Символ и знак в рекламе.

Рекламное пространство 21 века формируется посредством применения огромного количества разнообразных вербально-семеотических, аудиальных, визуальных, аудио-визуальных и иных средств. Если раньше для традиционной рекламы до 1960-ых годов главной задачей была информация о потребительской ценности товара, то для современной рекламы 21 в. Максимально важен акцент помимо потребительской и на символической ценности товара, которая в имиджевой рекламе играет ключевую роль. Имиджи товаров называют комплексами символов; в рекламной деятельности считается необходимым создать и закрепить в сознании потребителя только положительный образ товара, услуги, фирмы. Огромную роль здесь имеют знаки и символы. Знаками занимается наука семиотика.

Знак и символ – средства коммуникации. Знак – информация о каком-либо феномене.

Символ – знак, с помощью которого можно с наибольшей глубиной проникнуть в сущность явления или предмета, которые выражает. Символ – знак, выявляющий наиболее глубокие сферы сознания; знак визуально или посредством звука, вкуса, обоняния и осязания воспринимаемая информация.

В рекламных текстах использование знаков должно быть однозначным; символы наоборот, чем больше имеет значений, тем больше он содержателен.

В истории выделяют символические эпохи. Например, считается, что символическая эпоха насчитывает не менее 10 тыс. лет до н.э. + около 2 тыс. н.э. Поэтому она вошла не просто в менталитет и сознание человека, но и в генофонд. По сути, эта эпоха не закончилась и будет существовать, пока жив человек. Помимо символической эпохи выделяется эпоха научная и эпоха технологическая, которые по длительности гораздо короче. Символическая эпоха - мировосприятие.

Натурфакт – созданое природой.

Артефакт – сделанное человеком.

Особенность символов в том, что они всегда эмоциональны, причем глубинно, неотразимо. Десятки тысяч лет люди как бы проживали символику, вживались в нее сообща, всем родом, племенем, народом. Символы всегда ценностны, т.е. отражают все самое ценное для данного народа. Поэтому считается, что символами человечество записывало в книгу культуры лишь то, что затрагивало первосмыслы бытия.

Существуют тотемные символы – изображение животного, растения или другого предмета, которые являются культовым основанием. Впервые термин «тотем» применил в 1971 году Дж. Лонг, увидев сделанную деревянную фигурку, изображающую животное. Тотемные символы широко используются в рекламе.

В начальный период рекламирования ставилась цель в единицу времени передавать большое количество информации в легко освояемой эмоциональной форме. Именно символ позволяет активизировать подсознание, вспомнить необходимую информацию, извлечь ее из подсознания, чтобы затем оформить ее в осязаемую потребность.

Реклама сигарет «Winston» содержит изображение орла, парящим над городом, кроме того содержит слоган: «Полная свобода». Именно орел издавна считается свободолюбивой и свободной птицей. В данном случае использование символа орла как знака свободы выбора и действий усиливает содержательный, эмоциональный и существенно-манипулятивный элементы и эффекты этой рекламы.

Символ многократно усиливает воздействие на эмоционально-чувственную сферу потребителя. В этом плане реклама, по сути, сама является символом. Таким образом, в самом широком смысле реклама как единое существенно-манипулятивное единство выступает символом нового счастливого образа жизни, который наступит, если потребитель, следуя за рекламными сообщениями, будет покупать предлагаемые товары.

Отыскивая ключи к психике потребителей, создатели рекламных конструкций опираются на те психические структуры и символические соответствия, которыми живет человек. Австрийский психолог К.Юнг разработал концепцию, в соответствии с которой в человеческой душе, наряду с сознанием и индивидуальным бессознательным, присутствует «загадочная область», объединяющая всех людей. Он назвал эту область самой верхней надсистемой, или коллективным бессознательным. Это хранилище наследственной памяти, закрепленных тысячелетиями психической эволюции образов и символов, обращения к которым вызывает у людей одни и те же неосознаваемые ассоциации. Обращаясь к этим фундаментальным стереотипам и глубинному содержанию человеческой психики, разработчики рекламы стали формировать рекламные продукты таким образом, чтобы представленная в них информация могла проникать глубоко в подсознание и закрепляться в психике. Многочисленные исследования психологов убедительно доказали тот факт, что ассоциации, вызываемые контактом с тем или иным архетипическим символом, едины  для всех. Коллективное бессознательное – общность психического строения личности, поэтому, опираясь на ассоциативные комплексы, создатели рекламы погружают рекламное сообщение в психическую структуру потребителя, связывая эту информацию с тем, на чем основывается сама психическая деятельность.

Реклама – специфическая коммуникация, при которой коммуникативный акт представляет собой обмен сообщениями между адресатом и адрсантом и при этом в обмене участвуют разнообразные знаки и символы (слова, изображения, цвета, звуки и т.д.)

