Понятие целевой аудитории в рекламной деятельности.

При создании абсолютно каждого рекламного продукта разработчики выстраивают концепцию примерного покупателя, определяет группу людей, для которых этот товар будет производиться. Они составляют целевую аудиторию рекламы. В. В. Тулупов определяет целевую аудиторию, как совокупность потенциальных или существующих читателей, принимающих покупательные решения или оказывающих на них влияние. Другие ученые определяют целевую аудиторию, как обладающую социально-демографическими характеристиками часть населения, на которую направлено рекламное обращение. Ирина Морозова: «Целевая аудитория - это определенный в ходе выработки рекламной стратегии круг людей, которые по своим характеристикам наиболее склонны к покупке товара».

Целевая аудитория характеризуется признаками сегментности и активной или пассивной статусности.

Сегментность, как базовый признак целевой аудитории, связана со следующими аспектами:

1) общность на основе социально-демографических характеристик;

2) размытость границ сегмента.

Актуальность или пассивность статусности отражается, с одной стороны, как объект манипуляции, а с другой – ее активность, как участника рекламной коммуникации.

В настоящее время существует пласт активной аудитории. Развитие технических возможностей, средств массовой коммуникации, которое позволяет невероятным образом ускорить циркуляцию информации, вызывает патологический дисбаланс между тем объемом рекламной информации, который предлагается, и тем объемом, которой может быть усвоен человеком. В результате возникает информационная перегрузка и болезненное пристрастие к информации.

Ученые отмечают, что каждый член целевой аудитории подвергается воздействию примерно в среднем 1600 рекламных объявлений. Но человек реагирует всего на 12 рекламных объявлений в день. По утверждению ученых, мозг обладает замечательной способностью фильтровать сигналы. Поэтому мозг осознанно реагирует только на один раздражитель из миллиона (воздействующих на органы чувств). Информация в онлайн режиме, в электронной почте становится самой важной для определения нагрузки. То есть она становится инструментами эффективными управлениями информацией.

Постепенно у человека вырабатывается избирательное внимание, включаются механизмы контрсуггестии.

Суггестия - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания. Внушение осуществляется для того, чтобы создать у человека определенного состояния побуждения к действию. Суть состоит в воздействии: через чувства воздействовать на разум и волю. В основе процесса внушения лежит механизм ослабления сознательного контроля. Содержанию, которое усвоено благодаря механизму внушения, в дальнейшем становится присущ навязчивый характер. Это соединение с трудом поддается осмыслению, контролю и представляет собой совокупность внутренних установок.

Разные люди, в зависимости от типа нервной системы, от личностных качеств, по-разному реагируют на суггестивные рекламные тексты. Существует несколько факторов, влияющих на результат внушение:

1) свойство суггестора: социальный статус, волевое, интеллектуальное, характерологическое превосходство, выражены обоняние;

2) свойство суггерента: доверие, авторитетность, зависимость;

3) конструирование сообщения.

Этот фактор отражает уровень аргументированности, сочинение логических и эмоциональных компонентов. Любая такая реклама создает такое речевое сообщение, которое исходит от персонажа рекламного фильма, либо осуществляется закадровым голосом. Речь издавна применялась, как мощное средство суггестии, так как она обладает сильным эмоциональным воздействием и может вызвать не только желаемый отклик, но и определенной формы повествование.

4) внушение в телевизионной рекламе. Для телерекламы большое значение имеет исполнение таких слов, смысл которых легко представим в соответствующих образах и характеризуется конкретностью. С другой стороны, отвлеченные абстрактные понятия не соотносятся с жизненным опытом целевой аудитории, снижают силу внушения в общении или в речевом общении. Ученые считают, что слова «блеск», «цвет», «ночь», «ножницы», «роза», «ржавчина», «горько», «сладко», «спокойно» и т.п. вызывают как бы эмоциональное раскрепощение, их восприятие повышает суггестивное воздействие речи. И наоборот, слова типа «следовательно», «конъюнктура», «в результате», «населенный пункт», «оборудование», «реализация», и сходные с ними резко уменьшают силу внушения.

5) конкретность и образность качества. Установлено, что чем выше степень абстрактности при описании какого-либо предмета или явления, тем слабее их сила внушения. Поэтому при создании рекламных текстов рекомендуется не только употреблять ключевые слова с конкретным смыслом и вызывающие образные представления, но надо также подкрепить эти слова обозначением конкретного качества. Например, яблоко сочное, спелое, сладкое, нежное; яблоко зелёное, мелкое, кислое, твёрдое, червивое.

В рекламных текстах и сообщениях необходимо фразу выстраивать таким образом, чтобы там не было слов «нет» и «не», так как для повышения эффекта суггестии необходимо употреблять слова с утверждающей семантикой, а не с отрицательной: «не будете болеть» - «вы будете здоровы».

6) речевая динамика. Речевая динамика – это мощнейшее средство суггестии, связанное с акустическим спектром речи. В нём заключена информация о самых тонких процессах сознательной и бессознательной деятельности.

Основные приемы речевой динамики:

- мягкость и сила голоса;

- интонационное разнообразие и богатство;

- паузиация;

- применение эффекта неожиданности;

- темп речи;

- тембр речи.

Ученые установили экспертным путем, что в рекламных целях, особенно для закадрового текста, выигрышнее использовать мужской голос, особенно баритон.

7) мимика и жестикуляция. Мимика и жестикуляция подкрепляют и повышают силу речевого воздействия. В том случае, если они адекватны ситуации, они вызывают у потребителя товаров положительное отношение, так как воспроизводится как эмоциональная отвлеченность, как заинтересованность. В то же время, неречевые компоненты общения в меньшей степени поддаются сознательному контролю.

8) люди в рекламе (мужские, женские, детские образы в рекламе). Во многих рекламах, фильмах, каталогах, журналах очень часто рядом с предлагаемым товаром присутствуют образы людей. Если рекламируются духи, то обычно в руках у красивых девушек, а мотоциклы - у мужчин. Из всех образов людей в рекламе наиболее привлекательным эффектом обладают образы женщин. По силе привлекательного эффекта за женщинами следуют образы детей, по жизни следуют образы детей, затем животные и потом мужчины. Необходимо, чтобы образы всех людей были  не только красивыми, но и выразительными. В их внешности должна ощущаться феноменальная интрига, а в ситуации некоторая загадка, которая заставит вообразить, что же может произойти дальше.

9) парадоксальность и юмор. Эти факторы обладают высокой степенью эффективности. Юмор восстанавливает то, что разрушил пафос. Специфика парадоксальности заключается в том, что обычно этот новый ракурс позволяет увидеть ценные свойства. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, и поэтому вызывает только добрые чувства. Юмор позволяет увидеть необычное в обычном, значительное в незначительном, совершенное в несовершенном.

10) личные обращения. Непосредственное обращение к лицу в рекламе очень часто, так как обнаружено, что именно личные обращения привлекают внимание, должны подготовить адресата в его намерении. Применяются все императивы: «Купите!»; «Приобретите!»; «Используйте свой шанс».