Понятие распределения товаров. Объект, предмет и функции логистики распределения.

Логистика в сфере распределения представляет собой комплекс стратегических, организационных, финансовых и других мер, тесно связанных между собой в гибкую систему управления материальными, информационными, финансовыми и другими потоками в непроизводственный период.

Объектом изучения в логистике распределения является материальный поток на стадии его движения от поставит потребителю.

Предметом изучения является организация рационального процесса физического продвижения товара к потребителю.

Основными функциями логистики распределения являются:

1)определение покупательского спроса и организация его
удовлетворения;

2)установление хозяйственных связей по поставкам товаров, оказанию услуг потребителям;

3)построение организационной структуры распределительных каналов;

4)накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;

5)транспортировка готовой продукции, возвратной тары и отходов;

6)управление запасами, консолидация и рассредоточение
товаров;

7)выбор рациональных форм товародвижения и организация
торговли;

8)поддержание стандартов качества готовой продукции и
логистического сервиса;

9) мониторинг и информационная поддержка распределения.

2.Логистические принципы и свойства, на которых строиться логистика распределения. Цели сбыта.

Сбытовые системы являются продуктом деятельности человека. Значительная роль человека в организации системы сбыта вовсе не исключает действие объективных сил и факторов. Напротив, создание эффективной системы сбыта возможно на диалектическом сочетании объективных закономерностей и субъективных желаний. Если желания не противоречат законам общества, их реализация становится наиболее вероятной.

Исследования теории и практики как отечественной, так зарубежной бытовой деятельности показывает, что логистическое моделирование сбыта обеспечивает необходимое повышение эффективности сбытовой деятельности при соблюдении определенных принципов, которые называют принципами логистического моделирования.

Основными принципами логистического моделирования сбыта являются:

♦ системность;

♦ целостность;

♦ иерархичность;

♦ функциональность;

♦ целенаправленность;

♦ управляемость;

♦ адекватность

♦ наблюдаемость;

♦ альтернативность;

♦ комплексность.

 

3.Определение канала распределения. Основные характеристики канала распреде­ления: уровень, длина, ширина.

 

Канал распределения — это структура, формируемая независимыми партнерами, участвующими в процессе предоставления товаров и услуг потребителям или промышленным пользователям для потребления или дальнейшего использования. Этими партнерами являются производители, посредники и конечные пользователи. 

Общеизвестны следующие количественные характеристики распредели­тельных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

 

4.Функции канала распределения.

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары движутся от произво­дителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназна­чены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. Ниже приве­дены функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• Информационная функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследо­ваний, а также распространение результатов этих исследований, которые необхо­димы для составления планов и осуществления товарообмена.

• Стимулирование сбыта: разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание кон­такта с ними.

• Приведение товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к тре­бованиям потребителей. Сюда относится производство, монтаж и упаковка това­ров, а также разделение их на разные сорта.

• Проведение переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при ко­торых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

• Организация товародвижения: транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспе­чению функционирования канала.

• Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала рас­пределения.

5.Традиционные каналы распределения. Вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы.

Исторически сложилось так, что каналы распределения представляют собой произволь­ную совокупность независимых фирм. И каждая из этих фирм недостаточно заботится о высокой производительности всего канала. Эти традиционные каналы распространения имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие в та­ких каналах конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. Однако в по­следнее десятилетие, наряду с традиционными каналами распространения, развиваются и новые формы внутренних структур канала. Одним из наиболее значительных событий в развитии каналов распространения является появление вертикальных маркетинговых систем, которые пришли на смену традиционным каналам распространения.

Традиционные каналы распределения состоят из одного или нескольких независимых производителей, оптовых и розничных торговых фирм. Каждый из них является отдельным предприятием, которое стремится получить максимальную прибыль, даже в ущерб при­были системы в целом. Ни один из участников кана­ла не может контролировать других участников. Ни­кто также не имеет полномочий распределять функ­ции среди участников канала и разрешать возни­кающие конфликты.

