Детские образы в рекламе

Образ – обобщенное отражение действительности, воплощенное в форме конкретного индивидуального явления.

В отечественной общегуманитарной традиции именно художественный образ является ключевой категорией художественного текста ( см. работы Бахтина, Выгоцкого, Лотмана и др.)

Дочь Пушкина, ее образ лег в основу образа Анны Карениной.

Наряду с потребительскими мотивами, рекламный образ является основным продуктом рекламных коммуникаций. Художественный образ всегда связан с реальностью и автором. Рекламный образ всегда абстрагируется от реальности, а его автор всегда анонимен.

Реальный образ, превращенный в художественный, всегда отражает в эстетической форме реальную картину мира. Рекламный образ предлагает потребителю в отличии от художественного образа виртуальную картину мира, жизнь, где имидж и бренд выступают специфическими видами рекламного образа.

Главной функцией художественного эстетического образа является формирование у читателя соответствующей системы духовных ценностей, главной функцией рекламного образа является легитимизация потребления и фиксация потребления как главной ценности сознания потребителя.

Реклама вообще представляет собой функцию производства; бесконечное производство влечет собой концепцию бесконечного потребления. Потребление через рекламу трактуется как эквивалент счастья. Формула рекламы:

«Хочешь быть (стать) счастливым, купи это!»

Рекламный образ ограничен жесткими рамками воздействия на потребителя, что делает рекламное творчество лишь частью сложной технологии, то есть деятельность по созданию рекламного образа представляет собой деятельность, технологически ограниченную, проходящую в узких рамках маркетинговых регламентов. Если возникает дилемма при создании рекламы между ее эффективностью и эстетикой, то вопрос всегда решается однозначно в пользу эффективности.

В настоящее время разработчики рекламы понимают, что основное свойство человека – эмоциональность, поэтому делаются попытки создавать «чистую креативную рекламу», свободную от каких-либо маркетинговых рамок. В мире проводятся различные конкурсы реклам: Эпика, Каннские львы и другие, на которых демонстрируются рекламные продукты, очень эстетичные по форме, но, как правило, абсолютно не эффективные по своему воздействию. Такие конкурсы отражают попытку перевести рекламу в статус искусства, чтобы освободиться от генетических связей рекламы с коммерцией, рынком и выйти на уровень чистого творчества. Рекламный образ называют королем обыденности, так как он актуален в очень коротких временных и пространственных рамках. Один из мировых классиков рекламной деятельности Дж. О Гилли дает рекламистам такой совет: «Чтобы продукт хорошо продавался, сделайте его героем вашей рекламы, то есть одушевите его, присвойте ему некоторые качества человеческого характера, а это можно сделать исключительно с использованием конкретных языковых единиц». (реклама холодильников). Таким образом, рекламный мир и рекламная картина мира в отличие от художественного мира формирует не человека, а потребителя.

При разработке рекламы с образами детей возникает вопрос об этичности использования естественной детской привлекательности. Это обусловлено тем, что товары, которые относятся к детскому ассортименту, отражают потребности детей и подростков, которые составляют лишь незначительную группу потребительской аудитории в целом.

Детские образы в рекламе, как правило, вызывают умиление и вообще добрые чувства, то есть использование детей в рекламных сообщениях гарантировано привлекает внимание аудитории. Однако использование детских образов в рекламе не всегда законно и этично, поэтому в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления в законе о рекламе запрещено использовать образы несовершеннолетних в рекламе табака и алкоголя; также в рекламе не допускаются дискредитация родителей, воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних». Например: «У твоего папы аллергия, и он никогда не купит тебе щенка? Шли СМС на номер 5555 – и в твоем телефоне появится щенок!». По мнению ФАС – федеральной антимонопольной службы – в данной рекламе отец характеризуется как человек больной и, соответственно, не способный купить сыну щенка. Реклама обращена непосредственно к несовершеннолетнему и побуждает его к совершению поступка в обход или вопреки решению родителя ввиду его болезни, то есть направлена тем самым на подрыв доверия к родителю.

Запрещено также законом побуждать несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар: «счастливых людей становится больше» (Росбанк) с изображением улыбающегося ребенка, который правой рукой придерживает велосипед, и рядом надпись: «Низкие ставки. Минимум документов. Широкий выбор предложений… Обращайтесь в Росбанк».

