их можно назвать эпитет- гипербола:

- «Сказочно нежный шоколад» («Milka»)

- «Кристальная чистота» («Пемос»)

- «Пусть сон будет волшебным» («Lenor»)

Психологи считают недостатком эпитетов то, что они не отвечают критерию запоминаемости.

- олицетворение

Благодаря этому приему рекламный образ воспринимается очень наглядно. Олицетворение влияет на эмоциональную сферу человека, а не рациональну:

- «Стойкий цвет» («Head and Shoulders»)

- «Знает, как победить боль» («Нурофен»)

- «Ты всегда думаешь о нас» («Tefal»)

Подсчитано, что наиболее часто олицетворения употребляются в рекламе лекарственных средств, когда внушается, что лекарство – живой друг, целитель и помощник в болезни.

Олицетворения в рекламе так же, как и эпитеты, характеризуются двойственностью своей семантики: помимо глаголов функцию «оживлени» выполняют прилагательные, называющие биологический пол:

- «Пиво с мужским характером» («Арсенальное»)

- фразеологизмы как средство создания рекламного образа.

Идиоматичность – невыводимость значения фразеологизма из отдельных слов.

Эволюция национального русского языка во многом обусловлена развитием языка рекламы. Это развитие заключается в создании ряда неологизмов, окказионализмов, словосочетании, не отвечающих нормам грамматической, смысловой или синтаксической связи. В языке рекламы по-особому стали употребляться в прямом значении; «разрыв» фразеологизма на части и употребление каждой части в прямом значении. Использование фразеологизмов в рекламных текстах основано на сохранении в них вызываемых устойчивым образом смысловых и оценочных ассоциации, направленных на рекламируемый товар. Внутренний образ фразеологизмов не разрушается даже тогда, когда вольно трактуется автором рекламного текста:

- «Вдохни жизнь в губы» («Maybelline»)

- «Мои губы влюбились с первого взгляда» («Loreal»)