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производите­лей, оптовых и розничных торговых фирм, функцио­нирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцами остальных фирм-участников, либо заключают с ними контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объеди­нить остальных участников. Доминирующее положе­ние в вертикальной маркетинговой системе может за­нимать как производитель, так и оптовая или рознич­ная торговая фирма. Вертикальные маркетинговые системы были созданы с целью обеспечить контроль над работой всего канала и управление конфликтами. Использование таких систем дает экономию средств за счет своих размеров, управления процессом снижения цен, а также устранения дублирования функций.

Комбинированные каналы распределения предоставляют ряд преимуществ тем фир­мам, которые обслуживают большие и сложные рынки. Добавляя каждый новый канал распределения, фирма увеличивает охват рынка своей продукцией и получает возмож­ность адаптировать свои товары и услуги к специфическим требованиям самых разных потребительских сегментов рынка. Однако управлять такими комбинированными сис­темами довольно сложно, и они могут стать причиной конфликтов, поскольку каналы будут конкурировать между собой, пытаясь отвоевать друг у друга покупателей и объемы продаж. Например, когда фирма IBM начала продавать компьютеры по низким ценам через каталог, многие из розничных дилеров фирмы расценили такие действия как не­честную конкуренцию и пригрозили отказаться от продажи компьютеров IBM. Ключом успешного управления комбинированным каналом распределения является минимиза­ция внутриканальных конфликтов с одновременным максимальным повышением по­требительского спроса за счет качества и дизайна товара, расширения системы комму­никаций для увеличения ценности и идентичности товарной марки. В некоторых случа­ях многоканальная маркетинговая система полностью находится в собственности одного предприятия и полностью им контролируется с целью минимизации внешних конфлик­тов, несмотря на то, что торговец может столкнуться и с крупными внутренними кон­фликтами, принимая решения о том, например, какую финансовую поддержку должен получить каждый канал.

 

 

ТЕМА 2. ФОРМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ И ИХ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА

 

1.Прямой и косвенный сбыт, их общая характеристика.

2.Прямой сбыт и его разновидности. Прямые каналы рас­пределения и факторы, определяющие их выбор. Организа­ция прямых продаж.

3. Косвенные каналы распределения и их основные формы. Смешанные каналы распределения.

4. Виды охвата рынка и методы распределения.

5. Фирменная торговля. Электронная торговля как особый канал распределения товаров.

 

 

1.Прямой и косвенный сбыт, их общая характеристика.

 

Распределительный канал — это структура, объединяющая внутренние под­разделения организации с внешними посредниками, через которых осуществляется продажа товаров.

Таким образом, в материальном (техническом) плане канал представляет собой группу организаций, обладающих правом собственности на продукт или содействующих передаче собственности от первоначального владельца конеч­ному покупателю в процессе рыночного обмена.

Общеизвестны следующие количественные характеристики распредели­тельных каналов:

• уровень канала;

• длина канала;

• ширина канала;

• мощность канала.

И длина, и ширина каналов характеризуется числом посредников на любом этапе реализации продукции (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширине канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах.

Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.

Уровень канала (главная характеристика) — это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечном потребителю.

В зависимости от перечисленных характеристик существует два вида рас­пределительных каналов:

—канал товародвижения нулевого уровня (прямой сбыт);

—многоуровневый канал товародвижения (косвенный (непрямой) сбыт). Очевидно, что продуценту прежде всего необходимо сделать рациональный выбор между двумя видами распределительных каналов. Этот выбор зависит от различных характеристик как самого производителя, так и покупателей, а также вида и ассортимента товаров.

 

 

2.Прямой сбыт и его разновидности. Прямые каналы рас­пределения и факторы, определяющие их выбор. Организа­ция прямых продаж.

О прямом канале распределения говорят тогда, когда производи тель самостоятельно продает изготовленные товары непосредствен­но потребителю (покупателю). Такие продажи позволяют:

• более полно изучать запросы потребителей;

• своевременно выявлять и устранять недостатки, допущенные в процессе создания и производства товара;

• обеспечивать более высокий уровень эффективности предпри­нимательской деятельности.