Запрещено в рекламе создавать у несовершеннолетних искаженное представление о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; запрещено создавать у несовершеннолетних впечатление о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками. Например, в радиоэфире прозвучала такая история:

- Смотри, какая у Мишки кофта! Из прошлого сезона!

 – А я еще видела у нее 2 в дневнике.

 – Фу, 2 теперь не модно (двойка – кофта с жилетом).

Запрещено формировать у несовершеннолетних комплекс неполноценности, если они не обладают рекламируемым товаром.

Запрещено показывать несовершеннолетних в опасных ситуациях, включая ситуации, побуждающие к совершению действий, представляющих угрозу их жизни или здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью, в том числе к причинению вреда своему здоровью. Например: «Банк Возрождение. Банк, который всегда с тобой. Вчера выбирали автомобиль… Решение по кредиту за 1 день…» Данный текст сопровождался изображался изображением 3 малолетних детей, сидящих в открытом багажнике автомобиля.

Под опасной ситуацией понимается неблагоприятная обстановка, стечение обстоятельств, закономерное развитие которых вследствие воздействия вредных факторов различной природы ставит под угрозу жизнь, здоровье человека, целостность его имущества и окружающей среды. Также была запрещена следующая реклама пароочистителя «Vaporone», в которой ребенок самостоятельно с помощью прибора, у которого струя пара достигает температуры 120 градусов, чистил мягкие игрушки, говоря: «А у нас тоже есть Vaporone». Эта реклама была запрещена потому, что в ней был приуменьшин уровень навыков, необходимых для использования этого товара. Также согласно 10 пункту статьи 5 ФЗ «О рекламе» не допускается размещение рекламы в учебниках, учебных пособиях, другой учебной литературе, предназначенных для обучения детей по основным образовательным программам начального, основного и среднего общего образования, а также в школьных дневниках и тетерадях.

Наибольшую сложность для рекламодателей вызывает запрет использования образов несовершеннолетних детей и подростков в рекламе, в которой товары непосредственно не относятся к детям. Например, реклама стиральных машин. Чаще всего по данным исследователей; образы детей встречаются в рекламе сладостей («Россия – щедрая душа», «Милка»), молочных продуктов, других продуктов, подгузников, соков, зубной пасты, лекарств, бытовой техники (пылесос, телевизор, телефон), одежды, социальной сферы. (Велькович С. «Образ ребенка в рекламе на российском телевидении: особенности отношения телезрителей Иерусалима и Москвы»).

Детские образы часто используются в рекламе товаров домашнего быта и семейного потребления, поэтому ФАС приходится тщательно анализировать рекламу с позиции, связанной с семейными отношениями. Несмотря на то, что в таких «семейных» рекламах показывается как бы приобщение ребенка к труду, российское законодательство запрещает использовать детские образы в рекламе тех товаров, которые не предназначены для детей. Имеет значение пол детей, которые выступают рекламными агентами. Установлено, что рекламодатели отдают предпочтение образу мальчиков.

В рекламе с использованием образа ребенка акцент делается на простоту в употреблении, полезности для здоровья, авторитет специалистов, юмор, при этом используются следующие методы:

- акцент на скорость получения эффекта;

- такие же, как все;

- дополнительное свидетельство;

- использование авторитетов;

- использование фактора юмора;

- участие в лотерее.

Наиболее часто рекламные ролики с образом ребенка на телеэкране появляются в дневное время; наиболее часто появляются в дневное время; наиболее часто появляются рекламные ролики таких товаров, как сок и детская зубная паста.

Образы детей используются также и в социальной рекламе, так как государство ведет активную социальную политику по защите детей. Важнейшими проблемами, которые поднимает социальная реклама, являются сиротство, насилие, здоровье, связь поколений, семейные отношения и другое. Именно к этим проблемам и обращается социальная реклама с использованием образов детей.

Для реализации актуальной проблемы в рекламе очень популярен креативный ход, когда ребенок играет роль взрослого («Нет курению!). В этой социальной рекламе через речь ребенка, в которой функционирует глупые отговорки, почему ребенок никак не может курить, показана слабохарактерность взрослого человека, то есть реализуется идея о том, что иногда взрослые слабее детей, потому что став уже взрослыми состоявшимися людьми, победить свои дурные привычки они не в состоянии.

«Ругаться матом – быть приматом».