Чаще всего сообщения рекламы забывается сразу же после ее восприятия.

Основные символы-архетипы, актуальные для рекламной деятельности (характерные для европейской цивилизации):

*Алмаз символизирует:

1. Сияние и блеск мастерства

2. Непобедимость

3. Роскошь

4. Знак высоких моральных ценностей

5. Магический центр

*Бык:

1. Отец

2. Плодородие

3. Мощь

4. Неукротимость

5. Целеустремленность

Сильный, как бык

*Ветвь:

1. Гибкость

2. Живучесть

3. Связь с целостным (деревом)

Слово, которое называет символ, само по себе является вербализованным символом

*Глаз:

1. Источник света и сознания

2. Дух и разум

3. Духовная открытость

4. Высокая психическая восприимчивость

5. Дверь, вход

*Вода:

1. Источник жизни

2. Жизнь, оживление

3. Очищающий элемент

4. Чистота

* Окно:

1. Свет

2. Вход в мир знания

3. Вход для сверхъестественного света

*Дом:

1. Человек

2. Место во Вселенной

3. Защита

4. Крепость

* Волосы:

1.Жизненная сила

2. Здоровье

3. Красота

4. Мощь человека

* Голубь:

1. Душа

2. Дух

3. Святой

4. Любовь

5. Кротость

6. Пугливость

7. Свет

*Зеркало:

1. Истина

2. Самопознание

3. Благоразумие

4. Высокомерие

5. Тщеславие

6. Супружеское счастье

*Бабочка:

1. Способность к превращениям и изменениям

2. Красота

3. Радость

4. Молодая девушка

5. Скоротечность молодости

6. Душа

7. Полет

* Слон:

1. Наследственная мудрость

2. Неагрессивная сила

3. Доброта

4. Продление смерти

* Лев:

1. Царственность

2. Власть

* Жемчуг:

1. Женское начало

2. Семья

3. Верность

4. Скромность

5. Луна

6. Респектабельность

* Вино:

1. Превращение

2. Сила

3. Жизненный огонь

* Круг:

1. Бесконечность жизненных циклов

2. Вечность

3. Абсолют

4. Небо

5. Духовная сущность

6. Золото

* Земля:

1. Родина, защита

2. Камень

3. Скала

Влиянию базовых символов подвержены все. К ним относятся те символы, которые олицетворяют здоровье пищу, безопасность, При создании рекламы абсолютно все рекламисты опираются на пирамиду потребностей А.Маслоу.

Верхним уровнем является самореализация. Применяя этот принцип к проблеме символа, исследователи обнаружили, что он является самым разнообразным, трудноопределяемым в силу своей множественности.

Все символьные системы производителей товаров и разработчиков рекламы постоянно воздействуют на символьные системы потребителей с главной целью – видоизменить и трансформировать их ценностные предпочтения и образ жизни.

Символами могут быть как физические существующие предметы культуры, так и мифические и сказочные герои, принадлежащие разным культурам, а также реально существовавшие в истории культуры или страны люди, в том числе народные, национальные герои. Например, таким символом является образ ковбоя, который выступает культурным символом Америки и часто используется в рекламе джинсов и сигарет. Образ ковбоя был популярен и узнаваем во многих странах мира, поэтому сигаретная фабрика Phillip Morris, используя в своей рекламе и на пачках сигарет образ ковбоя, разработала рекламу и назвала ее страна «Mallboro», и это позволило фабрике стать ведущей в мире по продаже сигарет.

Орел – один из важнейших национальных символов США, имеющий колоссальное значение для всего устройства социальной и юридической систем Америки: на личной печати президента, на печати Верховного суда Америки и ряда других учреждений изображен именно орел, символизируя в этой сфере американскую нацию и ее культуру.

Продуктивность использования символов в рекламе объясняется тем, что символ способен оказывать глубокое воздействие на подсознательном уровне, через символ актуализируется самосознание не только отдельного человека, но и целой культурой эпохи и народа. Символ в виде образа в рекламе дает возможность сделать зрительное восприятие таким же глубоким, как и восприятие посредством слова, мысли или идеи. Это очень важно, так как в рекламе зрительные впечатления очень часть оказывают на людей сильное впечатление.

Итак, символ – нечто, выражающее нечто, он всегда эмоционален. Символ наполнен смыслом и имеет корни в истории человечества. Расшифровка символа зависит от личностных характеристик потребителя и состояния общества в целом. Символ способен развиваться и усложняться. Он родственен понятию знак и образует систему.

Символика является фактором, объединяющим определенные сообщества людей.

Рекламу называют агрессивным символом общества потребления. Реклама содержит очень много культурных символов, которые могут быть как универсальными, так и индивидуальными, неповторимыми, характерными только для отдельных культур.