На практике не все производители могут обеспечить указанные вы­ше преимущества использования прямых каналов распределения. Для некоторых фирм их использование может оказаться вообще неприем­лемым.

Каждый производитель, принимая решение об использовании прямых каналов распределения, исходит из наличия определен­ных предпосылок, которые определяют целесообразность именно таких продаж. Среди таких предпосылок основными являются:

• объем прямых продаж оправдывает затраты на их осуществление;

• потребители сконцентрированы в одном регионе и для них предназначается основная часть производимых товаров;

• цена на товар постоянно меняется и необходимо своевременно учитывать эти изменения;

• изготовляются узкоспециализированные изделия, поэтому не­обходимы прямые контакты с потребителями;

• изготовляется сложное оборудование и желательно проводить его монтаж у потребителя самому производителю;

• продукция производится на основе заказов потребителей.

Чтобы успешно осуществлять прямые продажи, производитель создает определенные структуры, функционирование которых при­звано обеспечить как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров. Формы прямых продаж:

• собственные сбытовые филиалы;

• склады готовой продукции у потребителя;

• собственные сбытовые конторы;

• оптовые базы, созданные непосредственно при производите­лях;

• свою розничную сеть;

• внемагазинную торговлю.

 

3. Косвенные каналы распределения и их основные формы. Смешанные каналы распределения.

 

В отличие от прямого сбыта, предполагающего прямые контакты продавца и покупателя, косвенный сбыт предполагает участие в сбыте продукции посредников, которые ей необходимы для успешной работы на выбранном ей рынке. В настоящее час существует большое число видов посредников. К основным видам посредников используемые производителями на рынках можно отнести:

 1) БРОКЕРЫ И АГЕНТЫ берут на себя право собственности за товар и выполняют ограниченное число функций. Их основная функция - это содействие купле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной стоимость.

2) ДИЛЕРЫ, независимые предприниматели, продают товар конкретного производителя, покупая его непосредственно у производителя или генерального агента в свою собственность, сохраняя марку фирмы производителя; продают товар отдельным покупателям и ведут гарантийный и послегарантийный сервис; заключают контракта. Дилеров может быть много, потому что у каждого есть свой небольшой рынок сбыта.

 3) КОНСИГНАТОРЫ получают товары у производителей на принципах консигнации и организуют сбыт. Консигнация - это условие продажи через договорные склады посредников, когда право собственности на продукцию, поступившую на склад посредника, остается за поставщиком до момента ее продажи. Поставка товаров на склад производится до контрактации продажи с покупателем.

4) ДИСТРИБЬЮТЕРЫ, их часто называют оптовиками, торгуют полностью от своего имени и сами заключают договоры как с продавцами, так и с покупателями; изучают рынок, обеспечивают рекламу, имеют склады. Они же устанавливают стоимость. Дистрибъютеры также занимаются и сервисом продукции; как правило, имеют развитую складскую сеть.

 

4. Виды охвата рынка и методы распределения.

 

По уровню охвата рынка для решения задач проникновения на рынок распределение делится на три типа:

• интенсивное распределение;

• избирательное (селективное, выборочное) распределение;

• исключительное (эксклюзивное) распределение.

Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от:

• настоятельности потребности (чем выше настоятельность, тем ближе к интенсивному типу);

• характера потребности (удовлетворяется с помощью товаров массового или эпизодического спроса);

• желаемого охвата (доли) рынка.

Охват рынка характеризует уровень доступности товаров для конечного потребителя. Используются показатели:

• интенсивного (числового) распределения;

• эффективного (взвешенного) распределения;

• относительного покрытия рынка или индикатора выбора;

• средней доли в обороте;

• доли рынка.

 

5. Фирменная торговля. Электронная торговля как особый канал распределения товаров.

 

Фирменная торговля – хозяйственная деятельность в сфере розничной торговли товарами народного потребления, произведенными отечественными промышленными предприятиями и их хозяйственными объединениями. Так как наша экономика все больше переходит к рыночным отношениям, фирменная торговля получает свое распространение. Фирменная торговля образована промышленными предприятиями, производящими товары народного потребления. Фирменый магазин – это предприятие, учредителем которого являеться субъект хозяйствования, выпускающий товары. Фирменый магазин может быть открыт предприятием, изготовителем товаров, причем не только в месте его нахождения, а даже в других республиках страны.

Электронная торговля, именуемая за рубежом «е-commerce», – это торговля через сеть Интернет при помощи компьютеров покупателя и продавца товара. Фактически предметом электронной торговли может быть любой продукт (товар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т. п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются продовольственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

 

ТЕМА 3. ВЫБОР КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

1. Варианты каналов распределения. Факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

2. Участники каналов распределения, определяющие их выбор: произво­дители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления.

3. Роль производителя в выборе вариантов каналов. Основ­ные факторы влияния на выбор производителя.

4. Роль потребителя в выборе вариантов каналов и факторы влияния на их выбор.

5. Роль посредников в выборе вариантов каналов и факто­ры, определяющие их выбор.

6. Роль транспортной сети при выборе вариантов каналов распределения.

7. Управление каналами распределения.

1. Варианты каналов распределения. Факторы, влияющие на решения о структуре каналов распределения.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т. е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала.

 При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков:

-от чьего имени работает посредник;

-за чей счет посредник ведет свои операции.

 Как видно из таблицы 1, возможно выделение четырех типов посредников.

 Таблица 1- Типы посредников в каналах распределения 

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

· Исследовательская работа, сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

· Стимулирование сбыта, создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

· Установление контактов, налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

· Приспособление товара, подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

· Проведение переговоров, попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

· Организация товародвижения, транспортировка и складирование товара.

· Финансирование, изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

Решение о выборе канала распределения, его длине, ширине является одним из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на это решение, тем не менее, в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику. Итак, отметим следующие факторы:

· характер товара;

· транспортабельность товара;

· географическое положение производителя;

· наличие конкурентов;

· широта ассортимента;

· условия хранения;

· сроки хранения.

 

2.Участники каналов распределения, определяющие их выбор: произво­дители, потребители, посредники, транспортная сеть, органы государственного управления.

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы:

 1. Прямая продажа с использованием различных каналов рекламы

 2. Заказы товаров по почте или по каталогу

 3. Продажа по телефону

 4. Продажа через интернет

 5. Прямую продажу с привлечением торгового персонала

Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе товародвижения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов, в результате которой находится оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Экономический критерий предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании отдельных каналов.

Рост числа посредников к которым прибегает производитель увеличивает объем продаж, а следовательно, и финансовые результаты его деятельности, однако, при этом производитель в значительной степени теряет функции контроля, особенно если его товар реализуют независимые посредники. Стремление производителей оставить за собой значительный контроль за сбытом своей продукции предполагает необходимость при решении вопроса о выборе каналов товародвижения учитывать критерий управляемости.

При отборе возможных участников каналов товародвижения производители учитывают критерий пригодности. В соответствии с которым предъявляются определенные требования к посредникам с точки зрения их имиджа, возможностями организации поставок товара, условий продаж, оказание сервисных услуг и т.д. Их учет должен обеспечить необходимую результативность продаж.

 

2. Роль производителя в выборе вариантов каналов. Основ­ные факторы влияния на выбор производителя.

 

Часто производителю отводится ведущая роль в выработке политики сбыта вообще и формирования каналов распределения в частности.

 Факторы, которые учитывает производитель при определении каналов товародвижения:

1. Размер капитала производителя - отсутствие значительного капитала заставляет товаропроизводителя либо самостоятельно продавать товар, либо пользоваться услугами небольшого количества посредников.

2. Тип и особенности производства - при единичном характере производства обычно изначально предполагается прямые связи производителя с покупателем независимо от вида выпускаемой продукции.

3. Вид выпускаемой продукции

4. Объем продаж практика показывает, что прямой сбыт для производителя часто оказывается дорогим, если объем сбыта является недостаточным (речь идет о товарах не предназначенных для конкретного покупателя и не производимых по его заказу).

5. Размер и характеристика рынка - Небольшой рынок предполагает, что производитель товара может продавать его сразу конечному потребителю или розничному торговцу. Большой рынок предполагает участие в распределении товара оптовых посредников.

6. Наличие разветвленной сети посредников. При отсутствии или недостаточно развитой сети товаропроизводитель должен создать свою сеть или использовать различные варианты прямого сбыта. Так при отсутствии сети предприятий розничной торговли в определенных местах предполагает использование возможности посылочной торговли. Слишком разветвленная сеть посредников ставит перед товаропроизводителем проблему выбора между интенсивным распределением, распределением на правах исключительности и селективном распределении.

 

3. Роль потребителя в выборе вариантов каналов и факторы влияния на их выбор.

 

Потребителя интересует не товар сам по себе, а необходимость удовлетворения потребности. Например, покупатель в универсаме делает выбор между рыбой и мясом, кефиром и йогуртом. Товары субституты, производимые по различной технологии способны удовлетворять одну и ту же потребность. Исходя из этого покупатель выбирает, прежде всего, конкретный товар, а поскольку этот товар могут предлагать различные товаропроизводители, то перед ним стоит проблема выбора товара определенного товара производителя. Только после этого выбирается канал распределения. Такая последовательность характерна для закупок товаров производственно-технического назначения. Для закупок товаров народного потребления наиболее характерна обратная последовательность. Т.е. покупатель в начале выбирает торговое предприятие, а затем принимает решение о покупке определенного товара из всего предлагаемого ассортимента.

 

4. Роль посредников в выборе вариантов каналов и факто­ры, определяющие их выбор.

 

При сотрудничестве с конкретными посредниками производитель предъявляет к ним определенные требования, а при решении вопроса об исключительном дилерстве  - весьма серьезные требования. Но при этом роль посредника не является пассивной. При любых обстоятельствах миссия торгового посредника заключается в получении максимально возможной прибыли на основе удовлетворения общественно значимого спроса потребителей и ему в конечном счете все равно лишь бы это приносило прибыль. Однако интерес продавать конкретный товар, как у оптовых, так и у розничных посредников различен. Т.к. реализация каждого товара может приносить различный доход. Все посредники пытаются включить в свой ассортимент товар, продажа которого обеспечивает высокую норму прибыли, а низко рентабельные товары исключить из оборота. Производители в этой ситуации должны принимать меры для стимулирования сбыта. Во многих случаях продавать конкретный товар посредника обязывает государство.

 

5. Роль транспортной сети при выборе вариантов каналов распределения.

Одним из факторов, определяющих выбор канала товародвижения являются условия для продажи конкретного товара, которыми располагают посредники. Для них этот фактор является ограничителем ассортимента по следующим причинам: продажа одних товаров предполагает лишь наличие финансовых ресурсов для закупки, а также элементарных условий для приемки, хранения и отпуска товаров, в случае если торговый посредник предлагает полный цикл обслуживания. В качестве примера здесь можно ссылаться на оптовую торговлю лесом, металлом, многими строительными материалами, которые могут храниться на открытых площадках. Для посредников с ограниченным циклом обслуживания, не хранящих запасы на своих складах условия упрощаются. При продаже некоторых товаров к посредникам предъявляются более жесткие требования, которые могут быть специфичными для отдельных групп товаров:

 - для ювелирных товаров - особо серьезная охрана

 - для скоропортящихся - поддержание определенного температурного режима в процессе хранения

 - для компьютеров и радиоэлектроники - возможность предпродажной подготовки и демонстрации работы

 - для нефтепродуктов - обеспечение специфичных условий приемки, хранения и отпуска